以“凡人敘事”為切口，B站如何破解興趣圈層中的消費密碼？ | Morketing靈眸大賞2025

12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·中國營銷商業新生態”論壇上，B站就《智啟興趣引擎 釋放消費內需》這一主題進行了主題分享。

在算法與流量主導的注意力競爭中，品牌與消費者的連接正變得日益艱難與昂貴。當傳統營銷話語漸漸失效，我們不禁追問：新一代消費者的精神世界究竟由何種力量驅動？品牌又該如何穿越喧囂，實現真正意義上的深度共鳴與增長？

B站方面給出的答案是：回歸興趣，回歸真實，抓住“凡人敘事”。當代年輕人的集體共識與消費內需，正在面臨敘事語境和生態的兩重深刻變化中。消費決策的核心動力，正從外部誘導轉向由內在興趣與身份認同所催生的內生性探索。

在第十屆靈眸大賞Morketing Summit大會現場，B站以《智啟興趣引擎，釋放消費內需》為題，分享了自身視角下觀察到的營銷趨勢變化。

從“精英敘事”到“凡人狂歡”：

年輕一代的集體共識變遷

要理解今天的年輕人，必須先理解他們敘事語境的根本性轉變。

今年的8月16日，口碑國創《凡人修仙傳》迎來高光劇情，單集劇集播放量超1.8億，創歷史新高，大量涌入與主角合影的網友們一度引發了B站的服務器波動。回看這一次的精神狂歡，《凡人修仙傳》本身的出色IP質量自然占了很大的因素，但其背后同樣折射出了一種年輕群體敘事語境的巨大變遷：宏大的“精英敘事”正在讓位于真摯的“凡人流”共鳴。

過去，主流語境充斥著扁平化成功想象。而今天，B站的年輕人更傾向于做自己的英雄。他們關注的并非遙不可及的精英故事，而是發生在身邊、充滿瑕疵感與奮斗痕跡的真實人生。這種“凡人不凡”的精神狂歡，標志著年輕一代的價值回歸。

因此，年輕人也將這里視為終身學習與自我提升的“慣性”場所。一個典型的例子是宋浩老師的《高等數學》講解課程，名列B站視頻播放量的前位。“B站是個學習網站”的戲稱背后，是他們信奉“先苦不一定后甜，但先甜一定真的甜”的生活哲學，這既是對美好生活的向往，也是一份基于現實的“人間清醒”。

如今，年輕群體更加關注于個體，也更加注重于自己的命運。這種對真實與共情的追求，催生了全新的內容評價體系。一首音樂性與文學性未必頂尖的《莫愁鄉》，因真摯講述了小鎮青年與外婆的思念，便收獲了數千萬播放。打動人的不再是精致的包裝，而是不加修飾的“真情”。在這里，共鳴的邏輯已經重置：真實壓倒完美，共情戰勝說教，個體的具體命運比抽象的群體成功學更具吸引力。

這種心態的轉變，也深刻塑造了B站的社區底色與內容消費行為。

興趣即身份，

探索興趣驅動下的品牌增長新方法

年輕一代的共識變遷，在B站獲得了系統性的組織方式，也就是興趣圈層。

興趣構成了年輕人停留在B站的重要理由。數據顯示，B站月活躍用戶已達3.76億，其中35歲以下用戶占比高達86%。而在如此體量的用戶群下，注冊超15年的用戶留存率依然保持在90%以上的高位。這些年輕人每天將約三分之一的空閑時間投入B站，平均涉獵至少7個不同的興趣領域。龐大的體量與極高的粘性背后，是興趣所構建的身份認同與精神歸屬。用戶因興趣而來，為興趣創作，由興趣聚集，形成了一個高信任、高活躍的數字家園。

興趣是尋找同類的通行證。經過近16年的發展，B站已孕育出超過7000個核心文化圈層。這些分區并非平臺意志的產物，而是用戶用“一鍵三連”投票選出的興趣疆域。

當興趣成為年輕人的生活重心與身份標簽，品牌營銷的邏輯也必須隨之重構。基于對社區生態的深刻洞察，B站為品牌提煉出一套簡潔而高效的增長方法：興趣拉新、場景種草、評測轉化。這套方法適用于品牌新品上市、品類占位、打透人群、精準獲客等不同需求場景中。

以興趣為鉤，實現精準拉新。

品牌首先需要跨越傳統人群標簽，進入年輕人的興趣語境。在B站，品牌可以使用“MATES人群資產模型”與“15大特色興趣人群”，看到和用戶之間從淺到深的流轉關系，制定人群策略，從而完成“好內容”到“好產品”的鏈接。

以場景為壤，完成深度種草。

興趣引發關注，場景則賦予產品生命。B站鼓勵品牌將產品融入具體的、真實的乃至想象的生活情境中。同時，B站也會圍繞不同垂類興趣場景打造IP，為品牌提供更多以興趣觸達更多消費者的場景。

以評測為橋，促成信任轉化。

在B站，最終的決策往往由專業、深度的評測與科普內容完成。這里用戶信任“課代表”，習慣在評論區尋找總結與鏈接。因此評論區置頂的“藍鏈”，也成為了B站最高效的轉化入口。

例如，針對科學興趣人群，B站打造了以舞臺化方式展演科技熱點的超級科學晚。某汽車品牌通過在超級科學晚的曝光，深度展示品牌智能駕駛能力，成功吸引大量潛在用戶關注，并通過發起“智駕漂流計劃”，讓車輛在不同UP主手中經歷城市通勤、野外露營、山路馳騁等多元場景，在多樣化場景的測評內容中，自然展現品牌的產品力。最終，該汽車品牌在品牌指數、內容指數、品牌人群資產等維度上，均躍居榜首位置，為品牌未來的長線增長積累了重要的品牌資產。

結語

總而言之，當代消費的內生動力，正源于年輕人對真實自我的接納、對興趣世界的探索以及對平等對話的渴望。他們拒絕被說教，但樂于為認同的價值付費；他們警惕營銷，但熱衷于在深度內容中尋找消費的理由。

對于品牌而言，B站不僅是一個擁有3.76億月活用戶的平臺，更是一把開啟年輕人精神世界與消費潛能的鑰匙。未來的營銷，將不再是廣撒網式的灌輸，而是基于深刻興趣洞察的精準共鳴，是融入具體生活場景的價值提供，是與用戶共同構建意義的一場“共謀”。

釋放消費內需的關鍵，在于真正理解并尊重那顆由興趣驅動的、凡人不凡的年輕之心。當品牌學會用他們的語言，進入他們的圈層，解決他們的真實需求時，增長便不再是外部的追逐，而是內在共鳴的水到渠成。