賣(mài)一瓶虧300？茅臺(tái)打響控價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)，但經(jīng)銷(xiāo)商囤不動(dòng)了

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12月中旬，53度飛天茅臺(tái)批價(jià)一度跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)，創(chuàng)下近7年來(lái)新低。這條曾被視為“高端白酒榮枯線”的價(jià)格錨，如今反而成了經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)門(mén)就虧的成本線。

12月12日傍晚，市場(chǎng)傳出茅臺(tái)階段性暫停供貨、控量至年底的消息，行情迅速反轉(zhuǎn)。短短48小時(shí)內(nèi)，飛天茅臺(tái)批價(jià)回彈至1570元附近，終端價(jià)重回1600元上方，酒商朋友圈再次熱鬧起來(lái)，“別等1499了”“春節(jié)沒(méi)戲了”等營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)再現(xiàn)江湖。

但這更像是一場(chǎng)回光返照。過(guò)去十年，飛天茅臺(tái)是酒桌信仰、社交硬通貨，也是經(jīng)銷(xiāo)商敢囤貨、敢打款的底氣。

而現(xiàn)在，它需要被控量、被喊價(jià)，靠情緒托住價(jià)格。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，賣(mài)得越多，虧得越快：在批價(jià)下探階段，算上資金占用和渠道成本，飛天茅臺(tái)單瓶實(shí)際虧損普遍在100—300元。

更深層的變化發(fā)生在人身上。從宴請(qǐng)剛需到情緒定價(jià)，小登不再為老登的面子買(mǎi)單，年輕人轉(zhuǎn)向低度、微醺和更輕的社交場(chǎng)景。不是茅臺(tái)崩了，是它賴(lài)以生存的語(yǔ)境，正在撤場(chǎng)。

控量穩(wěn)價(jià)一天四漲

12月13日下午，北京海淀一家煙酒店門(mén)口，一則臨時(shí)打印的通知被貼在柜臺(tái)上：“飛天散瓶，1570元起，時(shí)價(jià)，先到先得。”當(dāng)天，飛天散瓶一天四漲。

與此同時(shí)，行情截圖在酒商圈內(nèi)瘋傳。有人發(fā)朋友圈稱(chēng)“年前漲價(jià)窗口已啟動(dòng)”，還有人直接寫(xiě)上“別等1499了，春節(jié)沒(méi)戲”。

很一家煙酒門(mén)店

資本市場(chǎng)也迅速給出反饋。自控量政策釋放當(dāng)日起，貴州茅臺(tái)股價(jià)連續(xù)三日上漲，12月15日盤(pán)中重返1430元/股。

就在12月11日前，飛天茅臺(tái)散瓶還跌破了1499元的官方建議零售價(jià)，最低一度報(bào)至1485元/瓶。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，1499元是倒掛線：意味著開(kāi)門(mén)就虧錢(qián)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是十年來(lái)第一次有機(jī)會(huì)原價(jià)買(mǎi)到茅臺(tái)。

茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)1499元于2018年制定，此前飛天茅臺(tái)長(zhǎng)期高于指導(dǎo)價(jià)，本次是2018年以來(lái)首次跌至指導(dǎo)價(jià)水平以下。

12月12日傍晚起，這個(gè)機(jī)會(huì)或被茅臺(tái)親手收回。據(jù)多位酒商證實(shí)，本月中旬，茅臺(tái)對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商傳達(dá)控量新政：從即日起暫停投放所有茅臺(tái)產(chǎn)品至2025年底，1月再視市場(chǎng)情況決定是否恢復(fù)供貨。

茅臺(tái)散瓶還跌破了1499元

雖然但截至目前，對(duì)于上述情況，貴州茅臺(tái)官方并未公布相關(guān)內(nèi)容。貴州茅臺(tái)工作人員對(duì)媒體表示，公司一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)以需求驅(qū)動(dòng)為主，注重渠道韌性保護(hù)，各產(chǎn)品均根據(jù)終端動(dòng)銷(xiāo)情況精準(zhǔn)投放。

對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)政策，公司仍在研究中，具體策略可能會(huì)在28日左右的渠道商聯(lián)誼會(huì)上正式發(fā)布。

控量消息落地24小時(shí)內(nèi)，茅臺(tái)價(jià)格止跌反彈：12月13日到14日早間，飛天散瓶實(shí)現(xiàn)V形反轉(zhuǎn)，53度飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)漲至1570元，整箱價(jià)漲至1590元，單日上漲近百元，終端報(bào)價(jià)重返1600元區(qū)間。

但熱鬧歸熱鬧，真正的喝酒人，卻沒(méi)有回來(lái)。短期控量帶來(lái)的漲價(jià)效應(yīng)，并不能掩蓋茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)端積壓與動(dòng)銷(xiāo)疲弱的現(xiàn)實(shí)。茅臺(tái)價(jià)格看似企穩(wěn)，但終端渠道并沒(méi)有真正被帶動(dòng)起來(lái)。

喝茅臺(tái)的人越來(lái)越少

一名資深經(jīng)銷(xiāo)商私下感嘆：“散瓶都被回收走了，終端動(dòng)銷(xiāo)還是沒(méi)起來(lái)。”此前被視為放量試探的1499元區(qū)間，并沒(méi)有帶來(lái)有效消費(fèi)放量，“搶的人多，喝的人少”。

據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，12月16日，2025年飛天茅臺(tái)（散瓶53度/500ml）批價(jià)1550元/瓶；原箱同規(guī)格15560元/瓶。

“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)

一次價(jià)格的反彈，重新點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)硬通貨的敘事，但也再次印證了一句熟悉的行業(yè)老話：茅臺(tái)可以被囤，可以被炒，但它最難的，是被喝掉。

行業(yè)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)飆到900天

多名資深白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一輪茅臺(tái)的價(jià)格反彈更像是渠道端的一次聯(lián)合托市。多個(gè)區(qū)域傳出飛天配額削減兩成的消息后，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至主動(dòng)延遲打款，以達(dá)到減少發(fā)貨量、制造稀缺感的效果。

在這一過(guò)程中，有人喊得兇，但誰(shuí)都沒(méi)敢真正斷貨，因?yàn)閹?kù)存實(shí)在壓得太滿。

事實(shí)上，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商早已囤不動(dòng)了。合同負(fù)債一定程度上被視為茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的蓄水池，對(duì)于白酒企業(yè)而言，通常代表了經(jīng)銷(xiāo)商的打款意愿。

不少經(jīng)銷(xiāo)商含淚清倉(cāng)

截至今年第三季度末，貴州茅臺(tái)合同負(fù)債為77.49億元，較2024年末的95.92億元下降19.21%。此外，其他流動(dòng)負(fù)債為9.75億元，較2024年末的12.23億元下降20.28%。

換句話說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商在囤貨壓力面前，不想打款了。需求一冷，渠道就頂不住了。中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，近 60% 酒企已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛，行業(yè)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)飆到900天。

這一點(diǎn)從茅臺(tái)的業(yè)績(jī)里也能看出端倪。貴州茅臺(tái)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1309.04億元，同比增長(zhǎng)6.32%；營(yíng)業(yè)收入為1284.54億元，同比增長(zhǎng)6.36%；歸母凈利潤(rùn)為646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%。

其中，第三季度營(yíng)業(yè)總收入398.10億元，同比增長(zhǎng)0.35%；歸母凈利潤(rùn)為192.24億元，同比增長(zhǎng)0.48%。

茅臺(tái)賣(mài)不動(dòng)了

值得注意的是，貴州茅臺(tái)2025年前三季度總營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，但增速均創(chuàng)下自2015年以來(lái)新低。此外，第三季度0.35%的總營(yíng)收增速創(chuàng)下自2016年以來(lái)新低，而0.48%的凈利潤(rùn)增速則創(chuàng)下自2015年以來(lái)新低。

而在資本市場(chǎng)上，段永平多次力挺茅臺(tái)，但茅臺(tái)卻挺不住了。截至12月16日收盤(pán)，茅臺(tái)市值約為1.78萬(wàn)億元，較年內(nèi)高位縮水超1800億元。

今年3月17日，茅臺(tái)股價(jià)觸及年內(nèi)高點(diǎn)1637.86 元/股；到12月16日收盤(pán)股價(jià)跌至1422元/股。也即是說(shuō)，假如只買(mǎi)一手，浮虧也在2.1萬(wàn)元以上。

近十年?duì)I收和凈利潤(rùn)情況

這不是茅臺(tái)的問(wèn)題，是整個(gè)高端白酒行業(yè)的問(wèn)題。而茅臺(tái)，只是最先站在十字路口的企業(yè)。

今年前三季度，20 家 A 股白酒公司營(yíng)收 3177.79 億（-5.9%），凈利潤(rùn) 1225.71 億（-6.93%），經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流更是斷崖式下降 20.85%。

另?yè)?jù)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，價(jià)格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的白酒企業(yè)，800元至1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重。

今年茅臺(tái)市值變化

茅臺(tái)當(dāng)然還在增長(zhǎng)，利潤(rùn)依然驚人。但它最倚重的那一套價(jià)穩(wěn)量穩(wěn)渠道穩(wěn)的紅利正在耗盡，控量只是延緩問(wèn)題浮出水面。

多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，控量漲價(jià)是一次回光返照，在需求下降的情況下，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格最終仍會(huì)跌破1499元。

小登不再買(mǎi)老登的賬

茅臺(tái)真正的問(wèn)題，不在于控不控量，而在于誰(shuí)還在喝。那群曾經(jīng)將飛天茅臺(tái)捧上神壇的“老登”，正在逐步淡出酒桌。而新一代的主力消費(fèi)人群已經(jīng)不再愿意為它買(mǎi)單。

過(guò)去的茅臺(tái)，是單位飯局的主角、項(xiàng)目簽約的標(biāo)配、長(zhǎng)輩送禮的剛需，靠的是面子經(jīng)濟(jì)+熟人酒局。那時(shí)候誰(shuí)能搶到飛天、誰(shuí)能擺一桌茅臺(tái)，是實(shí)力和人脈的象征。

新一代的消費(fèi)人群不再愿意為它買(mǎi)單

但到了2025年，這些使用場(chǎng)景正在迅速斷裂：工程開(kāi)發(fā)少了、公司聚餐少了、政務(wù)接待收緊了，過(guò)去能穩(wěn)住動(dòng)銷(xiāo)的那幾個(gè)場(chǎng)合，變得可有可無(wú)。

房地產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)三年走弱。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，1—11月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資78591億元，同比下降15.9%；其中，住宅投資60432億元，下降15.0%，上一次這么低還是12年前。

圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

今年上半年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)以每分鐘6家的速度上演閉店潮，161萬(wàn)家門(mén)店黯然退場(chǎng)，相當(dāng)于每天有8800家餐飲老板告別賽場(chǎng)。

更重要的，是年輕人變了心。飛天茅臺(tái)在他們眼里不是高端酒，而是一種酒桌文化上的服從性測(cè)試：貴、有面子，但沒(méi)氛圍。

你請(qǐng)一個(gè)95后吃飯送茅臺(tái)，他會(huì)感謝你，然后回家轉(zhuǎn)賣(mài)回血；你請(qǐng)他喝香檳、果味精釀或一杯低度威士忌，他才覺(jué)得這叫有點(diǎn)意思。從儀式飲酒轉(zhuǎn)向情緒飲酒，是這代人的關(guān)鍵詞。

年輕人選擇情緒飲酒

有個(gè)常被引用的數(shù)據(jù)來(lái)自艾媒咨詢(xún)：2024年，18-35歲人群對(duì)白酒品牌認(rèn)知中，茅臺(tái)排名靠前，但“主動(dòng)飲用意愿”排名不足前五；而他們的酒水消費(fèi)偏好中，排在前列的是口感柔和、度數(shù)不高、適合獨(dú)飲或社交小酌。

根據(jù)KPMG的咨詢(xún)報(bào)告，95后在已經(jīng)顯著下降的白酒消費(fèi)的占比，還在進(jìn)一步下降，2015年，年輕消費(fèi)者在白酒消費(fèi)占比25%，今天這一群體的占比僅為13%。

老登請(qǐng)客講飛天，小登請(qǐng)客講性?xún)r(jià)比。老登喝酒是應(yīng)酬，小登喝酒是放松。前者買(mǎi)的是品牌，后者買(mǎi)的是自己“能不能接受”；前者是茅臺(tái)的主場(chǎng)，后者已經(jīng)換頻道。

喝茅臺(tái)這件事，并沒(méi)因此輕松起來(lái)

茅臺(tái)當(dāng)然也想追年輕人，聯(lián)名瑞幸、做冰淇淋。但年輕人愿意嘗一次，卻沒(méi)人第二次續(xù)杯。

今年1月，“茅臺(tái)冰淇淋店閉店停產(chǎn)”話題登上社交平臺(tái)熱搜。該話題稱(chēng)，多地茅臺(tái)冰淇淋店閉店、廣州市場(chǎng)茅臺(tái)冰淇淋團(tuán)隊(duì)已解散、2025年茅臺(tái)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌?chǎng)。

流量歸流量，用戶歸用戶。品牌變輕了，但喝茅臺(tái)這件事，并沒(méi)因此輕松起來(lái)。

茅臺(tái)神話破滅

控量、漲價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手炒作，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)看，像是一場(chǎng)熟悉的舊戲重演。但這次不一樣了。

不一樣的是情緒。過(guò)去提茅臺(tái)，大家會(huì)說(shuō)跑贏理財(cái)、沒(méi)它開(kāi)不了席。而現(xiàn)在再看飛天，關(guān)鍵詞開(kāi)始變成割韭菜、講故事。這高凈值人群開(kāi)始拋壓、白酒基金頻頻下挫、黃牛開(kāi)始砸價(jià)，“茅臺(tái)=硬通貨”的信仰，出現(xiàn)了崩口。

“茅臺(tái)=硬通貨”的信仰，出現(xiàn)了崩口

不一樣的是節(jié)奏。過(guò)去的飛天，批價(jià)和動(dòng)銷(xiāo)像滾雪球，越賣(mài)越緊俏、越漲越敢囤；而現(xiàn)在，價(jià)格波動(dòng)反而帶來(lái)了更多猶疑，經(jīng)銷(xiāo)商不敢大壓、渠道不敢貿(mào)進(jìn)、黃牛開(kāi)始日清。這是一種流動(dòng)性危機(jī)：酒還在，價(jià)在波動(dòng)，但情緒不接盤(pán)了。

更不一樣的，是輿論。這兩年，茅臺(tái)的新聞越來(lái)越不是飛天一瓶難求，而是茅臺(tái)上搶到的要不要棄購(gòu)、瑞幸聯(lián)名咖啡如何搶購(gòu)。當(dāng)一個(gè)品牌必須靠話題、聯(lián)名、直播才能維持熱度，它已經(jīng)從信仰型消費(fèi)，變成了話題型消費(fèi)。

此前網(wǎng)購(gòu)茅臺(tái)冰淇淋訂單截圖

白酒行業(yè)并不只有茅臺(tái)一個(gè)主角。五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢，也在走一條從高端轉(zhuǎn)精致、從重品牌轉(zhuǎn)重動(dòng)銷(xiāo)的路。茅臺(tái)依舊是老大，但老大的意義，不再是定海神針，而是天花板。

我們當(dāng)然不能說(shuō)茅臺(tái)就此崩盤(pán)，它依舊有強(qiáng)大的品牌號(hào)召、龐大的庫(kù)存能力、清晰的直銷(xiāo)鏈路。但最危險(xiǎn)的不是沒(méi)人喝，而是沒(méi)人關(guān)心你喝不喝。

一個(gè)品牌的真正坍塌，不是股價(jià)腰斬、不是批價(jià)失守，而是從國(guó)民級(jí)話題變成熟人圈子的舊愛(ài)。

社交軟件上流傳的白酒段位圖（小紅書(shū)：懂酒弟）

控量漲價(jià)，只是一場(chǎng)飲鴆止渴的流量操作；而茅臺(tái)真正該想的，是在信仰松動(dòng)之后，它還能靠什么做新增長(zhǎng)。

時(shí)代不再需要神話，但茅臺(tái)仍需要答案。高價(jià)能控、渠道能挺，炒作也能一時(shí)見(jiàn)效。但品牌真正的護(hù)城河，從來(lái)不是漲價(jià)空間，而是代際認(rèn)同。

老一代人把茅臺(tái)當(dāng)身份，新一代人只把它當(dāng)談資。當(dāng)買(mǎi)的人不喝，喝的人不買(mǎi)，一瓶酒也就成了情緒泡沫的容器。

茅臺(tái)需要一個(gè)新故事

一瓶酒的黃金時(shí)代，也許正在冷卻。買(mǎi)的人不喝，喝的人不買(mǎi)，茅臺(tái)需要一個(gè)新故事。

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