星巴克，解鎖“全場景”

12月17日，《消費鈦度》從星巴克處獲悉，截至 11 月，星巴克中國會員規(guī)模已突破 1.6 億，成為全球最活躍、增長最快的會員體系之一。同時，星巴克正式宣布星享俱樂部會員專屬節(jié)日「一起開星日」重磅上線，這也是去年會員體系重大升級后，星巴克在用戶服務領(lǐng)域的又一戰(zhàn)略落地。

在業(yè)內(nèi)人士看來，當連鎖咖啡市場的競爭從產(chǎn)品層面延伸至用戶生態(tài)層面，星巴克正以一場深刻的會員體系革新，定義行業(yè)新標桿。這場覆蓋積星玩法、兌星權(quán)益、跨界合作的全方位升級，正在讓 “星式生活” 從咖啡場景走向多元生活場景，為品牌構(gòu)建起難以復制的競爭壁壘。

上新“一起開星日”

具體來看，截至 11 月，星巴克中國會員規(guī)模已突破1.6億，其中90天活躍會員達2500萬，是全球最活躍、增長最快的會員體系之一。

與此同時，?今后，每月的17日，星巴克星享俱樂部的會員們都將迎來他們的專屬節(jié)日——“一起開星日”。在這一天，星巴克會員不僅可以積累更多“好禮星星”，更能享受豐富的星星兌換玩法。

而隨著“一起開星日”的推出，星巴克帶來了“開星膨脹”“開星合拍”兩大全新玩法，幫助會員在這一天加快積星速度，同時享受更多福利。如每月17日，會員在指定渠道消費時，會員好禮星星即可獲得隨機倍數(shù)膨脹，讓星星瘋狂加倍，最高可達100倍；“開星合拍”則用趣味互動讓社交樂趣翻倍。在星巴克門店，每月17日當天，和親朋好友“比星”拍照，即可享受買3贈1福利。

事實上，作為咖啡品牌“領(lǐng)頭羊”，星巴克星享俱樂部一直憑借其豐富的會員權(quán)益和創(chuàng)新的互動玩法，深受消費者喜愛。此次“一起開星日”的推出，更是將會員服務提升到了一個新的高度。通過“開星膨脹”和“開星合拍”兩大全新玩法，星巴克不僅為會員們提供了更多積累星星的途徑，還讓他們在享受咖啡的同時，感受到了更多的社交樂趣和實惠。這種以會員為中心，通過創(chuàng)新玩法和豐富權(quán)益來增強用戶黏性的策略，無疑為連鎖咖啡品牌在用戶生態(tài)層面的競爭提供了新的思路和方向。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“一起開星日”的玩法設(shè)計，深刻體現(xiàn)了星巴克從 “功能性權(quán)益” 到 “情感化體驗” 的運營革命，讓會員從 “消費者” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“品牌社群成員”。

從咖啡到全場景

值得注意的是，星巴克星享俱樂部不僅拓寬會員積星渠道，更通過創(chuàng)新兌星場景提升 “好禮星星” 價值，打造專屬 “星式生活體驗”。而更為重要的是，星巴克以 “好禮星星” 為通用權(quán)益貨幣，打破了不同行業(yè)間的服務壁壘，構(gòu)建起 “咖啡 + 出行 + 住宿 + 娛樂 + 本地生活” 的全場景服務網(wǎng)絡。

隨著 “一起開星日” 落地，星巴克進一步拓展積分兌換邊界，全新上線 “開星市集” 與 “開星競拍” 兩大特色場景，實現(xiàn)會員積分跨界兌換。

在本月首個 “一起開星日” 的 “開星市集” 上，會員可用星星兌換咖啡渣再生材料制成的 “向綠星生” 系列環(huán)保家居好物，還能兌換希爾頓榮譽客會積分、愛奇藝星鉆 VIP 卡、機場接送機等第三方權(quán)益。星巴克表示，后續(xù)將持續(xù)上新市集好物，保持福利吸引力。

針對熱衷稀缺體驗的會員，“開星競拍” 推出星巴克與希爾頓聯(lián)名限定套票禮盒，包含希爾頓全球房晚禮券、榮譽客會 VIP 包廂票及聯(lián)名熊店長公仔。中拍會員可享全球活動希爾頓酒店免費住宿一晚，并在專屬包廂聆聽新年交響音樂會，收獲沉浸式體驗。

不可否認的是，“好禮星星”正在幫助星巴克進一步強化用戶情感與價值的雙重共鳴。如“向綠星生” 咖啡渣環(huán)保家居系列，將品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為用戶可參與的具體行為，讓環(huán)保理念從 “品牌宣傳” 落地為 “會員實踐”，契合了當下消費者的社會責任訴求；“開星競拍” 滿足了用戶對收藏價值與驚喜體驗的追求。

這種運營革新，讓會員體系不再是簡單的 “積分兌換工具”，而是承載品牌價值觀、連接用戶情感的重要載體。

重塑咖啡競爭力

值得一提的是，“一起開星日”的推出，不僅是星巴克的自我升級，更在重塑中國連鎖咖啡市場的競爭格局。

當前，咖啡市場競爭已從 “產(chǎn)品價格戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)向 “會員生態(tài)戰(zhàn)”，通過豐富的玩法設(shè)計、廣泛的生態(tài)合作與深度的情感聯(lián)結(jié)，咖啡品牌們鞏固了在中高端市場的優(yōu)勢，同時以多元權(quán)益覆蓋不同層級用戶，兼顧了規(guī)模與質(zhì)量的平衡。從生態(tài)重構(gòu)到運營革新，再到行業(yè)破局，星巴克“一起開星日”的背后，是品牌對用戶需求的深刻洞察與長期主義的戰(zhàn)略堅守。

實際上，自2024年6月星享俱樂部全面升級以來，星巴克始終秉持以顧客為核心的發(fā)展理念，與希爾頓榮譽客會等品牌開展多元化的破圈合作，拓展“星朋友圈”生態(tài)。今年以來，星巴克星享俱樂部與東方萬里行俱樂部共同打造的聯(lián)合會員計劃，雙方還將依托互補資源優(yōu)勢，重點聚焦云南咖啡共創(chuàng)、文旅共創(chuàng)與可持續(xù)發(fā)展共創(chuàng)三大領(lǐng)域，探索“咖啡+航旅”業(yè)態(tài)互融的廣闊可能性。

而目前來看，在星享俱樂部生態(tài)中，希爾頓的酒店住宿、中國東航的出行服務、愛奇藝的影音權(quán)益與機場接送機服務形成互補，精準匹配了中高端消費群體的多元需求，讓會員從 “喝咖啡攢積分” 的單一行為，升級為 “生活消費皆可積星、用星” 的全景體驗。

市場分析指出，這種生態(tài)構(gòu)建并非簡單的權(quán)益疊加，而是基于用戶需求的深度協(xié)同。星巴克的野心從未局限于咖啡杯本身。“一起開星日”的推出，標志著其 “星朋友圈” 生態(tài)布局從概念走向規(guī)?；涞兀瓿闪藦?“跨界合作” 到 “生活方式生態(tài)” 的戰(zhàn)略躍遷。