一份賬單，兩種心思：看美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的2025年度報(bào)告策略

見(jiàn)字如晤，我是劉老實(shí)合伙人可柚。

又到一年一度，被各大APP的年度報(bào)告刷屏的季節(jié)。從多鄰國(guó)、Spotify到AppleMusic，這場(chǎng)年末的“數(shù)字儀式”已經(jīng)開(kāi)始席卷我們的生活，而在即將過(guò)去的2025年，戰(zhàn)火更是燒至我們最熟悉的日常——即時(shí)零售領(lǐng)域的兩大巨頭，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)，也相繼推出了各自的年度數(shù)據(jù)報(bào)告。

這不僅是一份消費(fèi)清單，更像是平臺(tái)與用戶之間的一次促膝長(zhǎng)談。這份報(bào)告里，不僅有當(dāng)代年輕人的生活面向，也有品牌們新一年的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。

01

異曲同工：一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“互動(dòng)前戲”

有意思的是，在揭開(kāi)年度記憶之前，兩家平臺(tái)都不約而同地設(shè)置了“前戲”，將選擇權(quán)交給用戶。

美團(tuán)化身一家個(gè)性化的“生活電視臺(tái)”，讓用戶在財(cái)經(jīng)、生活、科技、娛樂(lè)四種頻道主題中選擇其一，定制專屬的報(bào)告風(fēng)格。

淘寶閃購(gòu)則邀請(qǐng)用戶扮演“策劃人”，通過(guò)選擇一位年度明星主理人來(lái)開(kāi)啟報(bào)告，增強(qiáng)了參與感和趣味性。

02

兩大平臺(tái)年度報(bào)告的“分庭抗?fàn)?/strong>”

這兩份來(lái)自頭部即時(shí)零售平臺(tái)的報(bào)告，不僅以個(gè)性化方式呈現(xiàn)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，也進(jìn)一步折射出平臺(tái)在數(shù)據(jù)整合與用戶運(yùn)營(yíng)上的策略動(dòng)向。盡管形式相似，但兩大平臺(tái)的核心表達(dá)卻截然不同，展現(xiàn)了不同的品牌性格——

美團(tuán)：給平凡生活頒發(fā)一張“獎(jiǎng)狀”

美團(tuán)今年報(bào)告的主題是“你的生活小事，值得特別報(bào)道”，其核心亮點(diǎn)在于，將日常瑣碎升華為值得被記錄的榮耀。

1、有點(diǎn)意思的是，今年美團(tuán)用新聞播報(bào)的形式，來(lái)播報(bào)了用戶2025年一整年在美團(tuán)上的動(dòng)作。年度賬單更像是一張年底的生活獎(jiǎng)狀，把那些不起眼的日常認(rèn)真整理出來(lái)，再鄭重其事地蓋個(gè)章，旨在給予用戶“生活獎(jiǎng)狀”般的儀式感與歸屬感。

2、今年的美團(tuán)還是太顛了，緊跟時(shí)代潮流，用AI整上活了。

3、報(bào)告細(xì)致分類了消費(fèi)（閃購(gòu)、美食、外賣等），并特別標(biāo)注了如2月14日情人節(jié)等關(guān)鍵日期的消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)呼應(yīng)了“生活記錄者”的定位。可以說(shuō)，它旨在給你一份帶著科技感、有溫度的“生活獎(jiǎng)狀”。

淘寶閃購(gòu)：構(gòu)建有溫度的責(zé)任生態(tài)

相比之下，淘寶閃購(gòu)的設(shè)計(jì)更側(cè)重于情感連接與社會(huì)價(jià)值的傳遞，試圖構(gòu)建一個(gè)更廣闊的消費(fèi)生態(tài)。

1、提示消費(fèi)場(chǎng)景，報(bào)告通過(guò)提示如“有人下單冬日新衣、有人給毛孩子囤口糧，還有百萬(wàn)人蹲守iPone17首發(fā)，萬(wàn)物皆可送達(dá)，生活無(wú)需等待”，來(lái)透?jìng)骱弯亯|淘寶閃購(gòu)的全品類能力。

2、巧妙融入了環(huán)保可持續(xù)概念，契合當(dāng)代消費(fèi)趨勢(shì)，傳遞品牌責(zé)任感。

3、最具溫度的一筆，當(dāng)屬專門致謝騎手。通過(guò)展示“有163位騎手為你送過(guò)外賣”、“配送距離約等于17個(gè)半馬”等數(shù)據(jù)，配以“每份外賣，都有騎手的精心守護(hù)”的文案，在冷冰冰的數(shù)據(jù)之外，構(gòu)建了平臺(tái)、用戶與勞動(dòng)者之間的情感三角。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，獨(dú)特的年度報(bào)告可以成為平臺(tái)的特色功能之一，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，吸引更多用戶選擇自己的平臺(tái)；各平臺(tái)也都把年度報(bào)告作為一個(gè)傳播產(chǎn)品來(lái)做，為的是提升曝光量、拉一波用戶增長(zhǎng)。

深化品牌心智：在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，一份獨(dú)特的年度報(bào)告能成為強(qiáng)大的情感觸點(diǎn)。美團(tuán)的“生活獎(jiǎng)狀”強(qiáng)化其“美好生活小幫手”的陪伴感；淘寶閃購(gòu)的“致謝騎手”則塑造其有溫度、負(fù)責(zé)任的生態(tài)形象，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)：年度報(bào)告本身就是一款極佳的營(yíng)銷傳播產(chǎn)品。用戶樂(lè)于分享，為平臺(tái)帶來(lái)巨大的自然曝光和拉新機(jī)會(huì)，完美詮釋了“增長(zhǎng)黑客”邏輯。

洞察營(yíng)銷先機(jī)：這些海量的、真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)全景圖，為品牌新一年的精準(zhǔn)營(yíng)銷、場(chǎng)景開(kāi)拓提供了最寶貴的數(shù)據(jù)金礦。

03

數(shù)據(jù)的溫度，是你的生活

翻一翻這份賬單，會(huì)發(fā)現(xiàn)一件挺樸素的事——這一年，你確實(shí)有在好好生活。生活平凡而又閃耀，年度報(bào)告有在記錄。每一筆深夜的外賣，每一次應(yīng)急的閃購(gòu)，都為平凡的日子留下了閃光的印記。平臺(tái)用技術(shù)將它們拾起、封裝，最終回饋給我們一份溫暖的年度總結(jié)。

所以，從對(duì)話感、數(shù)據(jù)指標(biāo)能戳中人心和有傳播點(diǎn)這幾個(gè)方面而言，2025年美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的年度報(bào)告，你更Pick誰(shuí)？

其實(shí)無(wú)論選擇哪一個(gè)，其本質(zhì)都是一面鏡子，照見(jiàn)我們共同經(jīng)歷的時(shí)代，以及在這個(gè)時(shí)代里，認(rèn)真生活的自己。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三