魏牌九年九帥，長城高端化之困待破局

【文/觀察者網 潘昱辰 編輯/高莘】“從今天開始，我就是魏牌的CEO了。”12月21日，原哈弗總經理趙永坡在社交媒體上宣布了自己的新職位，并為即將上市的魏牌藍山智能進階版預熱造勢。這位在長城汽車體系內成長超過20年的技術干將，成為魏牌自2016年成立以來的第9位掌舵者。

趙永坡宣布自己已被任命為魏牌CEO @哈弗趙永坡_Bert

以創始人魏建軍姓氏命名的魏牌于2016年成立，承載著長城汽車向高端市場進軍的雄心。然而，這個被寄予厚望的品牌自誕生以來，便陷入了高管頻繁更替的怪圈。從曾在奧迪工作30年的嚴思，到擁有多家龍頭企業背景的馮復之，再到如今的趙永坡，魏牌CEO的位置此前從未有人坐熱。

而CEO的屢屢更迭，也是魏牌成立近10年來戰略搖擺、定位失準、轉型受困的一個縮影。

頻繁換帥

品牌成立9年來，魏牌已經更換了8位CEO，任期最長的為初代CEO嚴思，長達兩年；最短的只有兩個月，為兼任魏牌CEO的坦克CEO劉艷釗。

梳理過去魏牌CEO的更換規律可以看出：除初代CEO嚴思外，外來的職業經理人任期往往較短，而長城系老將則常被委以“救火”任務。

魏牌的初代CEO嚴思，曾在奧迪效力30年。作為品牌的初創者，魏牌（當時還被稱為WEY）在其任期內推出了VV7、VV5、P8三款早期車型，年銷量一度突破10萬輛，但嚴思在為魏牌效力兩年整后，因“家人生病需要照顧”而離職。

WEY VV7 視覺中國

接替嚴思的柳燕，曾在奧迪、沃爾沃等豪華品牌擁有豐富的營銷履歷，但不到在一年半后，其也于2019年年末離職。

其后數任CEO，均是在長城汽車內部提拔的高管。直至2023年2月，在上汽、北汽、吉利均有過豐富營銷履歷的陳思英，成為魏牌的又一外部空降高層。然而陳思英在CEO崗位上也僅僅呆了8個月，便因“個人原因”突然宣布離職。

在趙永坡之前，最近一次的CEO輪換發生于今年5月，即馮復之。其曾在索尼、蘋果、三星、小米等公司任職，2016年加入理想汽車，為理想創業早期的零售體系建設出力頗多，2023年底被魏建軍招至麾下，擔任長城汽車副總裁。

在他的任期內，魏牌的銷量曾大幅回升，今年前11個月累計銷量達8.9萬輛，同比大幅增長93%，是長城汽車旗下增長最快的品牌。然而在崗僅過去7個月，馮復之便以“休假”為由卸任。

有觀點認為，馮復之未能完成其在魏牌的核心任務，即建設直營渠道“長城智選”體系。魏建軍對此曾提出一年內建1000家直營店的目標。然而截至今年11月，魏牌累計布局500多家直營服務網點，距離千店目標只完成了一半。而魏牌在今年的大漲，也與往年銷量基數過低有關。

而魏牌頻繁換帥的深層原因，或許需要聯系到其母公司長城汽車的企業基因。

長城汽車成立之初，其企業文化深受魏建軍個人風格的影響。上世紀90年代，長城汽車和當時的中國汽車產業一樣，只能從零起步，全靠摸索。而艱苦創業的經歷，也塑造了長城汽車強調執行、注重結果的管理文化。在此企業文化之下，職業經理人的外來經驗與長城內部土生土長的思維，隨之時常發生碰撞。

搖擺的戰略，模糊的定位

在馮復之以魏牌CEO身份亮相之際，魏建軍曾對魏牌進行過一次反思。他坦言魏牌需要做出一些改變，并表示造車不是百米沖刺，而是馬拉松。

但每一次CEO更迭，往往伴隨著戰略轉向；戰略的搖擺，又反映了品牌在復雜市場環境中尋找精準定位的艱辛。

在魏牌品牌成立初期，其推出的VV7、VV5等燃油車型，曾試圖以中式豪華和先鋒設計立足市場。然而好景不長，由于后續車型創新乏力，以及與主品牌哈弗定位區隔模糊，加之新能源浪潮來襲，魏牌的增長勢頭在2019年后戛然而止。

面對困局，魏牌在未穩固品牌認知的前提下，突然停產VV系列，轉向命名迥異的摩卡、瑪奇朵、拿鐵等“咖啡系列”新能源車型，這一意在擁抱年輕化消費群體的決策，在競爭加劇的市場中卻未能引發共情，反倒是放棄了初代用戶積累的品牌資產，也讓許多消費者感到困惑。

魏牌摩卡 視覺中國

其后，魏牌又將當時已嶄露頭角、且契合高端硬朗形象的坦克300剝離出去，形成了獨立的坦克品牌。此舉雖成就了坦克品牌，卻也直接導致魏牌的銷量支柱崩塌。

經歷低谷后，魏牌戰略轉向務實，聚焦于大六座SUV和MPV這一高價值細分市場。基于此打造的藍山和高山兩款車型憑借定位和產品力，相比先前的“咖啡”系列取得了成功。然而，這也使得魏牌的命運過度系于藍山一款車型，品牌形象收縮為面向家庭市場的高端車型。

另一方面，為打造高端品牌直接服務用戶的能力，魏牌從2024年開始大力建設直營渠道。但這也意味著巨大的資金投入和全新的運營能力挑戰，過程充滿不確定性。馮復之在理想汽車時期的經驗，也未能助力魏建軍的千店計劃。

而如今接棒的趙永坡，則是長城汽車內部成長的技術骨干。他在哈弗任職期間曾主導了猛龍、大狗等主銷產品的布局，并推動H6L城市SUV戰略回歸。然而其面向主流市場的產品經驗能否支撐魏牌作為高端品牌的破局，還有待時間的驗證。

轉型之困

魏牌存在的問題，實際上是整個長城汽車轉型困境的一個縮影。當前，長城汽車正面臨來自高端化突破、智能電動化轉型和全球化布局三條戰線的壓力。

在電動化、智能化轉型方面，盡管也在積極推行轉型，但因總體銷量相較比亞迪、吉利、奇瑞等競爭對手不佳，長城在激烈的市場競爭中仍被視為追趕者，特別是在被視為行業競爭下半場的智能化領域。

在全球化方面，長城汽車積極推行“生態出海”戰略，在泰國、巴西等地擁有生產基地，銷售網絡覆蓋170多個國家和地區。今年上半年，長城汽車海外貢獻收入占比已接近40%。但與奇瑞、比亞迪等自主品牌相比，長城的海外體量仍有不及，今年累計銷量為45萬輛，僅為比亞迪的一半、奇瑞的約三分之一。

魏牌藍山 視覺中國

而在高端化方面，魏牌的表現依舊不盡如人意。即便在前11個月銷量同比增長93%的情況下，魏牌累計銷量仍不到9萬輛，在長城超過120萬輛的總銷量中占比僅為4.4%。作為對比，吉利旗下領克的年銷量已達到30萬輛規模，東風的嵐圖也達到20萬輛規模，長安阿維塔的規模也超過了10萬輛。

在中國汽車市場正由增量競爭進入存量廝殺的背景下，面對多重挑戰，長城汽車的未來之路充滿不確定性。從積極的一面看，長城汽車在技術、產品以及海外市場布局等多個領域擁有堅實基礎。

但以魏牌為代表的高端化品牌，尚未在消費者心中建立清晰認知。或許，要打破換帥魔咒，魏牌需要的是不僅是新的CEO，更是穩定的戰略方向、清晰的品牌定位和足夠的時間沉淀。

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