藍(lán)瓶咖啡走向了十字路口

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出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/張鐵

傳聞總是比事實(shí)跑得更快。

最近咖啡圈里最引人遐想的消息，莫過(guò)于雀巢可能出售藍(lán)瓶咖啡，而潛在買(mǎi)家里出現(xiàn)了瑞幸的名字。雀巢不予置評(píng)，瑞幸也不予置評(píng)，但市場(chǎng)已經(jīng)自發(fā)地開(kāi)始演繹這場(chǎng)可能的交易將如何改變中國(guó)咖啡市場(chǎng)的版圖。

一邊是被譽(yù)為“咖啡界藝術(shù)品”的藍(lán)瓶，另一邊是靠算法和效率橫掃市場(chǎng)的瑞幸，這樁“婚事”若是成了，會(huì)是一場(chǎng)珠聯(lián)璧合，還是水土不服的開(kāi)始？

一、慢與快的相遇

雀巢打算賣(mài)掉藍(lán)瓶咖啡實(shí)體業(yè)務(wù)的消息，并不太讓人意外。自從2017年以大約5億美元買(mǎi)下藍(lán)瓶68%股權(quán)，雀巢和這個(gè)精品咖啡品牌的關(guān)系，似乎始終有些“貌合神離”。

說(shuō)起來(lái)，雀巢是典型的快消品思維，追求的是規(guī)模、效率和渠道滲透；而藍(lán)瓶咖啡呢，更像是個(gè)固執(zhí)的手藝人，相信慢工出細(xì)活，相信一杯好咖啡值得顧客等待。這兩種基因結(jié)合在一起，難免會(huì)有些擰巴。

新任CEO菲利普·納夫拉蒂爾上臺(tái)后，雀巢的轉(zhuǎn)向更加明顯：聚焦核心業(yè)務(wù)，剝離那些不夠“快消”的資產(chǎn)。藍(lán)瓶咖啡那些需要精心選址、精細(xì)運(yùn)營(yíng)的實(shí)體門(mén)店，在雀巢的版圖里越來(lái)越像是個(gè)異類(lèi)。

于是有了“品牌與實(shí)體分離”的精明算盤(pán)——雀巢留下“藍(lán)瓶咖啡”這個(gè)品牌名字，繼續(xù)賣(mài)它的咖啡豆和膠囊產(chǎn)品；而把上百家實(shí)體門(mén)店打包，尋找新的接盤(pán)者。

誰(shuí)能接盤(pán)？市場(chǎng)的目光投向了瑞幸。

這倒是個(gè)有趣的選項(xiàng)。今天的瑞幸早已不是當(dāng)年那個(gè)深陷財(cái)務(wù)造假泥潭的瑞幸了，它靠著“9.9元”策略，硬是在中國(guó)咖啡市場(chǎng)殺出了一條血路。最新財(cái)報(bào)數(shù)字亮眼：?jiǎn)渭径仁杖氤^(guò)150億元，凈利潤(rùn)近13億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備充足。

但瑞幸也有自己的煩惱。價(jià)格戰(zhàn)打贏了，市場(chǎng)份額搶到了，品牌形象卻被牢牢地釘在了“性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽上。消費(fèi)者想起瑞幸，第一反應(yīng)是便宜、方便、選擇多，卻很少會(huì)把它和“精品”“高端”這些詞聯(lián)系起來(lái)。

這大概就是瑞幸對(duì)藍(lán)瓶咖啡產(chǎn)生興趣的起點(diǎn)。一個(gè)需要突破天花板，一個(gè)正在尋找新東家，各取所需的故事總是特別誘人。

而藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的旅程，像極了那些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、最終卻歸于平淡的消費(fèi)品牌。

還記得2022年2月，藍(lán)瓶上海首店開(kāi)業(yè)時(shí)的盛況嗎？排隊(duì)七小時(shí)，黃牛號(hào)炒到300元，社交媒體上全是打卡照。那時(shí)的藍(lán)瓶不只是一杯咖啡，而是一種生活方式標(biāo)識(shí)，一種審美品味的證明。

但新鮮感過(guò)去之后呢？

走進(jìn)現(xiàn)在任何一家藍(lán)瓶門(mén)店，你很難再看到那種瘋狂的排隊(duì)景象。工作日的午后，店里往往只有零星幾位客人，安靜得能聽(tīng)到咖啡師沖泡時(shí)水流的聲音。在社交平臺(tái)上，關(guān)于藍(lán)瓶的討論主題，已經(jīng)從“如何拍出好看的照片”變成了“40元一杯到底值不值”。

藍(lán)瓶在中國(guó)的發(fā)展節(jié)奏，某種程度上反映了它的某種堅(jiān)持，或者說(shuō)固執(zhí)。進(jìn)入中國(guó)三年多，只開(kāi)了15家店——這個(gè)數(shù)字放在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，幾乎可以忽略不計(jì)。要知道，有些本土品牌一周新開(kāi)的門(mén)店數(shù)量都不止這個(gè)數(shù)。

是藍(lán)瓶不想擴(kuò)張嗎？或許不是。更可能的是，它那套源于美國(guó)精品咖啡文化的運(yùn)營(yíng)邏輯，在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了某種程度的水土不服。

藍(lán)瓶講究標(biāo)準(zhǔn)化，從豆子到?jīng)_泡手法都有嚴(yán)格規(guī)定；但中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕一代，要的是新鮮感，是不斷推出的新品，是社交媒體上的話(huà)題。當(dāng)瑞幸們每個(gè)月都能推出幾款新奇口味時(shí)，藍(lán)瓶的菜單卻顯得格外“穩(wěn)定”。

價(jià)格也是個(gè)微妙的問(wèn)題。藍(lán)瓶一杯咖啡賣(mài)三四十元，在它自己的價(jià)值體系里，這個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)的是優(yōu)質(zhì)的豆子、精湛的沖泡技藝、精心設(shè)計(jì)的空間體驗(yàn)。但在被“9.9元”教育過(guò)的中國(guó)消費(fèi)者眼中，這個(gè)價(jià)格需要更有說(shuō)服力的理由。

藍(lán)瓶的困境，某種程度上是所有定位高端的消費(fèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)都會(huì)面臨的拷問(wèn)：當(dāng)市場(chǎng)的主流是性?xún)r(jià)比，是快速迭代，是規(guī)模效應(yīng)，那些堅(jiān)持慢工出細(xì)活、堅(jiān)持高溢價(jià)的品牌，該如何自處？

二、瑞幸的算盤(pán)

如果瑞幸真的買(mǎi)下藍(lán)瓶咖啡，它圖什么？

最直接的答案或許是品牌升級(jí)。瑞幸太需要擺脫“便宜貨”的標(biāo)簽了，盡管這個(gè)標(biāo)簽幫它贏得了市場(chǎng)。通過(guò)收購(gòu)一個(gè)已經(jīng)建立高端形象的品牌，確實(shí)是最快捷的路徑——就像安踏收購(gòu)斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)、迪桑特一樣，瑞幸希望通過(guò)收購(gòu)一個(gè)高端的品牌，來(lái)完成集團(tuán)的品牌矩陣拼圖。

而瑞幸2025年第三季度的財(cái)報(bào)也證明了它確實(shí)有這個(gè)財(cái)力：該季度凈利潤(rùn)12.78億元，同時(shí)賬面上趴著93.5億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物。

但這樁交易如果僅僅是為了品牌鍍金，代價(jià)未免太高。雀巢對(duì)藍(lán)瓶咖啡的估值雖然可能低于當(dāng)年的收購(gòu)價(jià)，但依然不會(huì)是個(gè)小數(shù)目。瑞幸賬上確實(shí)有錢(qián)，但這些錢(qián)該用來(lái)收購(gòu)一個(gè)增長(zhǎng)緩慢的品牌，還是繼續(xù)加固自己的核心業(yè)務(wù)？

實(shí)際上，瑞幸對(duì)藍(lán)瓶的興趣可能有著更深層的戰(zhàn)略考量。

出海是個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。瑞幸的國(guó)際化嘗試一直不算順利，在東南亞市場(chǎng)的表現(xiàn)也只能說(shuō)是中規(guī)中矩。如果能借藍(lán)瓶咖啡在歐美和日本已經(jīng)建立的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知，瑞幸的全球化故事會(huì)好講得多。畢竟，藍(lán)瓶在那些市場(chǎng)的品牌形象，遠(yuǎn)比“中國(guó)來(lái)的咖啡連鎖”要有吸引力。

資本市場(chǎng)也會(huì)喜歡這個(gè)故事。一家同時(shí)擁有大眾市場(chǎng)和高端品牌、同時(shí)覆蓋中國(guó)和海外的咖啡公司，估值邏輯會(huì)完全不同。對(duì)于志在重返納斯達(dá)克的瑞幸來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑增加了重要的籌碼。

但風(fēng)險(xiǎn)也同樣明顯。

最大的挑戰(zhàn)在于文化融合。瑞幸的成功建立在極致標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化之上，它的門(mén)店可以沒(méi)有專(zhuān)業(yè)咖啡師，但不能沒(méi)有穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)連接和自動(dòng)咖啡機(jī)。而藍(lán)瓶咖啡的核心恰恰相反——它賣(mài)的不僅是咖啡，更是一套關(guān)于慢生活、關(guān)于手藝、關(guān)于體驗(yàn)的價(jià)值主張。

兩種完全不同的文化如何共處？是讓藍(lán)瓶保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，還是嘗試將瑞幸的效率模式植入藍(lán)瓶的體系？無(wú)論哪種選擇，都不輕松。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)。在這種時(shí)候動(dòng)用大量現(xiàn)金進(jìn)行收購(gòu)，會(huì)不會(huì)影響瑞幸應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力？投資者顯然也有這樣的擔(dān)憂(yōu)——收購(gòu)傳聞傳出后，瑞幸股價(jià)應(yīng)聲下跌，市場(chǎng)用腳投票表達(dá)了態(tài)度。

三、咖啡市場(chǎng)的下一次分化

回顧中國(guó)咖啡市場(chǎng)的進(jìn)化路徑，歷程頗為清晰。

最早的第一次分化，是速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡的“分道揚(yáng)鑣”，那關(guān)乎的是產(chǎn)品形態(tài)的根本不同，將“飲料”和“咖啡”區(qū)隔開(kāi)來(lái)。隨后的第二次分化，發(fā)生在連鎖品牌與獨(dú)立咖啡館之間，這關(guān)乎標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化、規(guī)模與腔調(diào)的選擇。

而眼下，我們可能正站在第三次分化的當(dāng)口：這不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或業(yè)態(tài)之爭(zhēng)，而是消費(fèi)價(jià)值觀的徹底分野——效率型咖啡與體驗(yàn)型咖啡，正在走向兩條不同的道路。

效率型咖啡的陣營(yíng)里，瑞幸無(wú)疑是旗手，但絕非孤例。那些開(kāi)在寫(xiě)字樓大堂、地鐵通道里，主打“即拿即走”的品牌，都屬于這個(gè)陣營(yíng)。

它們的核心邏輯是解決功能性需求：一杯能快速喚醒身心的咖啡因，一次高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)，一段無(wú)需等待的便捷流程。在這里，咖啡的本質(zhì)更接近一種“功能性載體”，承載的是都市人爭(zhēng)分奪秒、效率至上的生活節(jié)奏。

門(mén)店是流水線，顧客是流水線上的節(jié)點(diǎn)，一切為了速度和規(guī)模的優(yōu)化。

另一邊，體驗(yàn)型咖啡則以藍(lán)瓶為典型范本，盡管它自身也在探索規(guī)?；倪吔?。它們經(jīng)營(yíng)的與其說(shuō)是咖啡，不如說(shuō)是一段時(shí)光和一種氛圍。

它們瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者的情感性需求：需要片刻抽離工作的休閑，期待不期而遇的社交，乃至希望通過(guò)消費(fèi)完成個(gè)人品味的隱性表達(dá)。在這些空間里，時(shí)間被鼓勵(lì)“慢下來(lái)”，設(shè)計(jì)引導(dǎo)你的注意力從手機(jī)屏幕，回歸到咖啡師的手沖過(guò)程、咖啡液的色澤香氣，乃至杯皿的觸感本身?？Х仍谶@里是主角，是體驗(yàn)發(fā)生的原點(diǎn)。

這兩種模式孰優(yōu)孰劣？其實(shí)很難評(píng)判。

它們本就服務(wù)于截然不同的生活場(chǎng)景和人群狀態(tài)——一個(gè)是通勤路上的“能量站”，一個(gè)是周末午后的“棲息所”。問(wèn)題在于，資本的巨浪涌來(lái)，它不滿(mǎn)足于讓兩者平行發(fā)展、各自安好。它熱衷于創(chuàng)造碰撞、促成整合，并將它們推入同一個(gè)資本敘事與估值競(jìng)爭(zhēng)的宏大競(jìng)技場(chǎng)。

所以，如果瑞幸真的入主藍(lán)瓶，一幅理論上最理想的圖景或許是：二者形成一個(gè)互補(bǔ)共生的生態(tài)圈。瑞幸牢牢盤(pán)踞大眾市場(chǎng)，用無(wú)與倫比的效率和規(guī)模網(wǎng)絡(luò)持續(xù)盈利，如同穩(wěn)健的“塔基”；藍(lán)瓶則堅(jiān)守高端，用品牌故事和空間美學(xué)構(gòu)建難以逾越的體驗(yàn)壁壘，成為閃亮的“塔尖”。

兩者可以在后端的供應(yīng)鏈管控、原材料采購(gòu)上共享資源、降本增效，但在前端的品牌運(yùn)營(yíng)、顧客溝通上，必須保持清醒的距離和截然不同的調(diào)性。

然而，這幅藍(lán)圖要實(shí)現(xiàn)，需要的管理智慧與戰(zhàn)略耐心超乎想象。商業(yè)史上，大眾品牌收購(gòu)高端品牌后“水土不服”、甚至將其拖下神壇的案例，我們見(jiàn)得還少嗎？

藍(lán)瓶賴(lài)以生存的那套精細(xì)工藝、人情味互動(dòng)和對(duì)“慢”的偏執(zhí)，能否在瑞幸那套由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、追求極致標(biāo)準(zhǔn)化和周轉(zhuǎn)效率的體系中存活而不被異化？這無(wú)疑是最大的懸念。

這樁收購(gòu)傳聞，本質(zhì)上是一次關(guān)于咖啡未來(lái)形態(tài)的提前預(yù)演。它迫使我們?nèi)ニ伎迹寒?dāng)一杯咖啡既要承擔(dān)起效率世界的燃料職責(zé)，又想守護(hù)體驗(yàn)世界的審美價(jià)值時(shí)，商業(yè)的平衡點(diǎn)，究竟在哪里？

咖啡從來(lái)不只是飲品，它承載了太多的文化符號(hào)和社會(huì)意義。藍(lán)瓶與瑞幸的這場(chǎng)潛在聯(lián)姻，之所以引人關(guān)注，正是因?yàn)樗|及了一個(gè)更根本的問(wèn)題：在商業(yè)效率與文化價(jià)值之間，我們?cè)撊绾纹胶猓?/p>

這場(chǎng)交易最終是否成行尚不可知，但已足夠引發(fā)行業(yè)思考：在咖啡文化日益成熟的中國(guó)市場(chǎng)，精品咖啡的商業(yè)化路徑究竟在哪里？當(dāng)資本的力量介入小眾品牌的成長(zhǎng)故事，是會(huì)帶來(lái)新的繁榮，還是會(huì)改變品牌的初心？