騰訊向拼多多射了三箭

上海法院12368系統(tǒng)更新出兩起特殊案件。

原告深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司、上海騰訊企鵝影視文化傳播有限公司、騰訊數(shù)碼（天津）有限公司，是騰訊的三家子公司。

被告深圳前海新之江信息技術(shù)有限公司和上海尋夢信息技術(shù)有限公司，一個(gè)是拼多多旗下的廣告技術(shù)主體，一個(gè)是拼多多平臺主體。

騰訊子公司三箭齊發(fā)射向昔日盟友拼多多，這也是近年來騰訊首次對拼多多發(fā)起“集團(tuán)式”訴訟。

起訴的理由是不正當(dāng)競爭糾紛，具體而言，騰訊認(rèn)為拼多多的 “多多搜索” 工具通過關(guān)鍵詞劫持和仿冒商業(yè)標(biāo)識截流微信用戶。

比如，當(dāng)用戶在微信內(nèi)搜索特定關(guān)鍵詞時(shí)，拼多多可能通過技術(shù)手段將搜索結(jié)果導(dǎo)向自身廣告或商品頁面，導(dǎo)致用戶流量從騰訊生態(tài)流失。此外，拼多多還被指在推廣中使用與微信或騰訊產(chǎn)品相似的界面設(shè)計(jì)、圖標(biāo)或話術(shù)，誤導(dǎo)用戶認(rèn)為內(nèi)容來自騰訊官方，構(gòu)成混淆性仿冒。

從賦能到盟友

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊的投資極其成功，幾乎大半個(gè)中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司都是騰訊投資的，其中也包括早期的拼多多。騰訊與拼多多有過長達(dá)近十年的蜜月期。

2015年拼多多成立，早期主打“社交拼團(tuán)”模式，極度依賴社交平臺的裂變引流。2016年，騰訊通過旗下投資機(jī)構(gòu)參與拼多多的B輪融資；2017年再次加碼C輪融資，成為拼多多的重要投資方。

這一階段雙方還算是單向賦能的合作關(guān)系。騰訊在阿里系電商占據(jù)主導(dǎo)的市場中，想要扶持一個(gè)差異化的電商平臺以制衡，而拼多多則需要騰訊的社交流量入口，來破解早期用戶增長難題。

騰訊開放微信的社交分享接口給拼多多后，憑借 “拼單分享到微信群 / 好友” 的模式實(shí)現(xiàn)病毒式增長，拼多多用戶規(guī)模在兩年內(nèi)突破2億。

到2018年，二者開始成為利益綁定的盟友，并正式簽署了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，核心條款是騰訊向拼多多開放微信 “九宮格” 核心入口（微信發(fā)現(xiàn)頁的固定推薦位），這是微信生態(tài)內(nèi)最高級別的流量扶持。

此外，拼多多和騰訊已同意在支付解決方案、云服務(wù)和用戶參與等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行合作，并探索和尋求潛在的合作機(jī)會。騰訊同意向拼多多提供微信支付服務(wù)，并通過拼多多平臺上的微信錢包收取每筆交易對應(yīng)的付款處理費(fèi)，費(fèi)率不高于其支付解決方案向第三方收取的正常費(fèi)率。騰訊還同意與拼多多分享技術(shù)和行政資源，并做出合理努力，在人才招聘、培訓(xùn)和技術(shù)資源等各種專業(yè)領(lǐng)域提供支持。

值得注意的是，該協(xié)議的有效期是2018年3月1日至2023年2月28日。

依托這一入口，拼多多的增長駛?cè)肟燔嚨溃?018年登陸納斯達(dá)克，GMV突破4700億元；2020年用戶規(guī)模超越淘寶，成為中國用戶數(shù)最多的電商平臺；2021年GMV突破2.4萬億元，躋身電商行業(yè)第一梯隊(duì)，借助微信流量完成了從 “下沉市場” 到 “全品類平臺” 的跨越。財(cái)報(bào)披露，2020年、2021和2022年期間，拼多多來自騰訊的購買量（交易額）占該集團(tuán)總購買量的10%以上。

同期，騰訊還在資本層面持續(xù)加持，成為拼多多第二大股東（持股比例穩(wěn)定在14%左右）。但需要注意的是，拼多多創(chuàng)始人黃崢通過 “同股不同權(quán)” 架構(gòu)，牢牢掌握公司控制權(quán)，騰訊僅為財(cái)務(wù)投資者，不參與日常經(jīng)營決策。

截至2025年12月，雙方未公開披露續(xù)簽協(xié)議的相關(guān)信息，不過在微信中拼多多的流量入口仍被保留。

據(jù)拼多多財(cái)報(bào)披露，到期后的2023年、2024年，拼多多從騰訊采購了包括支付處理、廣告及云服務(wù)在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)，總金額分別達(dá)到人民幣71.825億元及67.722億元。截至2023年12月31日及2024年12月31日，拼多多對騰訊的應(yīng)收賬款余額分別錄得人民幣35.162億元及34.278億元，而應(yīng)付賬款余額則分別為人民幣11.126億元及6.696億元。

拼多多的崛起打破了阿里對電商流量的壟斷，倒逼淘寶推出“特價(jià)版”、京東加碼下沉市場。同時(shí)，騰訊通過投資獲得高額回報(bào)。

為了流量 反目相向

目前，騰訊還是拼多多第二大股東，為何還要刀劍相向呢，只能是核心利益受損了。

從2020年開始二者的業(yè)務(wù)就有了重疊。拼多多推出了社交功能“拼小圈”，對標(biāo)微信朋友圈，試圖構(gòu)建自有社交關(guān)系鏈；而騰訊推出了自有社交電商平臺“小鵝拼拼”。

2023年后，騰訊轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮，關(guān)閉了 “小鵝拼拼”，將資源集中至視頻號電商，試圖復(fù)制“抖音電商”模式。微信對第三方平臺的流量監(jiān)管趨嚴(yán)，例如限制拼多多鏈接分享、規(guī)范小程序營銷行為，以確保流量留存至視頻號等自有業(yè)務(wù)。

而拼多多也開始去騰訊化，試圖擺脫對單一流量源的依賴，構(gòu)建自主可控的生態(tài)體系。完全脫離微信生態(tài)，加速布局Temu，通過“全托管” 模式整合中國產(chǎn)業(yè)帶資源，在海外復(fù)制低價(jià)策略。Temu的成功證明，拼多多已從“社交電商”升級為“全球供應(yīng)鏈平臺”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入 “存量競爭” 時(shí)代，雙方從明合作逐漸轉(zhuǎn)向暗競爭，流量控制權(quán)矛盾持續(xù)激化。

據(jù)騰訊控告，拼多多通過“多多搜索”等工具，在微信生態(tài)內(nèi)采取關(guān)鍵詞劫持、仿冒標(biāo)識等手段獲取流量，例如在用戶搜索 “微信支付” 時(shí)推送拼多多廣告，或在微信聊天界面插入拼多多商品鏈接。此類行為不僅損害騰訊的流量收益，更可能降低用戶對微信生態(tài)的信任度。

而拼多多也面臨著巨大的生存壓力。失去微信大力扶持后，拼多多國內(nèi)用戶增長放緩，需通過激進(jìn)手段維持流量。多多搜索等工具正是其獲取社交流量的重要途徑，但也觸碰了騰訊的底線，騰訊多次對拼多多相關(guān)行為進(jìn)行技術(shù)限制。

如今，二者正式對簿公堂或許意味著關(guān)系徹底破裂，從資本合作方變?yōu)榉蓪用娴膶κ郑@一過程揭示了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的核心邏輯：流量控制權(quán)決定生態(tài)話語權(quán)。

據(jù)天眼查，拼多多涉及的訴訟案數(shù)量相當(dāng)多，集中于不正當(dāng)競爭、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、平臺責(zé)任糾紛三大類。

與騰訊案性質(zhì)一致的不正當(dāng)競爭案，典型是今年米哈游起訴拼多多關(guān)聯(lián)公司，指控其在“多多搜索”“百億補(bǔ)貼”等板塊，未經(jīng)授權(quán)使用《原神》角色海報(bào)、游戲場景素材制作推廣廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為雙方存在合作，同時(shí)通過關(guān)鍵詞劫持將搜索 “原神周邊” 的用戶導(dǎo)向拼多多商品頁面。最后被判給米哈游賠償100萬元。

2024年，同樣是因?yàn)椴徽?dāng)競爭，菜鳥網(wǎng)絡(luò)指控拼多多旗下部分商家及平臺方，仿冒“菜鳥驛站”的藍(lán)白色logo、驛站門頭設(shè)計(jì)，在社區(qū)代收點(diǎn)張貼標(biāo)識，誤導(dǎo)用戶以為是官方合作站點(diǎn)；同時(shí)，拼多多通過技術(shù)手段攔截菜鳥驛站的物流查詢流量，引導(dǎo)用戶使用拼多多自有物流查詢功能。終審被判賠500萬元，并在全國性媒體刊登聲明消除影響。

抖音電商也起訴拼多多，稱其通過 “爬蟲技術(shù)” 抓取抖音直播間的爆款商品信息，同步在拼多多上架低價(jià)仿品，并用 “抖音同款”“直播間爆款” 等關(guān)鍵詞引流；同時(shí)，拼多多誘導(dǎo)抖音主播在直播間掛拼多多商品鏈接，違反抖音平臺協(xié)議。不過該案件目前處于舉證階段，抖音要求拼多多賠償2000萬元并停止數(shù)據(jù)抓取行為。

此外，拼多多還深陷與路易威登、央視動漫的品牌糾紛；跨境平臺Temu在海外擴(kuò)張中，因“低價(jià)白牌”模式引發(fā)大量知識產(chǎn)權(quán)訴訟；涉及平臺責(zé)任的消費(fèi)者與商家維權(quán)類案件，則聚焦拼多多的平臺管理義務(wù)，如假貨賠付、商家保證金凍結(jié)、售后服務(wù)等。

綜合梳理可以發(fā)現(xiàn)，拼多多與外部的爭端集中在流量獲取、知識產(chǎn)權(quán)兩大板塊，這或許與拼多多 “低價(jià)+裂變”的增長模式直接相關(guān)；作為平臺，對商家的監(jiān)管力度不足，且自身存在“技術(shù)引流擦邊球”行為；隨著Temu出海，訴訟從國內(nèi)轉(zhuǎn)向海外，面臨不同國家的知識產(chǎn)權(quán)法律挑戰(zhàn)，合規(guī)成本持續(xù)上升。

盡管拼多多2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示收入同比增長9%，但其核心在線營銷收入增速創(chuàng)歷史新低，且面臨抖音電商的激烈競爭（抖音已超越拼多多成為市場第二）。激進(jìn)的流量獲取策略成為其維持增長的 “路徑依賴”，但也加劇了與騰訊的沖突。

騰訊與拼多多的矛盾公開化，折射出中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從野蠻生長向合規(guī)競爭轉(zhuǎn)型的陣痛。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)和技術(shù)迭代，企業(yè)競爭應(yīng)當(dāng)更多依賴供應(yīng)鏈、技術(shù)創(chuàng)新等“硬實(shí)力”，而非單純的流量爭奪。未來，如何在保護(hù)企業(yè)創(chuàng)新與維護(hù)市場公平之間找到平衡，將成為監(jiān)管部門和從業(yè)者共同面臨的課題。