告別“進門先掏錢” 景區免票背后藏著哪些發展密碼

花一兩百元，逛兩三個小時，就打道回府——你是否有過這樣的旅游體驗？從海島到山岳，再到人文類景區……“進門先掏錢”似乎成了不少地方的標配。

近日，杭州靈隱飛來峰景區（含靈隱寺、永福寺、韜光寺）取消門票，一如當年西湖取消門票，在全國文旅界“一石激起千層浪”，并逐漸形成“鏈式效應”，北京、寧夏、福建等多地景區跟進推出免票政策。

這場“門票減法”的背后，是景區從“門票經濟”向“體驗經濟”的深刻轉型。

作為全國知名旅游目的地，重慶文旅在“賣門票”與“賺體驗”之間，已探索多年。從洪崖洞、十八梯、美心紅酒小鎮等一眾頂流景區，到無人機燈光秀等都市夜游項目，再到文化古跡、鄉村古鎮，無不大聲宣告著：“到此一游”的價值，不該被禁錮在一張門票里。

確實，在“旅游者定義旅游業”的當下，“詩意”不能被標價販賣，“遠方”不應被高墻阻隔。那么，景區在“舍”與“得”的博弈中，藏著哪些發展的關鍵密碼？

“舍”與“得”的博弈

“門票經濟”，一般是指旅游景區主要依靠門票收入作為支柱而形成的經濟模式，在全國文旅界其實爭論已久。

靈隱飛來峰景區位于杭州西湖西側，是以千年古剎靈隱寺與奇特的石灰巖峰林景觀飛來峰為核心的文化景觀區，融合了佛教文化、石窟藝術與江南山水。該區域不僅是中國唐宋以來石窟造像南移的重要見證，也是世界文化遺產“杭州西湖文化景觀”不可分割的組成部分。

自今年12月1日起，該景區正式實行免票開放，結束了自1979年以來40余年的門票收費歷史。

事實上，景區免門票，杭州早已寫下精彩的“前傳”：2002年，杭州西湖拆除了環湖圍墻，成為全國第一個免費開放的5A級旅游景區。如今，杭州將免票范圍從環湖景觀帶拓展至靈隱寺這樣的核心文化IP，被稱為西湖免費模式的又一次深度延伸和躍升，在全國文旅界引起廣泛關注與討論，浙江、北京、寧夏、福建等地的景區跟進者不少。

對此，作為全國旅游“熱得發燙”的城市，重慶早已有過探索：

華燈初放，流光溢彩。12月15日晚，記者走進洪崖洞景區，來自天南地北的游客早已將各大觀景平臺、街巷、店鋪“擠”得滿滿當當，熱鬧非凡。其不僅是重慶景區的絕對頂流，更憑借龐大的游客接待量多次躋身中國熱門景區排行榜前列。

2025年10月6日晚，渝中區洪崖洞景區璀璨迷人，吸引許多游客前來打卡。特約攝影 孫凱芳

“對于是否收門票，我們其實也爭論許久，最終還是以‘小我成就大我’的決斷，沒有收門票。”景區相關負責人稱。

早在2017年，洪崖洞因龐大的客流量，在電梯、安保、設施維保等方面承受著巨大壓力，便計劃收門票，甚至還專門成立了公司，后經過廣泛的討論和研判，景區還是決定不收門票。

“這需要的不僅是勇氣，更是對發展模式的深層思辨。”該負責人稱，他們原本打算收20元以內的門票，用于維護景區基礎設施、升級安保、補貼經營者等，這看似緩解了景區壓力，可進一步思考，好不容易培育起來的品牌，在拉動這座城市餐飲、住宿、交通、購物等方面所產生的綜合經濟效益，遠超單個景區門票收入本身，更塑造了重慶“最寵游客城市”的品牌，其價值可謂無法估量。

“門票經濟”是否該退潮

門票，是景區“看得見摸得著”的直接收入。

景區開發投資大，管理、運營、維護等成本又不斷攀升，的確需要通過門票收入“回血”。

不過，長期以來，一些景區喜歡在門票上做文章。門票貴，就進行拆分，大門門票、觀光車票、索道票、電梯票、游樂項目票等，層層設卡，多次收費；排隊久，就把門票分成三六九等，VIP、黃金卡等可享受免排隊等特權，加碼收費。

這些看似“精明”的做法，也讓游客在值與不值、進與不進的糾結間敗了興致，更背離了旅游經濟的本質。

“門票90元/人，觀光車30元/人，電梯往返50元/人，竹筏80元/人，戲水80元/人，漂流180元/人……”這是一網友發布在社交平臺上的一則消費賬單。

前段時間，她休年假，帶著一家三口到我市某峽谷風景區游玩，三人玩耍下來，光花在景區的各項收費上就高達1500多元，還不含自駕車停車費、餐飲、住宿等。

“有人可能說，選擇權在自己，有些項目可以省。可我去這個景區，就是沖著核心項目去的……在‘來都來了’的心態下，只能乖乖交錢。事后我感覺，太坑了，絕無下次了。”她說。

事實上，類似現象絕非個案。有人就吐槽：“目前，在國內5A級景區中，門票價格大多超過100元，有的樂園型景區甚至超過500元。有一次，我去一著名風景區，‘進山’的綜合花費高達550元/人。用這筆錢，把法國盧浮宮、美國黃石公園、印度泰姬陵的門票全買一遍，都用不完。”

“游客是發展旅游的根本。人來了，才能拉動消費，繁榮經濟。”中國旅游研究院長江旅游研究基地首席專家、重慶旅游發展研究中心主任羅茲柏表示。

從景區來看，門票收入可為景區的維護、管理、收回投資等提供資金支持；從資源保護來看，門票收入可為自然遺產、文物古跡等提供可持續的資金來源。

“但收費要有度，定價要合理，尤其是具有公共資源屬性的景區，游客懷揣著對‘詩與遠方’的向往而來，不能因高昂的門票，感到‘詩意’被標價販賣、‘遠方’被高墻阻隔。否則，在‘旅游者定義旅游業’的時代，既不能滿足游客對美好生活的需求，也不能讓景區可持續發展。”羅茲柏說。

“產業經濟”的轉型趨勢

“當一座城市愿意把最珍貴的文化寶藏、自然美景慷慨地跟八方來客共享時，收獲的遠比門票收入更豐厚。”涪陵美心紅酒小鎮景區負責人楊孝永稱。

走進該景區，其配套有游樂園、水樂園、美食街區、酒店民宿、特色集市、酒吧娛樂、葡萄園等眾多業態，更以“親民”的價格享譽文旅界。

美心紅酒小鎮景區脫胎于原重慶洋人街，洋人街于2006年投運，是我國最早一批免門票的主題樂園型景區之一。

“免票不是目的，而是倒逼景區做好自己的手段，要把發展思維從‘賣門票’轉向‘賣服務’‘賣體驗’，推動景區從‘門票景區’向‘產業經濟’轉型。這是大眾旅游時代的趨勢。”楊孝永說。

擺脫門票依賴，美心紅酒小鎮冬季旅游“淡季不淡”。受訪者供圖

該景區自建成投運以來，就奉行“來者都是客”，取消了首道門票。游客入園后，憑個人興趣，進行單個項目消費。這除了要求單個項目對游客產生吸引力，更要求整個景區的各個業態聯動起來，形成合力，產生聚合效應。

為此，他們不僅打造了全齡友好型消費新場景，還先后探索了住民宿送樂游套票、玩水上樂園可在夜市消費打折、購樂游套票可享餐飲折扣等，串聯起景區的全業態，讓游客多留幾小時、多消費幾百元。

美心紅酒小鎮打造全齡友好型消費新場景，受到游客歡迎。受訪者供圖

“這并非簡單的商業捆綁，而是通過跨界聯動，將原本孤立的產品或服務串聯起來，滿足游客更加個性化、多樣化的消費需求，用創新提升體驗、用連接創造價值，進而形成消費鏈的延伸，刺激更多消費行為。”楊孝永說，目前，該景區年均接待游客超700萬人次。

“對于一個頂流的旅游目的地而言，‘人流’的價值遠高于‘門票’的價值。尤其是國有重點景區，既要算經濟賬，更要算口碑賬、文化賬、公益賬，門票價格下調或免費是一個大方向。這既是政策上的要求，也是市場發展的必然規律。因此，國有重點景區需要從單純的觀光點，逐步轉變成為一個激活城市消費的‘流量引擎’和‘體驗平臺’。”攜程集團區域政務總經理張大偉表示。

原標題：重報觀察|告別“進門先掏錢” 景區免票背后藏著哪些發展密碼