悅鮮活南下，君樂寶難“上”

文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

距離君樂寶之前定下的“2025年前完成上市”目標，剩余不到十天的時間。這意味著，如果沒有奇跡，君樂寶的IPO計劃可能無法如期完成。

早在2008年脫離三鹿時，君樂寶就準備上市，只不過巨大的三聚氰胺風波，打斷了魏立華的計劃。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將近20年，君樂寶想要登陸資本市場，始終“難上”。

君樂寶上市進程最新的進展，是今年1月發(fā)布的進展公告，其中最重要的一點是“部分募投項目需重新調(diào)整備案及環(huán)評”。

這一點的回復相對籠統(tǒng)和模糊，但隨著君樂寶華南基地的總部封頂、華東基地的開工，其中所指的募投項目調(diào)整開始清晰起來，那就是可能來自于奶粉產(chǎn)能向鮮奶、酸奶產(chǎn)線的改變。

從2022年7月首次明確上市目標，到2025年募投項目調(diào)整，這中間正好經(jīng)歷了奶粉行業(yè)從頂點到下滑、鮮奶從小眾走向主流，尤其是，產(chǎn)業(yè)端發(fā)生重大變化，原奶的價格從高點跌落到近十年來的低點。

這對于君樂寶來說，產(chǎn)能、產(chǎn)線、市場、定位，都需要調(diào)整。

當然君樂寶到現(xiàn)在都沒上市也是一件好事，如果按照之前的產(chǎn)能規(guī)劃，那么君樂寶現(xiàn)在反而陷入了困境。

▌1、南方市場，君樂寶的野心開始顯露

今年以來，君樂寶在南方市場動作頻頻。

12月初，君樂寶在長三角的布局啟動，位于安徽滁州天長市產(chǎn)能45萬噸的液體奶項目開工，天水的布局分為兩部分，既有牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生鮮乳銷售，也有乳制品加工等業(yè)務，也就是君樂寶擅長的工廠+牧場模式，其中一期項目主要是生產(chǎn)高端鮮牛奶、優(yōu)質(zhì)學生奶等產(chǎn)品。

君樂寶的意圖很明顯，就是借助天長基地來輻射華東地區(qū)。從地圖上的距離不難看出，天長和上海的直線距離為270公里左右，正好在鮮奶的300公里輻射圈內(nèi)。

君樂寶的動作不止華東，華南地區(qū)的布局更早。

今年9月，君樂寶位于江門的華南乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化基地項目辦公樓主體已經(jīng)封頂，成為華南市場的主要支撐，主要生產(chǎn)鮮奶、低溫酸奶、低溫乳飲料及學生奶四大類產(chǎn)品，覆蓋廣東廣西湖南福建海南，以及港澳市場。

君樂寶作為起家于北方市場石家莊的乳企，過去幾年來在北方市場深耕。目前君樂寶的牧場和生產(chǎn)工廠數(shù)量均為25，但是在2019年公開披露的信息中，提到牧場主要在河北、河南、吉林和江蘇。

君樂寶向南方擴張，有兩個特點：一是悅鮮活打頭，二是要在當?shù)亟翀觥?/p>

我們發(fā)現(xiàn)君樂寶的兩個2023年和2025年啟動的這兩個項目，都是鮮奶、酸奶項目，極少再啟動奶粉業(yè)務，最近的一個奶粉擴產(chǎn)年份還是2020年，6月唐山君昌投產(chǎn)（當時稱是第18個工廠），12月底石家莊項目投產(chǎn)。（2022年工廠數(shù)為21個，目前官網(wǎng)工廠數(shù)為25，只增加了3個）

奶粉之外的液態(tài)奶，君樂寶在低溫、鮮奶業(yè)務上更有優(yōu)勢。

比如今年5月，君樂寶高調(diào)宣布悅鮮活進入香港市場。要知道，鮮奶和常溫奶的區(qū)別布置在于保質(zhì)期，還在于消費者對新鮮的感知和認可度不同。一般來說，行業(yè)默認300公里范圍內(nèi)必須有牧場，才能支撐起鮮奶業(yè)務。

從此前公開的華南基地環(huán)評報告數(shù)據(jù)，可以看到華南基地的產(chǎn)能設(shè)計大概是悅鮮活鮮奶4.8萬噸/年、屋頂包鮮奶3萬噸/年等體量，占據(jù)了最核心的產(chǎn)能。

（君樂寶華南乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化基地環(huán)評報告）

北牛南下建牧場，也是君樂寶南下的重點，工廠+牧場才能保證新鮮以及較低的成本。無論是華南的江門還是安徽的天長，都已經(jīng)或者有計劃建設(shè)大規(guī)模牧場。

▌2、君樂寶撞上三道“墻”

講到這里大概大家就明白了一個問題，君樂寶2025年初的上市輔導進展報告中提到的，“部分募投項目需重新調(diào)整備案及環(huán)評”，可能是部分奶粉項目轉(zhuǎn)為液態(tài)奶、鮮奶、酸奶。

乳業(yè)的整體基調(diào)，從奶粉轉(zhuǎn)向鮮奶，雖然鮮奶的體量和利潤與奶粉無法相比，但是前者代表了增長、新趨勢和新故事。

國內(nèi)奶粉市場的整體增速放緩、甚至下滑，是君樂寶產(chǎn)能規(guī)劃的撞到的第一個行業(yè)大趨勢“墻”。

首先要說明的是，當下悅鮮活、簡醇雖然有著不錯的消費者品牌認知，但是君樂寶的第一大業(yè)務是奶粉。

奶粉業(yè)務在兩年前占了君樂寶營收的一半。

2022年7月，君樂寶乳業(yè)集團副總裁仲巖接受媒體采訪時透露，君樂寶2021年銷售收入203億元，位列中國乳業(yè)四強。而據(jù)報道君樂寶的奶粉業(yè)務在2021年突破了百億。

在奶粉市場，君樂寶為本土品牌前三。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，按線下銷售額計算，2023年前9個月中國飛鶴的市場份額持平于23%，君樂寶的市占率分別為9%排名第三。

當然，君樂寶奶粉業(yè)務的策略是低價。數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年，君樂寶的營收分別為102億元、130億元，同期的凈利潤卻只有2.25億元、3.79億元。也就是說，君樂寶在2017年和2018年的凈利潤率僅為2.2%、2.9%。

相比之下，飛鶴在相同年份的凈利潤率分別是19.68%、21.55%。

但是奶粉行業(yè)發(fā)生了什么大家都知道，隨著嬰幼兒奶粉市場這幾年的下滑，整個行業(yè)銷量負增長。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%。

第二道“墻”，就是原奶價格持續(xù)下滑下，整個行業(yè)都在去產(chǎn)能。

2021年原奶價格達到高點后開始下滑，目前已經(jīng)達到了十年來的最低點。

有意思的是，2022年7月，君樂寶乳業(yè)集團副總裁仲巖首次公開表示：“我們已經(jīng)正式啟動IPO（首次公開募股）上市項目，爭取在2025年完成上市。”

這也是君樂寶此次上市有據(jù)可查的最初的起點。

但是我們發(fā)現(xiàn)，此時幾乎原奶價格在高點，行業(yè)還在“繁榮”階段。

但是此后原奶價格開始走低，行情突變。

（近十年原奶價格走勢，國金證券統(tǒng)計）

第三是鮮奶趨勢更加明顯。

近些年來，鮮奶成為乳業(yè)中少有的增長點，悅鮮活作為君樂寶旗下的鮮奶品牌也獲得了市場的認可，尤其是，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，悅鮮活在高端鮮奶的市場占有率已達37.3%，在高端瓶裝鮮奶的市場占有率更是高達49%。

所以，如果君樂寶的產(chǎn)能確實從奶粉轉(zhuǎn)向鮮奶，可能是一個不錯的戰(zhàn)略調(diào)整。

那回到君樂寶宣布上市之初，是否能從一開始就意識到奶粉市場的下滑、原奶市場的走低，以及小眾的鮮奶成為熱門呢？是否能避開募投項目的調(diào)整呢？

只能說很難。

即便是低毛利的君樂寶奶粉業(yè)務，盈利能力可能依然超過成本高企的鮮奶業(yè)務。再加上，當時悅鮮活的體量遠小于奶粉，拿悅鮮活作為上市的籌碼，賭性反而更大。

只能說，2022年對君樂寶來說，可能本身就不是一個適合上市的年份。

▌3、3個難題：500億、三鹿、北奶南下

當然，君樂寶憑借鮮奶南下，也存在幾個難題需要去解決。

第一就是遺留的三鹿問題。

為什么老生常談的問題還要拿出來說，因為這是君樂寶逃不過的“標簽”。三聚氰胺事件將近20年過去了為什么中國消費者依然無法釋懷，因為君樂寶和三鹿曾經(jīng)的股權(quán)關(guān)聯(lián)，到現(xiàn)在消費者依然會在多個社交平臺上將君樂寶和三鹿畫等號。

尤其是，進入香港市場對安全和品質(zhì)的把控更加嚴苛，君樂寶是否能將這一塵封多年的品牌問題順利解決，對未來上市以及“供港”都至關(guān)重要。

當然，供港本身就是在向消費者解釋。

第二是北奶南下本身就很難。

大家都知道過去乳企經(jīng)常號稱奶源地在北緯南緯40度至47度，而華南華東地區(qū)在北緯20多度甚至十幾度，如何保證奶源的優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定就很難。

比如說廣東本地的燕塘乳業(yè)，雖然在華南但是一款產(chǎn)品中還宣稱采用北方的奶源品質(zhì)更高。

所以無論是北奶南運還是北牛南養(yǎng)，都是成本。

公開報道顯示，君樂寶還計劃在江門發(fā)展奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式，投資自建多個占地約300畝的國際一流大型現(xiàn)代化牧場，在牧場建設(shè)、奶牛品種、奶牛養(yǎng)殖等方面采用國際一流技術(shù)標準，這又是一個巨大的成本支出。

君樂寶的利潤本來就不厚。

2017年和2018年，君樂寶公司凈利潤分別為2.25億元和3.79億元。而這兩年，君樂寶的營收分別為102億元和130億元。

2022年1月，君樂寶戰(zhàn)略入股華南區(qū)域乳企皇氏集團子公司來思爾乳業(yè)。根據(jù)皇氏集團公告，2020年君樂寶營收145億元凈利潤5.38億元。

第三是500億的目標不容易。

和“2025年前上市”同時被提出來的，還有君樂寶500億的目標。

2019年的時候君樂寶營收為163億，2021年公開的數(shù)據(jù)則為203億，距離500億的目標甚遠。

此后幾年時間里，君樂寶進行了多項收購，在對多地區(qū)、多產(chǎn)業(yè)布局的同時，也想要快速拉動營收。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，集團投資奶酪企業(yè)思克奇食品科技（上海）有限公司，2022年1月斥資2億元收購皇氏集團子公司云南來思爾乳業(yè)20%股權(quán)以及云南來思爾智能化乳業(yè)20%股權(quán)，2022年8月與銀橋乳業(yè)簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，擬收購后者核心經(jīng)營性資產(chǎn)。

2023年5月，君樂寶再次收購思爾乳業(yè)及來思爾智能化乳業(yè)，成為這兩家公司控股股東；2023年8月，君樂寶對銀橋乳業(yè)持股增至80%。

但是這幾家企業(yè)的體量都不大，能夠成為君樂寶地域性奶源的補充，想要通過并購擴大營收到500億，可能還有較大的差距。