解鎖《家里家外2》的三重大爆密碼：一個(gè)故事、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)廠牌

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文丨范范

編輯丨雷雨欣

12 月 4 日，《家里家外2》帶著萬(wàn)眾期待正式于紅果開(kāi)播，僅僅 3 天，播放量便突破了 10 億大關(guān)，更創(chuàng)下了紅果熱度值連續(xù) 7 日破億的紀(jì)錄，延續(xù)了第一部的熱度?！都依锛彝?》以斷層領(lǐng)先的姿態(tài)印證了聽(tīng)花島“精打細(xì)磨”的制作理念與觀眾對(duì)精品內(nèi)容需求的契合。

要知道，當(dāng)下大多數(shù)短劇峰值熱度仍難破 5000 萬(wàn)，平均播放周期僅 15 天，從產(chǎn)品的維度來(lái)看，《家里家外2》的成績(jī)?cè)缫巡皇菃渭兊匮永m(xù)前作熱度，而是將短劇的產(chǎn)品生命周期與受眾圈層推向了新的高度。

更值得關(guān)注的是，該劇的熱度從紅果這樣垂直播放平臺(tái)已成功滲透至泛社交場(chǎng)域 —— 上線當(dāng)日， 話題便強(qiáng)勢(shì)沖上微博熱搜第四，隨后 等相關(guān)話題也接連登上熱搜榜單。

這背后的傳播邏輯早已超越了單純的劇情討論的范疇。在相關(guān)話題下，網(wǎng)友們自發(fā)分享 “外婆的泡菜壇”、“費(fèi)翔的海報(bào)”等屬于那個(gè)年代的私人記憶，說(shuō)明這部短劇已成為連接代際情感的橋梁。

此外，網(wǎng)友們紛紛表示這部短劇徹底顛覆了她們過(guò)往對(duì)短劇的刻板認(rèn)知，并感嘆短劇的感染力竟能扎根于柴米油鹽的煙火氣里；甚至有長(zhǎng)劇創(chuàng)作者參與探討短劇如何承載深度的情感表達(dá)。

盡管在大多數(shù)人的印象里，短劇依舊是少數(shù)人的小圈層狂歡，很難像長(zhǎng)劇、電影一樣作為一種“社交貨幣”被廣泛討論。

但《家里家外 2》在微博的熱度表現(xiàn)，恰恰釋放出短劇行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵信號(hào)：當(dāng)一部短劇不再依賴“爽感”、“獵奇”吸引觀眾，而是以溫暖現(xiàn)實(shí)主義為底色，用家庭溫情、年代記憶、地域文化來(lái)搭建能夠觸發(fā)情感共鳴的場(chǎng)域，它便能打破“快餐文化”的標(biāo)簽，成為全民可參與、可討論的大眾視聽(tīng)產(chǎn)品。

那么這部短劇為何能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的熱度表現(xiàn)？

一個(gè)故事、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)廠牌，接下來(lái)我們將從這三個(gè)維度揭示《家里家外2》的流量密碼。

01.

年代家庭劇的溫情敘事革新

前作提供的堅(jiān)實(shí)的口碑基礎(chǔ)固然是重要因素，但更重要的其實(shí)是其在內(nèi)容層面做出的革新。接下來(lái)，我們便從內(nèi)容維度來(lái)拆解《家里家外2》是如何用細(xì)膩的筆觸構(gòu)建起觸動(dòng)人心的敘事空間。

?書寫家庭情感的共同體

首先，這部劇不回避困境但也不放大苦難?！都依锛彝?》講述的是發(fā)生在上世紀(jì) 80、90 年代的一個(gè)重組家庭里的故事。但在這樣家長(zhǎng)里短的敘事框架里，這部劇卻摒棄了雞飛狗跳的套路，沒(méi)有第三者、沒(méi)有爭(zhēng)執(zhí)，取而代之的是家庭成員之間時(shí)刻流露出的溫情。

但這種溫情并非脫離現(xiàn)實(shí)的童話，他們也會(huì)面臨那個(gè)年代許多普通人會(huì)面臨的真實(shí)生活困境：比如重組家庭新成員之間的磨合、個(gè)體戶創(chuàng)業(yè)難題、傳統(tǒng)婆媳間的矛盾等，同時(shí)也會(huì)面對(duì)生、老、病、死的人生課題。

艷艷家電行的倉(cāng)庫(kù)因線路老化未及時(shí)更換而導(dǎo)致失火，讓家庭背上了沉重的貸款，蔡曉艷陷入深深的自責(zé)里，陳海清卻一把攬過(guò)責(zé)任，三個(gè)孩子們也拿出自己偷偷攢下的零花錢，沒(méi)有一句推諉，沒(méi)有一絲埋怨，只有一家人共渡難關(guān)的篤定。

生活的本質(zhì)就是遇見(jiàn)問(wèn)題然后解決問(wèn)題，而《家里家外2》最打動(dòng)人心的一點(diǎn)就在于蔡曉艷一家始終擰成一股繩，彼此接納、共同分擔(dān)。這也正是溫暖現(xiàn)實(shí)主義的核心：承認(rèn)生活的難，卻更相信人與人之間的互相支撐能成為破局的光。

正如劇中所說(shuō)：

“幸福不是一帆風(fēng)順、永遠(yuǎn)不會(huì)遇到困難，幸福是遇到困難的時(shí)候永遠(yuǎn)有人跟我一起面對(duì)。我們永遠(yuǎn)不互相責(zé)備，我們永遠(yuǎn)都互相依靠”

其次，這部劇把溫情融合在每一處生活化場(chǎng)景的細(xì)節(jié)里。正所謂“細(xì)節(jié)見(jiàn)真章”，一部?jī)?yōu)秀的劇集，它的細(xì)節(jié)一定是能經(jīng)得起推敲，甚至能推動(dòng)故事發(fā)展的關(guān)鍵。

在《家里家外》的系列短劇里，“荷包蛋”這個(gè)細(xì)節(jié)道具從第一部一直延續(xù)到第二部。在第一部里，每一次蔡曉艷給陳爽做的面里一定會(huì)臥著兩個(gè)荷包蛋，只源于自己兒時(shí)“吃蛋是一種奢侈”的創(chuàng)傷記憶，這種代償式母愛(ài)使得陳爽逐漸放下心理防備。第二部里，蔡曉艷因?yàn)閮簳r(shí)姐姐給了她一個(gè)蛋，為了傳承姐姐的愛(ài)意與恩情，她選擇無(wú)償撫養(yǎng)外甥周大為長(zhǎng)大。

因?yàn)椤蹦闶撬艚o我唯一的遺物?！?/blockquote>

諸如此類的道具都成為了溫情的載體，印證了聽(tīng)花島“用細(xì)節(jié)構(gòu)建真實(shí)”的制作理念，也讓溫暖現(xiàn)實(shí)主義有了可感知的生活抓手。

此外，《家里家外2》打破了傳統(tǒng)的“家庭”定義。在這一部里，蔡曉艷一家新添了兩個(gè)成員：親生兒子陳三輪和北京來(lái)的外甥周大為。

在劇中，“小北京”周大為初次來(lái)到小姨蔡曉艷的家，由于他多次寄人籬下，很怕愛(ài)上新的家然后又被拋棄，對(duì)于家庭成員們給他的熱情與關(guān)心，他用“無(wú)禮”來(lái)偽裝自己，拒絕一切好意，但蔡曉艷一家會(huì)不厭其煩地用真心去打破周大為自我保護(hù)的堅(jiān)硬外殼，安撫他的窘迫；甚至蔡曉艷會(huì)為了奪回其母親遺物，不惜與哥嫂撕破臉；當(dāng)周大為遭遇人販子的脅迫時(shí)，全家人趕到火車站護(hù)他周全。這種條件反射式的保護(hù)最終融化了他的防御。

但整部劇最深刻的也最讓人潸然淚下的便是周大為“捐腎救小姨”的情節(jié)，他的行為不是戲劇化沖動(dòng)，而是在與這個(gè)家庭的長(zhǎng)期相處中被愛(ài)滋養(yǎng)后的反哺。

“家人”的定義不再只是傳統(tǒng)的血緣連接，而是心與心的距離。沒(méi)有血緣的先天綁定，僅憑后天的陪伴、守護(hù)與付出，這個(gè)家庭之間的每一個(gè)成員同樣能形成牢固的“情感共同體”。

?沒(méi)有工具人，只有立體的人物群像

《家里家外》主要將人物高光都放在了蔡曉艷這一個(gè)角色身上，觀眾們看著她從離異帶一娃，甚至走投無(wú)路到差點(diǎn)睡橋洞，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)重組家庭的重要支柱。而《家里家外2》則是打破了單一成長(zhǎng)線的模式，讓主角團(tuán)與配角們一起鉤織出“共同成長(zhǎng)”的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

蔡曉艷從“高坪區(qū)第一歪婆娘”到艷艷家電行的老板，再到百貨商店的“銷冠”，這一過(guò)程中起起落落，不變的是她護(hù)短、潑辣的性格底色，變的則是在面對(duì)家庭的財(cái)務(wù)危機(jī)、面對(duì)自己生病時(shí)成長(zhǎng)出的那一份從容與淡然，這種對(duì)外強(qiáng)勢(shì)、對(duì)內(nèi)柔軟的性格反差，讓這個(gè)角色避免了完美化的陷阱。

陳海清的成長(zhǎng)則體現(xiàn)在他情感表達(dá)的覺(jué)醒，在第一部里他承擔(dān)的更多是家庭的“定海神針”的角色，而到了第二部，當(dāng)蔡曉艷被診斷出腎衰竭面臨生命危險(xiǎn)時(shí)，他一度情緒崩潰，背著家人跪地痛哭。大多數(shù)觀眾都認(rèn)為陳海清這種完美男人現(xiàn)實(shí)中幾乎不存在，而正是這一次情緒失控使得這個(gè)帥氣多金、愛(ài)老婆愛(ài)孩子的完美形象更增添了幾分“活人感”。

年輕一代中，陳爽繼承了蔡曉艷的“拼”，為了實(shí)現(xiàn)排球夢(mèng)為國(guó)爭(zhēng)光一次次離家訓(xùn)練、比賽，而陳一帆則是繼承了陳海清的智慧與擔(dān)當(dāng)，這些小輩角色與男女主形成呼應(yīng)，構(gòu)成了代際成長(zhǎng)的對(duì)照。

除了主角團(tuán)，新增的幾位配角也都有獨(dú)立的性格邏輯并承擔(dān)著敘事功能，每個(gè)角色都有生命力，共同推進(jìn)劇情的演進(jìn)，織就出了獨(dú)屬于 80、90年 代鄰里互幫互助的時(shí)代記憶。

?突破傳統(tǒng)框架的女性形象建構(gòu)

其實(shí)，《家里家外》系列兩部劇都并沒(méi)有刻意標(biāo)榜“女性覺(jué)醒”，卻通過(guò)女性角色的“創(chuàng)傷書寫”與她們之間的“情感互助”在年代劇框架中完成了女性敘事。

首先，在女性主體性的刻畫上，打破了“賢妻良母”的桎梏。蔡曉艷的形象顛覆了傳統(tǒng)家庭劇的女性定位，她可以是母親，是會(huì)撒嬌的妻子，也可以是在改革開(kāi)放初期的時(shí)代浪潮中敢闖敢拼的艷艷家電行的老板；是家庭的“話語(yǔ)人”；在原生家庭中也是缺愛(ài)的女兒；但她更是自己 —— “高坪區(qū)第一歪婆娘”。

這種多重身份，打破了所謂“賢妻良母”的馴化思想對(duì)女性的捆綁，更傳達(dá)出大女主不必是始終堅(jiān)強(qiáng)、打不倒的，每個(gè)女性都可以有破碎、柔軟的時(shí)刻，女性是立體的、自由的、鮮活的。

其次，《家里家外》系列還傳達(dá)出一個(gè)觀念：女性之間天生就是同盟。

劇里摒棄了“姑嫂不和”、“智斗小三”等刻意制造女性對(duì)立的套路，構(gòu)建起一張女性之間天然的支持網(wǎng)絡(luò)。這種同盟關(guān)系的形成來(lái)自不同女性角色之間相似的遭遇，蔡曉艷的前夫賭博、欠債，她一邊照顧兒子一邊努力工作還債，所以她會(huì)在小姑子雪梅遭遇家暴時(shí)不計(jì)前嫌站出來(lái)保護(hù)她，并通過(guò)讓渣男“社死”的方式為雪梅出一口惡氣。

但需客觀審視的是，《家里家外》系列中的女性主義表達(dá)仍有局限，比如尚未觸及 90 年代女性創(chuàng)業(yè)會(huì)遭遇的性別偏見(jiàn)等議題，還未能形成更深刻的社會(huì)批判。

不讓任何一個(gè)角色當(dāng)工具人的理念，成就了立體的群像演繹；對(duì)女性真實(shí)生命力的挖掘，避免了標(biāo)簽化表達(dá)；而對(duì)溫暖現(xiàn)實(shí)主義的堅(jiān)守，則讓《家里家外2》在“快消品”扎堆的短劇市場(chǎng)中，守住了“用內(nèi)容治愈人心”的核心價(jià)值。

這種“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作，正是《家里家外2》爆紅的核心原因。

02.

短劇宣發(fā)如何玩出新花樣

但這部短劇的爆紅，其實(shí)遠(yuǎn)不止講好了一個(gè)故事這么簡(jiǎn)單。當(dāng)我們?cè)诙兑羲⒌健安虝云G護(hù)崽”的名場(chǎng)面、“周大為捐腎”的催淚劇情，其實(shí)就已經(jīng)踏入了它的宣發(fā)棋局。

《家里家外2》的宣發(fā)早已不止于傳統(tǒng)的切片推送，它更像一場(chǎng)有“預(yù)謀”的布局：用川渝方言引發(fā)地域認(rèn)同、用 OST 積淀觀劇記憶，再借平臺(tái)力量將垂直熱度拓展成全網(wǎng)共鳴。

這部短劇的宣發(fā)打法藏著精品化時(shí)代短劇宣發(fā)變革的信號(hào)。

?方言是天然的宣發(fā)錨點(diǎn)

《家里家外2》自帶幽默感的川渝方言是其破圈的第一張牌。方言賦予的獨(dú)特的真實(shí)感與親切感是普通話劇集難以替代的。

觀眾們?cè)诿媲暗呢Q屏里聽(tīng)到熟悉的鄉(xiāng)音，看到似曾相識(shí)的生活場(chǎng)景，很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴與文化認(rèn)同。方言所承載的集體記憶與情感沉淀，打破了短劇的“第四堵墻”，拉近了觀眾與劇中人物的距離，形成跨越時(shí)空的情感共振。

方言在影視產(chǎn)品中其實(shí)并不少見(jiàn)，尤其是在電影行業(yè)，從上個(gè)世紀(jì)的《秋菊打官司》到近幾年的《無(wú)名之輩》、《人生大事》、《愛(ài)情神話》等，各個(gè)地區(qū)的方言電影數(shù)不勝數(shù)。

這些方言電影的破圈路徑也是顯而易見(jiàn)的：先通過(guò)點(diǎn)映在核心文化區(qū)吸引本土受眾、發(fā)酵口碑，同時(shí)借助線上媒體、社交平臺(tái)的協(xié)同傳播，逐步輻射到全國(guó)其他地區(qū)，撬動(dòng)票房增長(zhǎng)。而這種分層宣發(fā)策略同樣適用于短劇。

《家里家外2》開(kāi)播后，不少川渝網(wǎng)友自發(fā)分享與劇情相似的真實(shí)經(jīng)歷，在社交平臺(tái)引發(fā)大范圍的討論。宣發(fā)時(shí)，官方直接剪輯“方言名場(chǎng)面合集”，劇中“好大個(gè)煙鍋巴踩不熄”、“東說(shuō)西說(shuō)，產(chǎn)生幻jio”等地道的方言歇后語(yǔ)以及蔡曉艷怒懟惡親戚的金句，既賦予角色鮮活感，又會(huì)讓觀眾因“他們說(shuō)話像我親戚”而對(duì)劇集產(chǎn)生代入感。

雖然對(duì)于非川渝地區(qū)的觀眾來(lái)說(shuō)，方言可能造成一定的理解障礙，但劇中的喜劇元素與它所表達(dá)的普世情感巧妙融合，能使觀眾們跨越語(yǔ)言的藩籬獲得共通的情感體驗(yàn)，比如“周大為捐腎”的經(jīng)典橋段，便賺足了觀眾的眼淚。家庭關(guān)系、代際沖突等這些人類永恒的主題，在任何文化語(yǔ)境下，都能精準(zhǔn)觸達(dá)人們內(nèi)心的共鳴點(diǎn)。

?音符變成了可持續(xù)的情緒記憶點(diǎn)

音樂(lè)在劇集中承擔(dān)著烘托、渲染情緒與氛圍的功能，如果沒(méi)有音樂(lè)那么劇集的敘事能力會(huì)在一定程度上打上折扣，但現(xiàn)狀是目前大部分短劇都依靠海量的插曲來(lái)掩蓋自己劇情上的短板，比如《念念有詞》乃至火極一時(shí)的《盛夏芬德拉》從頭到尾都是配樂(lè)，且沒(méi)有一首配樂(lè)的歌詞超過(guò)了三句，觀眾剛被某一首配樂(lè)牽引起來(lái)的情緒瞬間破滅。

有限的制作與宣發(fā)預(yù)算導(dǎo)致了這種局面，這在短劇野蠻生長(zhǎng)的初期階段尚且能理解，但目前短劇已不再滿足于單一的“爽感”，短劇行業(yè)整體都在轉(zhuǎn)向品質(zhì)戰(zhàn)，密集的戲劇沖突與反轉(zhuǎn)已經(jīng)不足以構(gòu)成全部賣點(diǎn)，完整的敘事、鮮活的人物、細(xì)膩的情感表達(dá)正成為留住觀眾的新變量。

而若要實(shí)現(xiàn)短劇行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，總有人站出來(lái)打響整頓音樂(lè)版權(quán)的第一槍。

此前，《太奶3》已打響了這個(gè)行業(yè)亂象中的第一槍。隨后，《家里家外2》更是聯(lián)動(dòng)周深將這場(chǎng)內(nèi)卷提高到了另一個(gè)level。

周深為《家里家外2》獻(xiàn)唱的消息一經(jīng)公布，便迅速引發(fā)粉絲圈層對(duì)《家里家外2》的高度關(guān)注。主題曲《時(shí)間啊》上線后，，抖音 單話題播放量達(dá) 1 億次。流量歌手自帶的虹吸效應(yīng)為《家里家外2》貢獻(xiàn)了大量的新增觀眾。

此外，《時(shí)間啊》一經(jīng)發(fā)布便迅速登上 QQ 音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等多個(gè)音樂(lè)平臺(tái)榜單的高位，而在這首音樂(lè)的評(píng)論區(qū)里滿是觀眾對(duì)于《家里家外2》中某個(gè)片段的記憶 —— 音樂(lè)讓觀劇記憶跳出屏幕，變成了可重復(fù)、可傳播的情感符號(hào)，短劇的產(chǎn)品生命周期也因此得到了延伸。

?“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的廣告植入

長(zhǎng)劇尚且都常陷廣告植入太過(guò)生硬突兀的爭(zhēng)議，但《家里家外2》的植入?yún)s絲滑得讓觀眾驚呼“從來(lái)沒(méi)覺(jué)得廣告這么好看”、“我以為是正片，你給我說(shuō)是廣告？”，這種藏在生活場(chǎng)景里的植入讓觀眾不再“出戲”，實(shí)現(xiàn)無(wú)痛觀劇。

當(dāng)廣告不再是游離于內(nèi)容之外的單一符號(hào)，而是化作陳一帆與周大為手中的烤腸、蔡曉艷家里餐桌上的火鍋丸子，便成為了推動(dòng)情節(jié)發(fā)展、營(yíng)造生活氛圍的重要工具。

這種“植入即場(chǎng)景”的模式，跳出了生硬念臺(tái)詞的低級(jí)套路，觀眾看到的是蔡曉艷一家的真實(shí)生活，而植入的品牌便成為了生活的一部分，這種植入方式一方面讓品牌價(jià)值被賦予了情感色彩，也讓劇集宣發(fā)在內(nèi)容與商業(yè)之間找到了平衡。

?抖音版權(quán)中心平臺(tái)改寫短劇宣發(fā)規(guī)則

《家里家外2》的熱度之所以能實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)共振，離不開(kāi)抖音版權(quán)中心的集約化分發(fā)體系。版權(quán)中心不僅將短劇的宣發(fā)鏈路拓展到了全周期，甚至推動(dòng)了劇集宣發(fā)從單點(diǎn)流量爆發(fā)到 IP 價(jià)值積淀的跨越。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音版權(quán)中心從渠道、資源、生態(tài)三個(gè)維度重塑了短劇宣發(fā)的底層邏輯。

首先，抖音版權(quán)中心打破了傳統(tǒng)短劇宣發(fā)的單一傳播渠道，以“多端宣發(fā)”拓展傳播邊界。

平臺(tái)采用了“一次合作，多端分發(fā)”的機(jī)制，整合了抖音、紅果短劇等核心渠道，僅需一次合作，就能讓作品同步覆蓋多個(gè)流量入口，徹底改變了傳統(tǒng)短劇需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力跟不同端口談判、渠道分散的宣發(fā)困境，進(jìn)一步助力短劇實(shí)現(xiàn)垂類深耕 + 大眾破圈。

另一方面，版權(quán)中心統(tǒng)一的結(jié)算與管理體系降低了制作方 60% 以上的渠道對(duì)接成本，制作方有更充足的預(yù)算投入到內(nèi)容的精打細(xì)磨中。除此之外，針對(duì)優(yōu)質(zhì)的短劇項(xiàng)目，平臺(tái)會(huì)為其提供保底金，并在短劇上線后共同分賬，如果熱度表現(xiàn)良好還會(huì)給予宣發(fā)補(bǔ)貼。

基于此，版權(quán)中心和短劇的合作便形成了渠道降本—內(nèi)容增投—傳播增效的正向循環(huán)。

其次，抖音版權(quán)中心并非簡(jiǎn)單的分發(fā)平臺(tái)，它會(huì)采用站內(nèi)的資源為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配定制化的精準(zhǔn)宣發(fā)策略，并為其搭建“播前預(yù)約 — 開(kāi)播引爆 — 口碑發(fā)酵”的全鏈路宣發(fā)服務(wù)。

《家里家外2》在正式開(kāi)播前通過(guò)紅果專屬的預(yù)約通道、抖音精準(zhǔn)的定向推送，積累了 280 萬(wàn)預(yù)約量，為開(kāi)播造勢(shì)；開(kāi)播后整合周深演唱主題曲、演員入駐互動(dòng)等話題打造熱度矩陣，并引導(dǎo)用戶分享自己的家庭故事等 UGC 內(nèi)容，將宣發(fā)熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期口碑。

除此之外，基于《家里家外》良好的前期熱度 + 口碑，版權(quán)中心特此為《家里家外2》追加了專屬的宣發(fā)資源，比如抖音開(kāi)屏廣告、紅果短劇首屏推薦位等，讓劇集的精品質(zhì)感通過(guò)官方渠道傳遞給觀眾，為《家里家外2》的正式上線攢足勢(shì)能。

最后，抖音版權(quán)中心構(gòu)建了一個(gè)多方共贏的生態(tài)。

對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)，抖音版權(quán)中心構(gòu)建的分賬機(jī)制以及資源分配模式（向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜），倒逼制作方將更多精力傾注在內(nèi)容質(zhì)量的打磨上，跳出了以往“流量收割”的短期思維，轉(zhuǎn)而追求具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的 IP 價(jià)值。

平臺(tái)方能借助自身的生態(tài)矩陣和資源優(yōu)勢(shì)獲得許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家或者是優(yōu)先播映權(quán)，這一舉措不僅是平臺(tái)在內(nèi)容布局上的一次關(guān)鍵革新，更從根本上強(qiáng)化了其差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，所有上線分發(fā)的內(nèi)容均通過(guò)了平臺(tái)的檢驗(yàn)，觀劇體驗(yàn)得到了實(shí)質(zhì)性的保障，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給，久而久之會(huì)潛移默化地影響用戶的審美心智，用戶的選擇、反饋進(jìn)一步推動(dòng)制作方、平臺(tái)方加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的把控，最終形成正向循環(huán)。

?短劇進(jìn)入口碑突圍時(shí)代

不過(guò)，抖音版權(quán)中心的運(yùn)作也給短劇行業(yè)帶來(lái)了潛在的挑戰(zhàn)。

在平臺(tái)機(jī)制的推動(dòng)下，更多資源會(huì)向《家里家外2》這類有 IP 基礎(chǔ)、制作精良的短劇傾斜，它們能獲得更多的分發(fā)流量與資源位。但如果小成本短劇未能在內(nèi)容品質(zhì)上獲得突破，其生存空間就有可能被擠壓，逐漸被邊緣化，最終形成“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱”的馬太效應(yīng)。

但這同時(shí)也是一把懸在行業(yè)頭頂?shù)碾p刃劍，愈發(fā)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)正倒逼短劇行業(yè)的內(nèi)卷方向從“投放”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容”。

當(dāng)宣發(fā)不再走砸錢買量的粗放模式而是靠?jī)?nèi)容取勝時(shí)，這就意味著，短劇宣發(fā)的核心邏輯 —— 正在從平臺(tái)推什么觀眾就看什么的局面向觀眾主導(dǎo)的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，而口碑就成了小成本短劇突圍的關(guān)鍵。

03.

聽(tīng)花島的上限在哪里

《家里家外》系列的爆紅，是聽(tīng)花島廠牌悉心打磨的結(jié)果。在大部分制作方仍沉迷在怎么靠“獵奇”獲取流量密碼時(shí)，聽(tīng)花島已經(jīng)在用系列化和精品化重新書寫短劇的價(jià)值。

《我在80年代當(dāng)后媽》、《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》系列、《家里家外》系列，這三部短劇的出現(xiàn)每次都在刷新觀眾們對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，而這三部短劇都出品自聽(tīng)花島。

這個(gè) 2023 年才入局的廠牌，短短兩年就能做到行業(yè)頭部，成為行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，每次出手都是爆款，這個(gè)過(guò)程中淀的粉絲基礎(chǔ)已然成為了廠牌價(jià)值的重要組成部分。

一直以來(lái)，聽(tīng)花島的制作邏輯都始終很清晰：用創(chuàng)新和表達(dá)來(lái)構(gòu)建觀眾對(duì)廠牌、乃至對(duì)整個(gè)短劇行業(yè)的信任。

《家里家外2》的拍攝周期長(zhǎng)達(dá) 30 天，已成為短劇拍攝周期的天花板。要知道在短劇市場(chǎng)，觀眾的審美偏好迭代速度非常之快，因此為了能夠及時(shí)迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，大部分短劇制作方都在盡可能地縮短制作周期。

但聽(tīng)花島卻反其道而行之，力求在變數(shù)中尋找不變 —— 做超級(jí)精品化的內(nèi)容。

而這種制作理念徹底貫徹在聽(tīng)花島的方方面面。比如，無(wú)論做任何項(xiàng)目，聽(tīng)花島的第一步永遠(yuǎn)是做學(xué)習(xí)報(bào)告和研究筆記；在項(xiàng)目籌備期，組織創(chuàng)作人員至少進(jìn)行三輪劇本圍讀，三輪后，確保所有人對(duì)劇本的理解和執(zhí)行都在一個(gè)頻道上，才會(huì)開(kāi)機(jī)。

另外，為了形成自身廠牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，聽(tīng)花島鼓勵(lì)原創(chuàng)劇本，目前聽(tīng)花島的原創(chuàng)劇本儲(chǔ)備已經(jīng)達(dá)到了五成，這已經(jīng)是非常難能可貴的成果。

因?yàn)闉榱饲蟆翱臁保蟛糠侄虅《加删W(wǎng)文改編而來(lái)，這就導(dǎo)致劇情框架高度雷同、人物設(shè)定千人一面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這些流水線式的作品，既沒(méi)有對(duì)現(xiàn)實(shí)的深度挖掘，也看不到創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的真誠(chéng)投入。而在海量?jī)?nèi)容的沖刷下，觀眾的審美閾值不斷在提升，他們對(duì)懸浮套路的容忍度越來(lái)越低，更渴求有溫度、有質(zhì)感的作品。

聽(tīng)花島為了鼓勵(lì)原創(chuàng)，建立了雙軌制內(nèi)部創(chuàng)新激勵(lì)體系。除了播放數(shù)據(jù)上的激勵(lì)之外，還有專門針對(duì)創(chuàng)新的激勵(lì)，只要作品有創(chuàng)新，那么制作流程中每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都能獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，以此倒逼團(tuán)隊(duì)跳出舒適區(qū)，深耕原創(chuàng)內(nèi)容。

當(dāng)被問(wèn)及未來(lái)規(guī)劃時(shí)，聽(tīng)花島團(tuán)隊(duì)也曾表示，仍然堅(jiān)持創(chuàng)新為主，通過(guò)題材多元化、劇集系列化長(zhǎng) IP 生命力，強(qiáng)化用戶對(duì)廠牌的記憶點(diǎn)，不斷積淀廠牌的品牌價(jià)值。

目前距離《家里家外2》開(kāi)播僅僅過(guò)了十幾天時(shí)間，但就在這短短十幾天的時(shí)間里，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了許多新的短劇。自從進(jìn)入了免費(fèi)觀劇時(shí)代后，整個(gè)短劇行業(yè)就好像是被裝上了發(fā)條，許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也漸漸顯現(xiàn)：目前短劇的觀眾仍在不斷增長(zhǎng)中，而存量觀眾也在不停地對(duì)短劇提出更高的要求；頭部平臺(tái)不斷向短劇加注；新的制作方仍在不斷入局......

雖然行業(yè)如今確實(shí)面臨著一些挑戰(zhàn)，但好在精品化的目標(biāo)是明確的。

我們相信，當(dāng)短期熱潮褪去，真正能沉淀下來(lái)、贏得觀眾的，終將是如聽(tīng)花島這般對(duì)內(nèi)容懷有敬畏、對(duì)創(chuàng)新堅(jiān)持不懈的團(tuán)隊(duì)。期待更多創(chuàng)作者以此為鏡，共同推動(dòng)短劇走向更有厚度和廣度的未來(lái)。

短劇內(nèi)行人備用號(hào)

短劇內(nèi)行人視頻號(hào)