林清軒通過上市聆訊：山茶花“秘方”與高端化想象

再度遞表港交所后，林清軒已通過上市聆訊。

林清軒本是創(chuàng)始人孫來春學(xué)生時(shí)代的筆名，成為商標(biāo)后，甚至也被不少人誤以為是毛筆或字畫品牌。

實(shí)際上，林清軒在美妝行業(yè)頗有名氣，不僅位列高端國(guó)貨護(hù)膚品牌榜單，而且與香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等海外高端品牌同臺(tái)競(jìng)技。

作為國(guó)貨美妝品牌，錨定差異化定位是關(guān)鍵。多年來，林清軒圍繞山茶花特色成分，展開高端護(hù)膚敘事，拳頭產(chǎn)品山茶花精油成為其營(yíng)收的重要支撐。

但在林清軒塑造高端光環(huán)的同時(shí)，功效虛假宣傳爭(zhēng)議不斷。此外，高端美妝賽道大牌云集，如何能夠占領(lǐng)高端客群心智，持續(xù)穩(wěn)住溢價(jià)效應(yīng)，是林清軒仍需補(bǔ)足的核心能力。

山茶花商機(jī)

林清軒的山茶花護(hù)膚故事緣于孫來春的一次偶然發(fā)現(xiàn)：一位七旬客家老奶奶的肌膚狀態(tài)遠(yuǎn)優(yōu)于同齡人，原因竟然是其常年使用山茶花籽油。

這一發(fā)現(xiàn)讓孫來春深受啟發(fā)，他隨即決定深耕山茶花領(lǐng)域，砍掉100多個(gè)產(chǎn)品，放棄玻尿酸、代理商合作等各類機(jī)會(huì)，數(shù)十年專注研發(fā)山茶花相關(guān)產(chǎn)品。

研發(fā)之路并非一帆風(fēng)順。2017至2018年，林清軒發(fā)展陷入困境，山茶花相關(guān)活性修護(hù)成分“清軒粹”從1.0迭代至3.0，每次迭代均需投入數(shù)千萬(wàn)元，幾乎耗盡林清軒此前多年的盈利。

如今，“清軒粹”已升級(jí)至5.0版本，在中國(guó)紅山茶花抗皺修護(hù)功效上實(shí)現(xiàn)突破，其細(xì)胞級(jí)抗皺技術(shù)可激活細(xì)胞自噬機(jī)制，搭配抗氧抗皺成分矩陣，能促進(jìn)活性成分高效滲透肌底，讓除皺修護(hù)作用更精準(zhǔn)、更強(qiáng)。山茶花抗皺修護(hù)精華油5.0便應(yīng)用了該成分。

招股書顯示，2014年以來，林清軒核心單品山茶花精華油連續(xù)11年蟬聯(lián)全國(guó)銷冠，也是2024年中國(guó)前15大高端護(hù)膚品牌中唯一的國(guó)貨品牌。

2022年至2025年上半年，這款精華油的營(yíng)收貢獻(xiàn)率分別為31.5%、35.3%、37.0%、45.5%，占比近四成。

同期，林清軒整體營(yíng)收分別為6.91億元、8.05億元、12.1億元、10.52億元，三年間近乎翻倍；毛利率分別為78.0%、81.2%、82.5%、82.4%，近80%的高毛利率即便對(duì)比國(guó)際巨頭也具備優(yōu)勢(shì)。

盈利方面，林清軒自2023年扭虧為盈后，盈利持續(xù)增。2025年上半年利潤(rùn)達(dá)1.82億元，與2024年全年水平接近。

除了差異化產(chǎn)品功效，渠道變革和營(yíng)銷力度在林清軒的突圍中也起到關(guān)鍵助力。林清軒的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2020年，彼時(shí)線下門店關(guān)停導(dǎo)致公司賬面現(xiàn)金流承壓，孫來春向全體員工發(fā)布《至暗時(shí)刻的一封信》，動(dòng)員員工轉(zhuǎn)型線上賣貨，他本人也開啟淘寶直播。

孫來春曾表示，若不是這場(chǎng)危機(jī)，他也不會(huì)發(fā)現(xiàn)一場(chǎng)直播能創(chuàng)造40萬(wàn)元銷售額，相當(dāng)于武漢4家門店一個(gè)月的業(yè)績(jī)。

2021年起，孫來春加密直播頻次，2022年每月至少開展1-2次直播；2023年增至每月2-3場(chǎng)官方直播，還常現(xiàn)身達(dá)人直播間帶貨；2024年，孫來春重心已全面投向直播間。

線上渠道的發(fā)力帶動(dòng)收入快速增長(zhǎng)。2022年至2025年上半年，林清軒線上收入分別為3.12億元、3.94億元、7.14億元、6.88億元，占同年總收入的比例依次為45.20%、49.00%、59.10%、65.4%。

銷售渠道轉(zhuǎn)型之外，創(chuàng)始人也持續(xù)為林清軒的品牌聲量造勢(shì)。此前，法國(guó)奢侈品牌香奈兒挖走林清軒多位一線員工，并推出紅山茶花護(hù)膚新品，孫來春對(duì)此高度警惕，直指香奈兒此舉預(yù)謀已久。

此事登上熱搜后，部分網(wǎng)友認(rèn)為，員工被挖及成分一致不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)疑孫來春是“越級(jí)碰瓷”，也有觀點(diǎn)認(rèn)為其是在為國(guó)產(chǎn)高端品牌發(fā)聲。

此外，孫來春的直播也曾引發(fā)爭(zhēng)議。2023年情人節(jié)專場(chǎng)直播中，他介紹林清軒山茶花精粹水時(shí)，將倒入高腳杯的精華水一飲而盡，事后回應(yīng)稱，化妝水系護(hù)膚品，并非按食品標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，呼吁大眾不要模仿，此舉是為證明產(chǎn)品原料的天然純粹。

一系列營(yíng)銷事件背后，林清軒的營(yíng)銷與研發(fā)投入反差顯著。

2022年至2025年上半年，林清軒累計(jì)投入營(yíng)銷及推廣開支11.21億元，約是同期研發(fā)費(fèi)用13倍；2025年上半年，營(yíng)銷及推廣開支同比增長(zhǎng)170.43%至3.61億元，營(yíng)銷與研發(fā)費(fèi)用之比擴(kuò)大至20倍。

高端化爭(zhēng)議

招股書中，林清軒明確高端護(hù)膚品牌的三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品價(jià)格至少高于行業(yè)平均價(jià)格50%、具備可進(jìn)入高端零售渠道的品牌形象、擁有核心研發(fā)技術(shù)及核心成分。

林清軒的高端定位在產(chǎn)品價(jià)格上充分呈現(xiàn)。以核心單品山茶花精華油為例，從1.0版本迭代至2024年的5.0版本，價(jià)格逐漸上漲近3倍。據(jù)36氪整理的天貓旗艦店數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品單價(jià)達(dá)16元/ml，比肩雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、嬌韻詩(shī)雙萃精華等入門級(jí)中高端護(hù)膚品。

高定價(jià)也帶動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)提升。以799元/50ml的售價(jià)、86.2%的毛利率計(jì)算，這款精華油的單位成本僅約2.21元/ml，產(chǎn)品溢價(jià)近6倍。

不過，高定價(jià)策略也有失靈的時(shí)候。林清軒曾推出一款定價(jià)1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，售價(jià)高于世界知名的香奈兒5號(hào)香水，引發(fā)市場(chǎng)嘩然，最終無奈下架該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而推出定價(jià)99元/75ml的“森林之水”香水貼近消費(fèi)市場(chǎng)。

為了提升高端化認(rèn)知，林清軒也在著手優(yōu)化渠道布局。截至2025年6月30日，林清軒在全國(guó)擁有554家門店，其中超95%位于購(gòu)物商場(chǎng)；未來將進(jìn)一步加密一、二線城市布局，打造高品質(zhì)旗艦直營(yíng)店，強(qiáng)化高端品牌形象。

加碼高端認(rèn)知的同時(shí)，林清軒品牌形象爭(zhēng)議不斷。其中，宣傳合規(guī)問題屢次出現(xiàn)，為其高端化敘事蒙上陰影。

2025年2月，林清軒因虛假宣傳被北京市朝陽(yáng)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款，孫來春后續(xù)通過微博回應(yīng)稱，公司產(chǎn)品經(jīng)藥監(jiān)局審批的功效為“抗皺、修護(hù)、緊致”等，門店宣傳中寫成“抗老”不符合法規(guī)，已啟動(dòng)整改。

2021年，林清軒兩款產(chǎn)品因宣稱“修復(fù)肌膚”、擴(kuò)大產(chǎn)品功效，被處以5萬(wàn)元虛假宣傳罰款；2018年，林清軒山茶花潤(rùn)膚油也曾因虛假宣傳被罰。

作為“以油養(yǎng)膚”概念的開創(chuàng)者，林清軒目前主要依托精華油大單品創(chuàng)收，除核心精華油產(chǎn)品外，面霜、乳液及爽膚水是林清軒收入排名前三的品類。

在鞏固現(xiàn)有品類優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，林清軒在招股書中亦披露，未來將突破山茶花品類界限，研發(fā)應(yīng)用其他植物專利成分；除核心品牌“林清軒”外，還將通過內(nèi)部孵化、外部并購(gòu)?fù)七M(jìn)多品牌策略，拓展業(yè)務(wù)邊界，挖掘增量空間。

來源：產(chǎn)業(yè)科技

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