出海的中國品牌：穩下來、扎下根

不知不覺2025年已經快要過去。這一年，我從新西蘭的湖泊，走到土耳其的海峽，再到格魯吉亞的山巔，幾乎完成了環球旅行的所有拼圖。

可我發現，當我進入二刷世界的階段，所謂的“環游世界”才真正開始。因為這個階段的我，已經放下了打卡湊數的執念，不再急于趕路，可以在任何一個喜歡的城市角落看著太陽慢慢落下，真正享受這趟旅行。

重要的不是去了多少個國家，多少個城市，而是當你在那里的時候，是否真正融入、感受、打開自己。旅途中，我遇到過無數中國出海人，我發現這份從“趕場”到“沉浸” 的轉變，竟與他們此刻的心境不謀而合。

兩三年前和他們聊天，每個人眼里都閃著光，雄心勃勃地準備在海外大展拳腳。沒有人想到，等待他們的是一重又一重的難關：陌生的生活環境、難啃的本地化難題、深夜辦公室里無人分擔的孤獨…… 那些曾經的躊躇滿志，逐漸變成了關于如何長久扎根的思考。

我們必須面對一個事實——中國企業出海已經到了一個全新階段，正式從“青春期” 走進“成熟期”。已經“沖出去”的企業，急需解決“穩下來”這個新課題。這意味著，出海不再是一場關于速度和規模的競賽，而是一場關于深度、耐力和綜合實力的馬拉松。

在這個階段，出海企業比的是“韌勁”。這份“韌勁”不是盲目硬扛，而是有章法的深耕細作。它代表企業開始追求長期品牌價值，走向深度本土化，并且逐漸穩固技術、品牌與供應鏈構成的綜合優勢。

尋找品牌的復利

鍛煉“韌性”很難，但不得不做，因為這是抵達品牌“復利”的唯一途徑。

如今的中國企業出海，早已告別了 “撒錢換增長” 的舊劇本。一方面，國際貿易環境變化導致成本上升，另一方面，相比流量紅利期，近兩年的獲客成本顯著增加。多重因素正逼著所有玩家從 “粗放收割” 轉向 “精耕細作”。

而品牌的復利，正是這場轉型中最核心的增長新動力。

央視市場研究（CTR）數據顯示，33%的消費者將“品牌”視為購買決策第一考慮因素，這一比例已超過產品、價格、促銷等傳統因素。來自Chnbrand的2025年C-BPI研究也表明，消費者平均記憶的品牌數量趨于飽和，品牌競爭已升級為對“用戶心智”的爭奪。在推動品牌力增長的因素中，“品牌關系”的貢獻度已超過60%。這意味著僅靠知名度已無法驅動增長，與消費者建立深厚的情感聯結才是關鍵。

隨著消費者開始認真審視品牌背后的價值、體驗和口碑，單純靠低價走量的增長邏輯徹底失效。越來越多企業意識到，品牌才是應對市場波動和價格競爭的最有效壁壘。

那么問題來了，究竟如何才能找到品牌的復利？

帶著這個疑問，我在過去兩個月探訪了多家出海企業。我發現，這些在風浪中站穩腳跟的品牌，有許多共同的特質——都在高歌猛進的路上因本土化難題碰壁，也都曾搖擺于短期流量和長期價值之間。但最終，它們都選擇沉下心來修煉韌性，耐心打磨流程、深耕用戶需求、找對合作伙伴。

而亞馬遜廣告，就是這些品牌背后的那個可靠的合作伙伴。其日益成熟的全流域營銷，提供了一套系統工具和方法，正在幫助越來越多中國出海品牌，實現“復利式”增長。

在如今復雜多變的全球經濟局勢與經濟環境中，它們如何在亞馬遜廣告的陪伴下，堅定選擇、沖破難關，相信能讓更多品牌更清楚地看到，何為品牌的“韌性”，以及如何找到品牌的復利。

扎下根去，做真正的本地玩家

很多品牌在進入新站點時，經常會犯一個錯誤，就是照搬以往的成功經驗。想當然地以為海外站點的需求都差不多，忽略了每個站點的差異。這本質上還是把自己當成“外來者”，而非真正的“本地玩家”。

如果更進一步去探尋出海品牌難以成為“本地玩家”的深層原因，會發現大部分品牌都困于缺乏本土化洞察。由于沒有意識、沒有途徑、也沒有方法去了解本土消費者的需求，導致對選品乃至營銷方法的誤判。這個時候，選對合作伙伴就非常重要。在品牌深度本土化的過程中，許多品牌都在亞馬遜廣告的助力下找到了消費者洞察以及選品的方法。

烘焙紙品牌katbite在6年時間里開拓了18個站點，卻在進入德國站點時遭遇了“滑鐵盧”。最初直接把美國的主力產品拿到德國銷售，結果產品銷量慘不忍睹。他們分析了各種轉化率指標都找不到原因，最終在亞馬遜廣告的幫助下找到癥結所在——事先沒有調研德國空氣炸鍋的尺寸，導致產品完全不符合用戶的實際需求。

徐佳 katbite創始人兼副總裁

領悟到原因，品牌團隊的每個成員都拍腿錯愕：為什么這么簡單的問題我們都沒想到？看到這一幕，我也解開了困擾多時的疑惑。那就是很多出海品牌本土化不順利，并非由于團隊能力不足，也不是資源不夠，而是出發點錯了。過于關注銷售指標等結果，而忽略了尊重商業規律和消費者的生活習慣，才是一切的原點。

Katbite的故事印證尊重本土化差異，才能更好地應對全球化挑戰。而亞馬遜的陪伴，讓它少走了很多彎路。亞馬遜廣告全流域營銷是基于完整消費者旅程，覆蓋認知、考量、購買的全鏈路廣告解決方案。它通過大數據分析和智能算法，幫助品牌鎖定目標受眾，讓數據的作用不止于洞察，更能深度分析商業決策，也讓品牌能夠以更低的成本，更快速地實現全球化布局。

而在無線智能音頻品牌WiiM身上，我看到了品牌出海的另一個典型困境——要銷量，還是要品牌？

今年，WiiM遇到了前所未有的流量瓶頸。投放預算沒少花，產品銷量卻增長緩慢。是選擇促進銷量還是沉下心建立品牌，WiiM答案是“都要”。通過在亞馬遜廣告的全渠道營銷，實現品牌與銷量協同增長。

趙立峰 WiiM 首席執行官

WiiM的轉折點發生在決定嘗試亞馬遜全流域營銷方案的那一刻。這讓它跳脫出亞馬遜商城的流量場域，用更少的成本實現更大量的人群曝光和觸達。

亞馬遜全流域廣告主要有三個階段：上層廣告喚起認知與興趣，解決拉新難題；中層廣告承接上層廣告流量，直接推動銷售；下層廣告幫助品牌增加用戶粘性、提升信任度。層層遞進，在消費者決策的每個階段進行精準觸達，避免流量斷層。同時，整合亞馬遜的廣告資源，形成閉環營銷，讓品牌與用戶不僅是“觸達”，而是深度“聯結”。

而亞馬遜廣告之所以能做到這一點，離不開它深入用戶生活的產品體系。IMDb、Alexa、Twitch、Fire tv......亞馬遜的各個產品已經成為用戶生活方式的一部分。亞馬遜作為一站式的娛樂營銷媒體，擁有Prime Video、Live Sports等多種媒介觸點，提供包括搜索廣告、展示廣告、視頻廣告在內的多種廣告形式，全球多站點覆蓋消費者。2025年，Prime Video廣告觸達全球支持廣告的觸達用戶已超3.15億。

2025年11月在美國舉行的unBoxed全球大會上，亞馬遜廣告發布一系列重磅創新，包括AI創意生成以及全新的全渠道營銷解決方案。對話交互式的智能體Creative Agent，能主動構思并完整執行廣告活動的創意搭建流程，僅在數小時內能交付專業水準的廣告作品。全新的統一廣告活動管理功能，將亞馬遜的廣告平臺與亞馬遜DSP整合，簡化全渠道效果衡量與優化，實現AI賦能的一體化解決方案，輕松運行高效全渠道廣告的同時，在全渠道的各個環節中實現規模化推廣。

而這帶來的結果就是，當用戶想要尋找一臺無線智能流媒體音頻設備時，亞馬遜廣告總能出現在他的各種生活場景中，“潤物細無聲”地影響消費者做出決策。

對于WiiM而言， 亞馬遜既是重要的銷售渠道，也是品牌從0到1的重要推動者。而對于所有出海品牌而言，全鏈路運營能力，是在海外扎根，成為真正的“本地玩家”必不可少的能力。

同樣在激烈的競爭中守住品牌價值的，還有USB風扇品牌JisuLife。當新品不斷入局，以低價瓜分市場時，JisuLife堅守品牌價值，開設亞馬遜全球站點，通過多站點布局實現快速增長。JisuLife在每個站點都用亞馬遜DSP廣告補充本地流量，同時主動去探究產品與用戶的關系，創造使用場景，從而找到增長的突破口。

李享福 JisuLife 創始人兼總經理

想要吸引蝴蝶，最好的方法不是去抓捕，而是種一片花園。同理，出海品牌想要被用戶認可價值，要做的不是“征服”，而是“吸引”。

“深度本地化”是一個貫穿產品、運營、品牌、文化和組織的系統工程，并非一朝一夕能夠做到。但這是出海品牌成為“本地玩家”的必經過程。 它意味著企業需要放下身段，真正尊重和融入當地市場，“扎下根去”，通過創造獨特的本地價值來構建品牌護城河。只有完整地走完這條路徑，品牌才能真正修煉出“韌勁”。

潛得更深，在紅海里找藍海

出海浪潮發展至今，幾乎每個賽道都有大量玩家。“沒有藍海”幾乎已經成為共識。但事實真的如此嗎？我們口中大部分所謂的紅海，不過是被同質化和低價填滿的“偽紅海”，而被忽視的藍海，則藏在擁擠的水面之下。

過去，品牌尋找藍海的方式是走得更遠。現在，我們需要沉下去，潛得更深。不是逃離紅海，而是通過創新和戰略調整，抵達紅海之下的那片寧靜水域。

能夠做到這一點的品牌，必然具備極致的用戶洞察和微創新能力，能夠發現未被滿足的細分需求，可以極致優化的產品、體驗，并敢于放棄“大眾爆款”的幻想，專注于為特定用戶提供價值。而在這個過程中，亞馬遜廣告的能力成為品牌“下潛”的護航者。

比如炊具品牌Chef Power，在已經飽和的美國炊具市場搶奪份額。制造優勢是它的底氣，而亞馬遜廣告的助力則是它鋒利的武器。Chef Power借助亞馬遜的數據分析能力洞察消費趨勢，研發出更適合美國家庭烹飪需求的可拆卸19件套多功能鍋，同時啟動亞馬遜DSP廣告，一套組合拳下來，成功在存量中搶到增量。

作為亞馬遜廣告全流域營銷解決方案的關鍵產品之一，亞馬遜DSP廣告以成熟的AI技術和簡單易用的優勢，幫助品牌提升跨渠道廣告投放能力，更好地利用亞馬遜旗下媒體的價值，提升廣告投放效率并優化投放效果。

如果說飽和市場的破局靠的是 “精準突圍”，那么小眾賽道的突圍則源于 “價值深耕”。旅行水彩套裝品牌Funto，專門為旅行中畫畫的人提供產品。這是一個極致細分的需求，細分到幾乎抬頭就能看到天花板。但Funto就在這么一個小眾賽道，找到了屬于自己的藍海。

但產品上線初期，線上投放就遇到了難題。大量廣告曝光后沒有獲得點擊，更難以轉化。通過亞馬遜數據分析，Funto發現癥結在于廣告投放不精準，視頻內容缺乏場景感，無法讓用戶直觀感受到產品的核心優勢。

于是，Funto立刻調整策略，將重心放在品牌推廣視頻的優化上。拍攝真人出鏡的戶外場景視頻，讓達人帶著產品走進山林、海邊、古鎮，實時展示繪畫過程，使 “便攜”“顯色好” 的優勢一目了然。同時，借助亞馬遜廣告的精準投放功能，將素材推送給對旅行、藝術感興趣的細分人群。

李一鳴 Funto創始人兼首席執行官

正如Funto品牌創始人所說：“Don't look yourself short. 即便是小公司，也是出海的一員。”

從來沒有絕對的紅海，只有未被發現的需求和未被滿足的價值。而亞馬遜廣告的核心價值，正是用數據洞察挖掘這些 “潛藏機會”，無論是飽和行業中的細分痛點，還是小眾賽道里的精準人群，都能被看見、被捕捉。就像一位 “伙伴”，陪伴品牌在紅海中鍛煉韌性，在海外的每一寸土壤里扎根生長。

品牌出海，不要成為“孤島”

中國企業出海已經進入了下半場。上半場，我們靠勇氣和沖勁闖進新的海域，下半場則要靠智慧和韌性在海上穩穩扎根。

品牌也要意識到，出海從來不是孤軍奮戰。因為品牌的韌性，是通過文化深度融合、商業生態共建所構建的系統性能力。任何成為“孤島”的模式，都是非常脆弱的。因此，選擇對的出海伙伴，能夠事半功倍。

無論是深度本土化還是在紅海中找藍海，都需要有更精細、全面的運營能力。而這正是亞馬遜廣告全流域營銷對出海品牌的最大助力——一方面幫助品牌挖掘用戶需求，不斷升級優化用戶心中的好產品；另一方面借助營銷工具擴大品牌聲量，提升品牌力。

2025年，亞馬遜流媒體廣告的價值隨著消費者注意力增加而持續上漲。比如Prime Video通過可購物的互動廣告形式，讓消費者點擊遙控器或掃描二維碼即可與品牌互動并直接下單。 直播服務Twitch可以幫助品牌觸達更多年輕群體。 亞馬遜自助式流媒體電視廣告Sponsored TV則為中小品牌提供在電視大屏和流媒體上展示產品的機會。

相信隨著亞馬遜廣告全流域營銷的系統能力不斷提升，會有更多出海品牌在海外穩下來、扎下根，找到品牌的復利。

數據來源：

1、央視市場研究（CTR）《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》

2、Chnbrand《2025年中國品牌力指數(C-BPI)研究成果》

內容作者：Jasmine

總編：沈帥波