會展智咖說 | 會展業需要一場“會員制革命”

在會展行業，我們常常陷入一種“狂歡式”的焦慮：每場展會都人山人海，但展后熱度卻如潮水般退去，觀眾散盡，展商心慌。我們習慣用“規模”和“人氣”來衡量展會成功與否，卻忘了真正決定展會價值的，是那些愿意持續參與的“人”。

相對于德國和美國成熟的展會運營，中國展會正站在一個關鍵的十字路口。我們擁有全球最大的制造業和供應鏈市場，產業鏈完整、專業觀眾需求精準且長期合作訴求強烈，但是展會運營上仍長期停留在“一次性交易”的模式。觀眾來了就走，展商來了又走，展會成了“一場熱鬧的集市”，而非“一個持續生長的社區生態”。

北京昆侖億發科技股份有限公司

首席客戶服務官

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在一項長期調研中發現，國際展會成功的“會員制”實踐，比如德國機床制造商協會（VDW）金屬加工業俱樂部、美國芝加哥國際制造技術展覽會（IMTS）的Star Club，并不是簡單依賴收取“會員費”，而是進行了一種深層次的價值重構。以德國VDW為例，該組織不收會員費，卻吸引三分之一的專業觀眾“只參加這一展會”，并通過數據驅動的精準運營，讓會員黏性提升25%以上。美國 IMTS Star Club 以“連續四屆參與展會”為門檻，自動將符合條件的觀眾升級為Star Club會員，巧妙地將忠實觀眾轉化為展會的“代言人”，這種“價值交換”模式，遠比單純的價格戰策略高明得多。若我們能借鑒國際經驗，系統性地打造本土化的會員俱樂部機制，不僅可提升展會品牌溢價能力，更將助力中國制造業在全球價值鏈中實現更高水平的整合與躍升。

中國展會的癥結，在于“重規模、輕關系”的思維慣性。我們總在追求“更大的展館、更多的展商、更長的展期”，卻忽視了“如何讓觀眾與展會建立深度情感聯結”。當德國展會通過“展前白皮書解讀、展后成果報告”構建全年互動閉環，當美國展會通過“Star Club 休息區”創造跨企業交流機會，我們還在為“觀眾數量”疲于奔命。鑒于此，筆者認為不妨從三個方面進行創新和轉變。

一是從“流量思維”轉換為“關系思維”，以會員制重構展會邏輯。傳統展會運營往往聚焦于短期的人流與展位銷售，強調“來了多少人”“賣了多少展位”，卻忽視了“這些人是否愿意再來”“他們是否真正從中獲益”。這種流量導向的粗放模式，在信息過載、選擇多元的當下已顯疲態。

反觀德國VDW金屬加工業俱樂部，其核心理念并非追求會員數量最大化，而是通過降低門檻廣泛吸納專業觀眾，再以數據驅動提供精準服務，逐步培育高黏性社群。該俱樂部通過展前白皮書推送、展中專屬通道、展后成果反饋等閉環設計，讓會員感受到“被重視”與“有價值”，同時為參展商精準匹配高意向采購群體，提升展商參展回報率。這種以服務質量和會員體驗為中心的策略取得了顯著成效，超過三分之一的專業觀眾每年只參加歐洲國際機床展覽會（EMO）或德國國際制造業技術和自動化技術展覽會（METAV），不再參與其他同類展會，這是品牌忠誠度的最高體現。

美國IMTS Star Club則另辟蹊徑，采用“資歷認證”模式，連續四屆（八年）觀展者方可獲得會員資格。這種稀缺性與榮譽感并存的設計，不僅能夠篩選出真正的核心用戶，會員的高忠誠度也讓展商更愿意持續投入，形成“觀眾、展商、展會”的正向循環。數據顯示，IMTS Star Club成員普遍會主動向同行推薦展會，這種口碑傳播的效果顯著，最終形成了裂變式的推廣效應。

由此可見，會員制的本質不是收費工具，而是關系基礎設施。它將展會從“事件型平臺”升級為“常設型社區”，使主辦方與參與者之間建立起超越交易的情感聯結與價值共識。

二是“分層設計+數據賦能+生態協同”發展中國路徑。照搬國外模式有可能水土不服，中國制造業展會需立足本土產業特征與用戶習慣，構建兼具包容性與激勵性的會員體系。首先，應實行“雙軌分層”結構。一方面，面向專業觀眾/采購商設立基礎會員與精英會員兩級：基礎會員開放注冊，驗證行業身份即可享受快證入場、專屬休息區等便利；精英會員則通過連續參展、采購成交等行為自動晉級（按展會兩年一屆的周期，連續兩屆參展或單次采購成交達到指定金額即可晉級），享有撮合對接、高端論壇邀請等高階權益。另一方面，針對參展商建立積分分級機制，依據展位面積、參展年限、合作深度賦予不同等級，比如連續參展三屆可晉升一級，累計展位面積達500平方米可解鎖核心展區曝光資源，配套差異化服務，激勵長期投入。

其次，必須以數字化平臺為支撐。建議開發一體化“會員云平臺”，打通注冊系統、客戶關系管理與展商數據庫，實現從申請、互動到權益兌換的全鏈路管理。引入AI推薦引擎，根據會員職業屬性與歷史行為，智能推送匹配的展商、技術講座或配對會議，做到“千人千面”。同時，通過數據分析識別潛在高價值用戶或沉睡會員，主動觸達并給予激勵，實現精細化運營。

更重要的是，會員俱樂部不應孤立存在，要嵌入更廣闊的產業生態。例如，聯合行業協會發布行業標準解讀，組織會員企業參訪標桿工廠，或在非展期舉辦線上技術沙龍，此類生態資源優先向精英會員及高等級展商開放，進一步強化分層激勵邏輯。如此，展會便不再是兩年一度的“孤島事件”，而成為全年無休的行業樞紐。

三是超越展會本身探索會員制的戰略價值。會員制的深層意義，遠不止于提升回訪率或增加收入，它實質上是在構建一種新型行業治理機制。

德國VDW通過俱樂部凝聚決策者與技術專家，使其成為發布產業倡議、推動標準制定的重要渠道；美國機械制造技術協會（AMT）則借Star Club強化IMTS在北美制造業的話語權，使展會成為新技術首發與趨勢研判的首選平臺。這種由展會延伸出的“軟實力”，正是中國亟需補足的短板，例如組織會員參與行業標準草案研討，或將會員企業的新技術納入展會首發推薦名錄，讓展會成為產業趨勢的“風向標”。

應該充分認識到，會員俱樂部的真正價值是推動展會從“交易場所”升級為“行業家園”。其本質并非簡單發放福利，而是通過數據驅動的精準運營，讓每個會員都“被看見、被重視”。當一個采購商在展會APP上收到“根據您的行業偏好推薦的展商信息”，當一個展商在會員平臺獲得“精準匹配的潛在客戶”，展會才真正實現從“場所”到“平臺”的轉變。

中國展會要構建真正的會員俱樂部，必須摒棄“一次性展會”的思維，轉向“終身關系”的運營邏輯。雙軌制會員體系，實現專業觀眾與參展商分層運營；數據驅動的會員云平臺，達成從注冊到權益兌換的一站式服務；分層權益設計，覆蓋從便捷觀展到商務增值的全場景，每一步都需精心打磨。

展會行業也需要一場“會員制革命”。這不是簡單的運營升級，而是展會價值邏輯的重構。當我們的展會不再是“人來了就走的集市”，而是“人來了就舍不得走的行業家園”，中國展會才能真正走向國際舞臺，成為制造業高質量發展的助推器。

會員俱樂部，不是展會的“附加品”，而是展會的“核心競爭力”。在這個“關系即價值”的時代，誰先構建起會員生態，誰就贏得了展會的未來。會展業，是時候從“規模崇拜”走向“關系深耕”了。

來源 | 中國貿易報