繼外賣之后京東又殺入政務賽道，劉強東為何非要賺“辛苦錢”？

政務賽道，又迎來一大競爭對手。

近日，京東APP悄然上線“京民通”，雖然只是剛推出陣仗卻不小，首批就覆蓋了廣州全市以及山西和江蘇全省。北京用戶可以使用京民通交路邊停車費，廣州用戶可以預約出入境辦理，京民通涵蓋公積金查詢、養老資格認證、快遞寄收等高頻服務，這背后或是京東與地方政務系統的深度對接。

政務服務一直是“不賺錢賺吆喝”的賽道，此前較早入局政務、服務的支付寶和微信在該賽道并不是很賺錢，甚至可以說長期處于“不盈利”或“戰略性虧損”狀態。支付寶的網上辦事業務堅持了15年，至今未賺過一分錢。政務服務包括：水電煤繳費、公積金查詢、交管業務、醫保社保、預約掛號等。

這些服務對用戶完全免費，平臺也不向政府或用戶收取費用。支付寶相關負責人曾坦言：“直到現在，我都不知道這個業務虧沒虧錢，賺沒賺錢。”微信的情況類似，其“城市服務”“政務小程序”也以公益性和便民性為主，不以直接盈利為目的。顯然從支付寶和微信的身上可以看出這個行業很難直接賺錢，從整體商業邏輯來看，這類服務對平臺具有重要的戰略價值。

分析師王一然認為，京東在明知道政務服務本身不賺錢的情況下還要進入賽道，根本原因在于流量運營。市民政務服務是高頻剛需，可以有效提升日活或月活，增加用戶的粘性。京東上線此業務不是孤立行為，而是其本地生活的重要組成。

用戶存量博弈

據2025年10月數據，京東年度活躍用戶已突破7億，看似數據喜人，但劉強東也清醒認識到，中國電商用戶增長已觸及天花板。想以量取勝的難度正在加大，獲客成本也在不斷提升。人民網數據顯示截至2025年6月，中國網民規模達11.23億人，互聯網普及率79.7%。網購用戶滲透率早已接近飽和——多數適齡人群已觸網并習慣線上購物。過去五年，網購用戶年均增速從兩位數降至個位數甚至零增長，進一步印證電商用戶觸及天花板。

我國目前能上網、會網購的人群基本已被各大互聯網大廠覆蓋，新增用戶多為老年人或低線城市群體，轉化成本高、消費力弱。而那些老用戶也面臨消費結構升級，從“買商品”到“買服務”，正在從商品社會邁向服務社會過渡。國家統計局數據顯示，2024年我國人均服務性消費支出達1.3萬元，占GDP比重超52%。教育、旅游、健身、美容、非遺體驗等無法快遞化的服務成為消費主流。

在用戶增長緩慢的情況下，電商滲透率還連續下滑，電商總滲透率即網上零售額占社會消費品零售總額的比例，在2023年達到峰值后連續兩年下降。2023年電商總滲透率為27.6%，2024年降至26.8%，2025年前三季度再次下滑至25.02%，這一比例為近四年最低。參考國際發達國家的數據，進一步顯示我國電商滲透率很難再進一步，美國電商滲透率長期穩定在16%，日本僅10%，這一方面說明我國電商滲透率高企，另一方面也說明歐美發達國家服務消費占比較高，美國和日本的服務消費占比高達60%以上。

無論是阿里，還是京東，抑或拼多多這些電商巨頭擅長的是標準化商品流通，對體驗型、情感型、本地化服務無能為力。“沒買立省100%”成為網絡新梗，用戶不再問“買不買得起”，而是問“它配不配我”。外加部分商品超60%的高退貨率、試穿即退、羊毛黨泛濫，導致GMV虛高、實際利潤微薄。電商共同面臨消費者“理性化+情緒化”并存行為轉變，只能轉變思路，從“搶人數”到“搶人心”。

2025年前三季度實物商品網上零售額增速也進一步說明問題，該增速直接跌至0.89%，幾乎停滯。這或意味著線上渠道的增長引擎已經熄火，市場從“增量擴張”徹底轉向“存量博弈”。

京東歷年財報以及中信證券、國泰君安等機構研報表明，2020年至2024年京東用戶也面臨天花板“危機”，2020年至2024年京東年度活躍用戶增長速度分別為30.3%、20.7%、3.3%、0.5%和幾乎持平。2022年起用戶增長幾乎停滯，三年累計僅增約500萬用戶。對比阿里、拼多多，京東用戶規模明顯落后，劉強東或為了在現有的存量用戶中尋求突破。

打造高頻用戶池

為提升用戶的使用頻率，把現有的用戶打造為高頻用戶，劉強東殺入美團“腹地”，高調殺入外賣領域，根本原因，正是為了打造“高頻用戶”入口，以破解其核心電商業務“低頻、高客單、弱粘性”的結構性困境。這不是一次簡單的業務擴張，而是一場關乎未來生存的戰略突圍。

京東此前以3C數碼產品為主，這一特性決定京東的用戶無法像美團那樣高頻，京東APP日打開僅為1.3次，遠低于美團的7次和抖音的8次以上。3C家電等主力品類年均購買≤1次，用戶只在有明確需求時才打開APP，這就導致用戶粘性不高，非大促期間活躍度驟降，流失率高，難以形成持續互動與交叉銷售，這讓京東在流量爭奪戰中處于天然劣勢——用戶時間被高頻平臺牢牢占據。

外賣是天然的“高頻流量引擎”，外賣消費頻次較高，一線城市用戶平均每周5至7單，屬于日級剛需。用戶每天多次打開外賣APP查看、下單、追蹤配送。一旦形成“點外賣就用XX”的習慣，平臺便獲得超級入口地位，形成使用習慣和心智占領。印證了行業內的共識“高頻打低頻，無往不利。”

劉強東在京東外賣上大手筆投入，騎手全職五險一金，兼職配意外險，年增成本超30億元。商家政策也是季度優惠，2025年5月前入駐全年免傭金，后續僅收3元/單技術服務費遠低于行業平均抽傭20至30%。同時為吸引用戶，對用戶進行了補貼，大量“0元購”“3.9元咖啡”活動，日均補貼超2000萬元。

劉強東或清楚行業凈利率僅2%到3%的外賣行業本身不太賺錢，但它是通往萬億級本地生活市場的船票，京東現在需要短期虧損換長期入口，必須撬動用戶活躍度，其目標是將京東APP從“購物工具”升級為“生活服務平臺”。QuestMobile數據顯示2025年Q2，京東APP日均使用時長提升67%，打開頻次突破3次/天，京東外賣帶來的成果初顯。

政務服務和京東外賣一個道理，都是劉強東為打造高頻用戶所做的努力，即便不賺錢也必須要開展的業務。

即時零售生態閉環

如今的電商已經無法像十幾年前一樣依靠跑馬圈地，除了線上銷售之外，線下零售占比也越來越高。線下零售不可替代的體驗能夠反哺線上，比如銀泰音樂會、山姆體驗區等。

經過二十多年的發展，我國電商逐漸進入成熟期，未來的零售競爭不再是“線上vs線下”，而是誰能打通“線上效率+線下體驗+情感連接+服務深度”的融合生態，誰就能贏得人心。

互聯網投資人史保剛表示，電商用戶量見頂，不是衰退，而是中國經濟走向成熟的標志。“它倒逼行業告別粗放增長，轉向高質量、高體驗、高信任的新階段——從“賣貨”升級為“共建生活意義”，這才是互聯網下一個十年的真正機會。京東殺入政務服務，正是在構建即時零售的護城河，打造即時零售的生態閉環。”

劉強東推出政務服務正是為了打造“政務服務—生活消費—即時配送”的業務閉環，這是京東加速布局本地生活生態、提升用戶粘性與轉化效率的關鍵戰略舉措，用以破解電商“低頻”困局。傳統電商業務如買家電、日用品等屬于低頻消費場景，用戶打開App頻次有限。而醫保報銷、個稅申報、停車繳費的政務服務則是高頻剛需，能顯著提升用戶活躍度。這能讓京東用戶“更常來、更久留”。

在推出政務服務之前，京東構建本地生活服務生態，京東外賣、京東點評以及小時達和半日達的即時零售，政務服務成為串聯這些業務的核心樞紐，形成“辦事+消費+配送”一體化體驗。即便京東政務服務未來也和支付寶、微信一樣不賺錢，卻是京東打造即時零售生態閉環的關鍵落子。

一旦政務服務有效開展，京東將能實現“政務服務+生活消費+即時配送”三大環節的聯動，一位廣州用戶通過“京民通”申領生育津貼后，系統可智能推薦嬰兒奶粉、尿不濕，并通過京東“小時達”配送——政務觸發消費，消費依賴配送。

相比支付寶在政務服務上的深耕，京東在該領域入局相對較晚，微信、支付寶在政務領域的先發優勢，覆蓋全國2000+政務平臺，但京東作為后入局者未必沒有機會，就像小米汽車也是新能源汽車的后入局者，但其發展成為全球最快盈利的車企。京東可以以技術+供應鏈破局，其AI助手“小彤”基于JoyAI大模型，支持拍照識別證件、票據，自動填表，政策解讀通俗化，降低老年用戶使用門檻。智能體矩陣，如AI醫生“大為”、數字社工“小馬”，覆蓋健康、就業、安居等場景。最重要的是京東的自有物流體系，全國超2000個倉庫、達達即時配送網絡，保障“辦完事就能買到、快速送到”。

劉強東的目標很明確，推出政務服務的目的就是政務和電商的雙向賦能，政務為電商賦能，高信任用戶反哺主站GMV。電商為政務賦能，利用7億用戶基礎快速推廣“京民通”，降低獲客成本。政務服務帶來的不僅是流量，更是高質量、高黏性、高轉化潛力的用戶資產。

不管如何，政務服務將成為京東撬動整個本地生活與零售生態的戰略升級的杠桿，在微信、支付寶主導的政務賽道中，劉強東正試圖用“AI+供應鏈+閉環體驗”走出一條差異化突圍之路。未來能否成功，取決于其在全國覆蓋速度、區域服務深度以及用戶習慣培養上的執行力。我們拭目以待。

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作 者 |無忌