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當(dāng)下草原酸奶賽道早已是一片紅海,品牌們扎堆甩出藍天白云+綠草牛羊+牧民擠奶的廣告三件套,千篇一律的畫面堆砌讓消費者審美疲勞,同質(zhì)化競爭也越來越激烈。而伊利草原酸奶卻玩出不一樣,通過“歷史溯源+文化儀式+聽覺符號”,打造了一支超有辨識度的草原酸奶大片。
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這支短片讓阿廣印象最深刻的,是它的 bgm ——由內(nèi)蒙古草原歌手吳蘭蘭用蒙語改編的《成吉思汗》,把草原的力量感和豪邁勁兒拉滿!
《成吉思汗》這首經(jīng)典歌曲的版本眾多,但吳蘭蘭渾厚有力的嗓音,一人唱出了千軍萬馬的熱血沸騰感,成吉思汗蒙古鐵騎的磅礴氣勢呼之欲出。
改編的歌詞也玩出了新鮮感:從“鐵騎征戰(zhàn)的歷史”唱到“草原祭祀的文化”,再落到“酸奶發(fā)酵的制作”,讓酸奶與草原歷史、文化和生活綁定,成了游牧文明的特有符號。靠著這股地道的內(nèi)蒙旋律,伊利草原酸奶“正宗草原基因”的印象也深深留在大家的腦海。

短片的鏡頭語言也與音樂形成了呼應(yīng),讓草原文化從抽象概念變成具象化的感知。
沒有停留在“天蒼蒼,野茫茫”的草原表層風(fēng)光,短片深入挖掘了草原酸奶的歷史、儀式、工藝等等,敖包、哈達,還有勒勒車、木奶桶等,在這些民族風(fēng)情的草原符號中,我們感受到了內(nèi)蒙游牧民族的鮮活文化。
這些畫面看著散,其實串著一條特別清楚的線,從成吉思汗的戰(zhàn)場,到敖包祭神的儀式,再到當(dāng)下的篝火歡宴,一步步把酸奶的故事講透了:
茫茫雪原上的戰(zhàn)馬奔騰、皮囊分奶、篝火共飲,這些充滿力量感的鏡頭,讓我們看到了酸奶在內(nèi)蒙歷史上作為“軍需糧”和“救命瓊漿”的實用價值。
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敖包祭祀時,牧民舉著潔白哈達,用酸奶點灑祈求風(fēng)調(diào)雨順,畫面莊嚴神圣,也充滿溫情,酸奶在這里成了連接天地、感謝自然饋贈的精神媒介。
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遷徙慶典場景中,勒勒車的“慢”與“顛簸”,正是古法發(fā)酵的生動隱喻,而結(jié)尾眾人手持現(xiàn)代瓶裝酸奶干杯,意味著木奶桶的老手藝沒丟,這正是內(nèi)蒙人自己也認可的地道風(fēng)味。
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在這些場景中,酸奶成了“主角”,無論是作為戰(zhàn)場的營養(yǎng)補劑,還是作為祭祀的精神信仰,或者日常的待客之禮,酸奶從古至今都保留了源自草原的菌種和古法發(fā)酵的智慧,正因為如此,古老的“塔日格”,才能成為今天我們每個人都能輕松品嘗的地道草原風(fēng)味。
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通過這支片子,我們也能看到伊利草原酸奶的初心:把草原里的老味道、老故事,傳下去。
現(xiàn)在的草原酸奶市場,消費者對于這一品類認知模糊,對于品牌而言,市場營銷環(huán)境競爭激烈,在這樣的背景下,伊利草原酸奶選擇扎進草原歷史文化和煙火氣里,讓我們看到了原來這碗酸奶,早就融進了內(nèi)蒙游牧民族祖祖輩輩的生活,在節(jié)慶、日常的每一刻,都是刻在骨子里的味覺記憶。
就像歌詞里唱的“塔日格,千年味,今更濃,續(xù)傳承,匠心醇厚”,伊利草原酸奶傳承的,不僅僅是“呼倫貝爾草原菌種”和“ 6-9 小時慢發(fā)酵”,更是一種文化意義上的守望與延續(xù)。
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在阿廣看來,這支短片為“地方特色產(chǎn)品”提供了營銷新思路。之前草原酸奶品牌的營銷有的是聯(lián)合博物館、非遺大師,將草原元素與國潮結(jié)合;還有的是通過舉辦草原酸奶節(jié)、挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄等活動吸引關(guān)注;或者在包裝上加入蒙文諺語、節(jié)日祝福等文化細節(jié),以強化消費者的草原記憶。
這一次,伊利草原酸奶帶來了不一樣的營銷思路,更深入酸奶的歷史文化,不僅形成了獨特的記憶點,也搶占“草原酸奶歷史源頭”的認知高地,讓消費者形成了關(guān)于正宗草原酸奶的地道認知。

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整體來看,短片為草原酸奶的傳播帶來了“品類認知、品牌認同、文化認可”三方面的成果。
在品類的認知上,跳出了“好喝”“天然”這類淺層表述,展現(xiàn)草原酸奶作為游牧民族生存智慧、精神信仰的價值,為整個草原酸奶賽道開辟了更高級的對話空間。
在品牌認同上,讓我們感受到了品牌作為文化傳承者的姿態(tài),這不僅夯實了品牌的正宗性,也使品牌認同上升到文化與情感共鳴。
最后,在文化認可上,短片將草原酸奶與草原文明深度綁定,最終讓“伊利草原酸奶”本身也成了一個文化符號。
伊利草原酸奶以“歷史溯源+文化儀式+聽覺符號”打造了差異化的營銷,傳遞了產(chǎn)品背后的文明厚度。正是這份傳承,讓今天的我們也能喝到千百年前的正宗草原風(fēng)味。
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