對話伯希和趙樂：撕掉“平替”標簽，做把自然穿在身上的戶外生活方式品牌

2024年10月9日，希夏邦馬峰8027米峰頂，何靜成為首位無氧登頂全球14座8000米以上高峰的中國人，用極致勇氣在世界屋脊刻下中國印記。

另一邊，2025年雙11電商收官戰中，伯希和交出亮眼答卷，憑借扎實產品力與深入人心的品牌策略，躋身天貓戶外品類成交榜第三名，在國貨戶外品牌中嶄露頭角。

一邊是自然之巔的極限探索，一邊是商業賽道的穩步攀升。深耕戶外領域13年，這家從電商起家的國貨品牌，如今正站在從大眾優選向全球發聲的關鍵拐點。而帶著品牌營銷、電子商務多年實戰履歷的趙樂，恰好見證并帶領著品牌在行業熱潮中加速奔跑。近日，億歐與伯希和戶外運動集團副總裁趙樂展開深度對話，聚焦品牌與用戶連接的命題，拆解這家國貨品牌如何在專業戶外的硬核屬性與日常生活的場景需求之間找到平衡，探索持續靠近更廣泛消費者的無限可能。

伯希和戶外運動集團副總裁趙樂戶外新勢力的崛起

在全球化的大潮中，戶外運動行業以其獨特魅力和深厚文化底蘊，成為了連接世界各地愛好者的橋梁。戶外運動最早扎根海外，在那里孕育了眾多擁有百年歷史的國際戶外品牌。它們不僅代表著頂尖的技術與品質，更承載了探索與冒險的精神，被全球戶外運動愛好者所熟知和推崇。

中國戶外產業的規模化發展雖然僅有約20年的時間，卻成長得極為迅速。早期，受國際品牌影響，國內戶外市場以引進和代理為主，在滿足消費者初始需求的同時，也悄悄培育了本土戶外文化土壤。隨著大眾戶外熱情升溫，行業開始掙脫單純的復制邏輯，探索中國化的可能。這一過程中，不僅國際品牌在中國設立分公司或研發中心來適應本土市場，本土品牌也如雨后春筍般涌現，逐步在國際市場上占據一席之地。

于是，在這股本土覺醒的浪潮中，伯希和品牌于2012年創立。彼時，國內戶外品牌大多循著線下開店、逐步擴張的傳統路徑，伯希和卻跳出慣性思維，恰好趕上天貓雙11元年的電商風口，果斷押注線上渠道，將電商基因深深植入品牌底層。

這步差異化的棋讓伯希和踩中了中國電子商務爆發的紅利期，靠著線上渠道的高效觸達和靈活運營，品牌快速敲開大眾市場的大門。在如今的雙11大促中，電商優勢歷經十余年發展愈發穩固。

2020年的意外變局，成了中國戶外產業的拐點。長期居家的日子讓大眾逐漸渴求健康與自然，戶外場景成了釋放壓力、親近自然的最優解，全民戶外熱潮就此被點燃。而2022年至今的三年，正是伯希和的加速增長期。這期間，品牌精準拿捏行業升溫的機遇，踩著社會化媒體崛起的風口，趁大眾戶外需求的爆發，品牌知名度和影響力也一路飆升。

產品端同樣持續發力，伯希和不斷深化研發能力，推出了一批貼合市場需求的高性能戶外產品，一度打造出“三合一沖鋒衣”這樣的現象級爆品。到今年上半年為止，沖鋒衣品類的整體銷量累計達到約460萬件。

用場景和消費者做朋友

2022年，國家體育總局、國家發展改革委等八部門印發《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》。《規劃》指出，到2025年，戶外運動產業高質量發展成效顯著，基本形成供給與需求有效對接、產業與生態協調發展、產品與服務品牌彰顯、業態與模式持續創新的發展格局。戶外運動場地設施持續增加，普及程度大幅提升，參與人數不斷增長，戶外運動產業總規模超過3萬億元。展望未來，戶外運動產業到2035年規模更大、質量更優、動力更強、活力更足、發展更安全，成為促進人民群眾身心健康、提升獲得感和幸福感、推進體育產業高質量發展和體育強國建設的重要力量。

政策的東風之外，社交平臺的熱度加持讓戶外熱潮進一步破圈。小紅書、抖音上的戶外內容持續走紅，徒步、露營、輕戶外等場景成為流量熱點，激發了大眾的參與熱情。伯希和抓住了這一機會，通過場景深耕、頂級IP綁定與多元營銷，讓品牌影響力和市場規模雙雙迎來突破。

在專業領域，伯希和始終堅信真實場景是最好的試金石。趙樂介紹，品牌聚焦徒步、登山等場景，搭建了中國用戶規模最大的“7+2”社群——圍繞世界七大洲最高峰和南北兩極，匯聚了一批戶外愛好者與專業選手。其中，伯希和不僅長期支持像何靜這樣的頂尖運動員，還會組織愛好者登頂非洲最高峰乞力馬扎羅及徒步抵達南北極點，在真實的戶外環境中體驗產品。

在他看來，專業度從來不是靠宣傳堆砌的，產品好不好，極限環境下一試便知。只有讓裝備在8000米高峰、極地低溫中接受考驗，才能真正沉淀口碑。隨著這些與核心場景的深度綁定，讓品牌在專業圈層積累了扎實的認可度，也強化了高性能的產品認知。

國際頂級賽事IP的合作也成為品牌升級的關鍵一步。目前，伯希和已與國際滑冰聯盟（ISU）、國際滑雪聯合會（FIS）以及國際滑雪登山聯合會（ISMF）建立了全面的戰略合作關系，將成為第一個以此身份登陸2026年米蘭冬奧會的中國戶外品牌。“能參與奧運級賽事，是對產品力的重要認可。”趙樂表示，屆時賽事官員、裁判員及工作人員將身著伯希和服裝亮相，既契合國家“3億人上冰雪”的政策導向，也能借助奧運賽事的全球影響力，激活民眾參與冰雪運動的熱情。

在營銷層面，伯希和緊抓文旅復蘇與社交媒體崛起兩大趨勢。以西藏林芝桃花節為例，品牌借力文旅復蘇浪潮，推出了一系列聯名款產品和限定活動，同款林芝粉主題服裝在當地熱銷。文旅場景能讓戶外產品更貼近大眾生活，實現場景化滲透。同時，伯希和將小紅書、抖音等平臺作為主要營銷陣地，借助“種草”主陣地，品牌能快速觸達年輕消費群體，讓戶外生活方式被更多人接受。

為了跳出專業戶外圈層的局限，伯希和還在不斷拓寬品牌邊界。一方面，借故宮建院100周年契機，策劃開展“宮里的世界”IP合作，將中國文化元素融入產品并推向海外；另一方面帶著產品登陸倫敦時裝周等國際秀場，讓戶外服裝的功能性與時尚美學撞出火花。

值得一提的是，選擇成毅作為代言人成為品牌破圈的關鍵一步。趙樂透露，很多消費者是通過成毅知道了伯希和。“通過多元合作，我們讓戶外產品更貼近日常生活，也讓使用場景更加豐富、更具想象力。”

場景的背后始終是人

一直以來，伯希和身上都帶著“始祖鳥平替”的標簽。相比于動輒幾千元的沖鋒衣，伯希和的價格不會給消費者帶來太多負擔。但隨著走得越遠，就越想撕掉它，告訴大家“伯希和到底是誰”。

“這個標簽在品牌發展初期是非常好的認知入口。”趙樂直言，“始祖鳥平替”“戶外小米”的調侃確實幫了大忙，意味著伯希和用對標國際大牌的用料，打造親民價格，快速敲開了大眾戶外消費市場的大門。

但隨著品牌發展，這個標簽慢慢成了束縛，戶外市場早已不是非黑即白的格局，逐漸走向細分：一端是聚焦極限的硬核戶外品牌，另一端是偏城市休閑的品牌。伯希和從一開始就沒打算站在任何一端，而是瞄準了更廣闊、更具差異化的地帶，給自己定下“高性能戶外生活方式品牌”的定位，瞄準那些既想在日常穿搭中兼顧實用性，又能應對徒步、登山、輕戶外等場景的人。

產品端的爆發，離不開對中國消費者需求的洞察。目前，伯希和擁有覆蓋全場景的巔峰、專業性能、山系和經典四大系列。經典系列主打日常穿搭與輕戶外需求，是銷量主力；山系列以個性化設計吸引年輕群體；專業性能系列適配四姑娘山、玉珠峰等中等難度戶外場景；巔峰系列則專為珠峰攀登等極限環境打造。

伯希和四大產品矩陣

作為國貨品牌，伯希和的產品里藏著太多量身定制的巧思，尤其聚焦占比達65%的女性用戶。傳統戶外品牌多偏向男性審美和身材，伯希和從設計源頭就做了差異化調整。據了解，品牌與北京服裝學院已展開合作，在女性款式中強化量體剪裁，比如優化收腰設計、調整口袋位置以適配日常需求；針對女性登山者在高海拔環境的特殊需求，還在服裝拉鏈、穿脫方式上做了優化。同時，產品尺碼完全按照國人身材定制，避免了國際品牌尺碼偏大的痛點。

在此之上，技術是品牌站穩腳跟的核心底氣。早在2014年，伯希和就搭建了PT-China自研平臺，核心的STORMBREATH防水科技，最初便是對標國際頂級面料研發而成。此外，品牌不僅邀請行業專家參與產品研發，還與東華大學、北京服裝學院成立研發基地，借助高校資源跟蹤國際前沿戶外科技，持續優化產品技術。趙樂表示，經過10年打磨，品牌的自研技術已獲得多項國際獎項和專利，“中國制造業現在有能力做出比肩國際的硬核技術，這也是我們能與國際品牌掰手腕的底氣。”

青年風華伯希和，志在全球

電商是伯希和起家的根基，但品牌要走得更遠，必須走到用戶身邊。這家靠線上渠道快速崛起的戶外品牌，現在正加速布局線下渠道。到去年為止，伯希和已在全國開設150家線下門店，2026年目標是翻倍開到300家，讓品牌從屏幕里的選擇變成身邊的體驗。

對于線下布局，伯希和有著非常明確的邏輯，一方面聚焦一線及新一線城市，對接核心消費群體；另一方面以西藏、新疆、青海等熱門戶外目的地為目標，與當地文旅深度合作，讓門店成為游客戶外體驗的一部分。明年，品牌還會跟著旅游熱潮布局門店和產品，讓消費者在奔赴自然的路上，就能感受到品牌的存在。

在夯實國內市場的同時，伯希和也已規劃好全球化的藍圖，希望未來能夠拋下“始祖鳥平替”的標簽，代表中國戶外品牌在世界舞臺發聲。這條長路被伯希和分成五步來走：第一步綁定全球頂級賽事，借助與三大冰雪國際組織的合作，亮相2026年米蘭冬奧會；第二步登陸全球頂級秀場，將帶有中國文化設計的產品帶上倫敦時裝周等舞臺，做中國文化的戶外表達；第三步扎根全球核心戶外目的地，讓品牌融入當地戶外生態；第四步激活全球代言人影響力，通過頂流藝人的國際關注度，覆蓋更廣泛的海外受眾；第五步則錨定全球最高峰場景，強化品牌在專業戶外領域的全球認知。這五步并不是孤立的，而是要讓世界看到，中國戶外品牌不僅能做高性價比產品，更有自己的專業實力和文化內核。

“支撐我們走得遠、做得穩的，其實是一直沒變的初心——提起伯希和，大家第一時間想到的不是一件沖鋒衣，而是‘自然’本身。” 趙樂聊起品牌愿景時，語氣格外堅定。“Welcome to nature”不僅僅是伯希和的口號，還藏著三層品牌想傳遞的心意。

第一層是回歸自然，希望借助品牌影響力，讓更多人走出城市、親近自然，解鎖戶外生活的多樣場景；第二層是敬畏自然，通過參與冰川保護、地理資源守護等公益活動，用實際行動傳遞環保理念；第三層是源于自然，產品的設計和科技都從自然中汲取靈感：服裝配色靈感來源于自然景觀，防水、防曬等核心科技則借鑒了動植物的自然機能。“我們想讓消費者穿上伯希和的衣服，不僅能應對戶外場景，更能感受到與自然的連接，這也是我們區別于其他戶外品牌的核心價值。”

從線上電商快速突圍，到線下門店的體驗深耕，再到全球化的文化輸出，伯希和的每一步都沒離開用戶與自然。品牌的成長就是從滿足用戶需求，到引領生活方式，最終傳遞核心價值的過程。而未來提起伯希和時，大家想到的將不只是一件沖鋒衣，更是一種親近自然、敬畏自然的生活態度。