余放掌舵下的安利：困于直銷基因，輸贏究竟何去何從？

在直銷行業(yè)的風(fēng)云變幻中，安利中國曾如一顆璀璨的明星，閃耀在保健品與日化行業(yè)的天空，然而如今，其發(fā)展軌跡卻布滿了荊棘與陰霾。

中國直銷行業(yè)在歷經(jīng)多年的高速擴(kuò)張后，已然邁入存量競爭的新階段。天眼查App顯示，2025年中國直銷行業(yè)總營收雖預(yù)計(jì)在1250億-1350億元，整體增長率維持在3%-5%，但這一增速背后，卻是行業(yè)集中度不斷提高的殘酷現(xiàn)實(shí)。86家獲牌企業(yè)中，頭部10家企業(yè)占據(jù)65.5%的市場份額，“馬太效應(yīng)”盡顯，資源向頭部企業(yè)聚集，眾多中小企業(yè)只能在夾縫中艱難求生。

健康品類雖占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，市場份額超過65%，但直銷模式自身卻面臨著虛假宣傳、夸大功效等亂象帶來的監(jiān)管壓力。社交電商、內(nèi)容電商等新興模式的崛起，更是模糊了直銷與傳統(tǒng)電商的邊界，讓直銷企業(yè)的生存空間進(jìn)一步被壓縮。在這樣的大環(huán)境下，安利中國也難以獨(dú)善其身，其傳統(tǒng)直銷模式正遭受著前所未有的沖擊。

安利中國憑借多層次直銷模式在中國市場崛起，通過發(fā)展下線、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬構(gòu)建龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。然而，2005年中國《直銷管理?xiàng)l例》出臺(tái)，明確禁止多層計(jì)酬，安利中國被迫將團(tuán)隊(duì)計(jì)酬轉(zhuǎn)為單層次直銷，產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)20%，銷售人員激勵(lì)體系重塑。這一調(diào)整雖規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)，卻如同一記重拳，狠狠地削弱了其擴(kuò)張動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，政策調(diào)整后安利中國銷售額一度下滑30%，大量高階經(jīng)銷商流失，曾經(jīng)的輝煌瞬間蒙上了一層厚厚的陰影。

2008年，安利中國首次市場提價(jià)6%，這一舉措本想提升利潤空間，卻沒想到引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵觸，進(jìn)一步加劇了市場波動(dòng)。提價(jià)策略舉步維艱，就像在泥濘的道路上艱難前行，每一步都充滿了艱辛與無奈。此后，即便安利中國試圖通過其他方式緩解市場壓力，但消費(fèi)者對其價(jià)格策略的信任已大打折扣，市場恢復(fù)之路異常艱難。

安利中國通過高額采購任務(wù)綁定銷售人員，個(gè)體經(jīng)營者需承擔(dān)數(shù)萬至數(shù)十萬元庫存壓力。“自購 + 推銷”模式雖降低了企業(yè)渠道成本，卻將風(fēng)險(xiǎn)無情地轉(zhuǎn)嫁至基層。大量銷售人員因產(chǎn)品滯銷陷入財(cái)務(wù)困境，就像被沉重的枷鎖束縛，難以掙脫。即便電商時(shí)代來臨，這一模式仍未改變。數(shù)據(jù)顯示，2024年安利中國仍有70%收入依賴線下銷售團(tuán)隊(duì)，資金鏈高度依賴銷售人員持續(xù)投入。在電商沖擊下，這種模式愈發(fā)脆弱，2023年公司銷售人員流失率同比上升15%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)延長至90天，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，銷售網(wǎng)絡(luò)正面臨著分崩離析的危險(xiǎn)。

受行業(yè)亂象拖累，消費(fèi)者對直銷模式的信任度本就大打折扣，安利中國等正規(guī)企業(yè)也深受牽連。部分消費(fèi)者對直銷模式存在偏見，盡管安利中國強(qiáng)調(diào)合規(guī)經(jīng)營，但個(gè)別直銷員存在的不實(shí)宣傳仍如一顆，不斷損害著品牌形象。2008年全球金融危機(jī)期間，安利主席史提夫·溫安洛曾表示“信心危機(jī)比金融危機(jī)更可怕”，這足以見得其品牌信任面臨的深層次危機(jī)。消費(fèi)者調(diào)研顯示，截至2024年，仍有43%的中國消費(fèi)者將安利與“過度推銷”和“虛假宣傳”關(guān)聯(lián)，品牌形象修復(fù)之路任重而道遠(yuǎn)。

毒瘤

面對市場變化，安利中國積極調(diào)整戰(zhàn)略，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。將線下培訓(xùn)與線上工具結(jié)合，銷售人員通過企業(yè)微信、直播平臺(tái)等觸達(dá)客戶，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析用戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。然而，這種轉(zhuǎn)型更多像是表面功夫，未能從根本上解決直銷模式的核心問題。數(shù)字化手段雖降低了銷售成本，提升了品牌的專業(yè)形象，但直銷基因的路徑依賴使得安利中國核心收入仍依賴銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績，轉(zhuǎn)型效果大打折扣。

安利中國堅(jiān)持本土化戰(zhàn)略，在體驗(yàn)設(shè)施、生產(chǎn)基地、產(chǎn)業(yè)鏈打造等方面多方面發(fā)力。2025年2月上海旗艦體驗(yàn)館煥新，耗時(shí)近兩年、投入6000多萬元，還將升級(jí)全國上百家實(shí)體體驗(yàn)設(shè)施；2023-2027年廣州生產(chǎn)基地將投入6億元升級(jí)改造；計(jì)劃在華投建首個(gè)自有有機(jī)農(nóng)場，打造“從種子到成品”的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。然而，這些舉措更多是在硬件設(shè)施上的投入，未能有效解決品牌形象、銷售模式等軟件方面的問題。在市場競爭日益激烈的今天，僅靠硬件升級(jí)難以形成持久的競爭優(yōu)勢。

市場競爭加劇讓安利中國雪上加霜。傳統(tǒng)競爭對手如完美、無限極等持續(xù)加大研發(fā)與渠道投入以鞏固市場份額，新興品牌憑借靈活商業(yè)模式與精準(zhǔn)定位快速搶占細(xì)分市場，在年輕消費(fèi)群體中競爭力強(qiáng)勁。同時(shí)，跨界競爭態(tài)勢顯著，電商平臺(tái)、健康科技公司、美妝品牌等跨界延伸進(jìn)一步分流市場需求。安利中國若不提升產(chǎn)品與品牌競爭力，市場份額將被進(jìn)一步擠壓，生存空間將愈發(fā)狹窄。

年輕消費(fèi)群體注重個(gè)性化等，對直銷模式有疏離感，且安利中國難以擺脫“過度推銷”“傳銷聯(lián)想”等負(fù)面標(biāo)簽。2025年出現(xiàn)的虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)事件，進(jìn)一步強(qiáng)化了公眾對其“高溢價(jià)、低性價(jià)比”的印象，導(dǎo)致品牌年輕化轉(zhuǎn)型受阻，難以吸引Z世代等核心消費(fèi)群體。在年輕消費(fèi)市場日益重要的今天，安利中國的品牌年輕化轉(zhuǎn)型困境無疑是其發(fā)展的重大阻礙。

政策監(jiān)管不確定性仍是安利中國面臨的重要挑戰(zhàn)，未來政策調(diào)整仍有可能給企業(yè)的經(jīng)營模式帶來重大影響。直銷基因的路徑依賴使安利中國核心收入仍依賴銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績，2024年中國市場復(fù)蘇與線下社群活躍度高度綁定，若行業(yè)政策收緊或消費(fèi)者對“健康社群”審美疲勞，可能面臨增長瓶頸。

2018年，已在安利工作18年的余放出任安利中國總裁。她回憶，當(dāng)時(shí)安利在中國連續(xù)5年下滑，帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型重回業(yè)績增長，是她上任后必須完成的任務(wù)。安利中國雖在努力轉(zhuǎn)型，但未來業(yè)績能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，仍充滿了不確定性。

在這場關(guān)乎“二次重生”的轉(zhuǎn)型突圍中，安利中國就像在黑暗中摸索前行的行者，前方道路迷茫，每一步都充滿了挑戰(zhàn)與未知。其能否突破重重困境，實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型與重生，時(shí)間將給出答案，但目前的形勢卻不容樂觀。

來源：三劍客精選

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