男裝行業(yè)上演“大逃殺”

作者 | 賈賀輝

編輯 | 小魚

圖源| 電影《唐探1990》

一代品牌終將老去，總有品牌永遠(yuǎn)年輕，這句商業(yè)世界的殘酷箴言，如今正悄然應(yīng)驗(yàn)在中國(guó)男裝身上。

國(guó)內(nèi)男裝真的沒落了嗎？答案并非如此。

相比“卷生卷死”的女裝賽道，男裝市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里仍被視為“躺贏”的藍(lán)海。

2024年雙11，SEASONMARK、Reloading等Clean Fit風(fēng)格男裝GMV翻倍；海瀾之家、報(bào)喜鳥等頭部企業(yè)依托品牌積淀與運(yùn)營(yíng)效率，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；斐樂、安踏等男性群體熱衷的運(yùn)動(dòng)品牌邁入戰(zhàn)報(bào)“億元俱樂部”，顯示出“他經(jīng)濟(jì)”的潛力。

但就像巨人倒下的前夕，看似繁榮的數(shù)據(jù)下，中國(guó)男裝正深陷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)型危機(jī)。

一方面，門店收縮、利潤(rùn)承壓、本土男裝品牌在營(yíng)收下滑的寒冬中集體尋找第二增長(zhǎng)曲線，另一方面，輕戶外、運(yùn)動(dòng)品牌、輕商務(wù)、國(guó)潮男裝正在加速瓜分傳統(tǒng)份額，蠶食傳統(tǒng)男裝的市場(chǎng)份額。

當(dāng)海瀾之家的故事正在?去，大賣場(chǎng)式男裝的黃金時(shí)代進(jìn)入尾聲，面對(duì)內(nèi)容電商重構(gòu)渠道、消費(fèi)偏好遷移等現(xiàn)狀，中國(guó)男裝該如何轉(zhuǎn)型？未來服裝品牌又該如何號(hào)準(zhǔn)當(dāng)代男性的需求脈搏？

新舊權(quán)力交替的鐘聲，正在中國(guó)男裝行業(yè)的上空隱隱敲響。

從各大頭部品牌已披露的2025年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就能看出，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)普遍面臨營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的問題，終端需求疲軟。

海瀾之家穩(wěn)坐男裝第一寶座，前三季度營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但增速僅為2.23%；七匹狼、報(bào)喜鳥、紅豆股份等傳統(tǒng)品牌營(yíng)收分別下滑11.20%、1.59%和23.87%；就連被視為“衣中茅臺(tái)”的比音勒芬，三季度凈利潤(rùn)為2.05億元，同比下降27.42%，仍處于增收不增利的低谷期。

門店收縮與庫(kù)存居高不下已成為行業(yè)常態(tài)。2025年前三季度，海瀾之家系列的加盟及其他門店數(shù)量減少264家，回到了約三年前的水平；九牧王、七匹狼等也紛紛關(guān)店瘦身，線下陣線的收縮，直接反映了終端客流的流失與渠道效率的衰退。

庫(kù)存更是壓在營(yíng)收上的一把利刃。供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，九牧王、海瀾之家、報(bào)喜鳥等頭部品牌存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍超過200天這個(gè)警戒線，七匹狼存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)220天，這意味著產(chǎn)品從入庫(kù)到售出需歷時(shí)半年以上，巨量資金被無效沉淀，不僅拖累現(xiàn)金流，更暴露出產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)需求之間的錯(cuò)位。

這不僅僅是幾家企業(yè)的困境，而是整個(gè)中國(guó)男裝行業(yè)的縮影。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)男裝品牌前五僅占據(jù)市場(chǎng)共10.9%份額，將近90%市場(chǎng)份額分散在大量中小型男裝企業(yè)中，行業(yè)呈現(xiàn)出高度碎片化。

市場(chǎng)份額究竟流向何方？答案藏在消費(fèi)主力的代際遷移之中。

在那個(gè)供給尚未過剩、服飾行業(yè)高增長(zhǎng)的年代，海瀾之家、勁霸男裝、紅豆等等中國(guó)男裝一直是成熟男性的象征。在當(dāng)時(shí)，大眾絲毫不會(huì)覺得他們土氣，反而會(huì)因?yàn)樗麄兡茉谘胍暣驈V告而覺得高級(jí)。

而成功也埋下了路徑依賴的種子。或許由于缺少挑剔的消費(fèi)者，本土男裝品牌們長(zhǎng)期聚焦商務(wù)休閑領(lǐng)域，生產(chǎn)著產(chǎn)品高度同質(zhì)化、設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足的產(chǎn)品。

當(dāng)消費(fèi)主權(quán)交接至Z世代手中，危機(jī)全面爆發(fā)，海瀾之家自然而然從“男人的衣櫥”變成了“爸爸的衣櫥”，品牌資產(chǎn)反而成了認(rèn)知枷鎖。尤其是當(dāng)運(yùn)動(dòng)、戶外等風(fēng)潮襲來，傳統(tǒng)男裝因?yàn)榇谑孢m區(qū)里太久，轉(zhuǎn)型就像大象轉(zhuǎn)身般緩慢而笨重。

電商重塑渠道，加速了舊秩序的瓦解。線上銷售占比持續(xù)攀升，依賴大賣場(chǎng)式鋪貨與批發(fā)擴(kuò)張的傳統(tǒng)增長(zhǎng)模型已然失效。

面對(duì)行業(yè)寒冬，頭部品牌通過金融投資對(duì)沖主業(yè)疲軟成為普遍現(xiàn)象。七匹狼、九牧王、雅戈?duì)枺捕紵嶂杂谕ㄟ^炒股賺錢養(yǎng)主業(yè)，雖暫時(shí)填補(bǔ)了業(yè)績(jī)?nèi)笨冢瑓s不一定有可持續(xù)性。

同時(shí)，海瀾之家、七匹狼等頭部企業(yè)也在積極求變，做廣告、請(qǐng)代言，做直播成了品牌年輕化三板斧。但這一切似乎是品牌妥協(xié)后的年輕化，產(chǎn)品缺乏真正的原創(chuàng)性與時(shí)代精神，營(yíng)銷聲勢(shì)浩大卻難以轉(zhuǎn)化為深入人心的品牌故事，反而進(jìn)一步暴露了其在產(chǎn)品研發(fā)與品牌敘事上的短板。

老模式賺不到新錢，新產(chǎn)品又難以打動(dòng)年輕人——這場(chǎng)跨周期的陣痛，正倒逼中國(guó)男裝在產(chǎn)品力、渠道效率、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與成本結(jié)構(gòu)上全面重構(gòu)。

中國(guó)男裝市場(chǎng)的格局重構(gòu)，是從商務(wù)通勤著裝的更新開始的。

你穿什么你的身份就是什么？其背后，折射出當(dāng)代人，尤其是在階層流動(dòng)中尋求定位的年輕男性，通過消費(fèi)符號(hào)獲得認(rèn)同、確認(rèn)地位的內(nèi)在焦慮。

對(duì)男性精英群體而言，在過去，這個(gè)消費(fèi)符號(hào)是深色西裝、素色襯衫的傳統(tǒng)商務(wù)著裝；如今，隨著90后乃至Z時(shí)代成為消費(fèi)主體，傳統(tǒng)商務(wù)著裝與其他類別衣服的邊界正模糊，取而代之的是多樣化、個(gè)性化的復(fù)合型著裝語(yǔ)言。

在這場(chǎng)變革中，沖鋒衣的“破圈”最具代表性。

曾被譽(yù)為“叔圈頂流”的比音勒芬，以其千元T恤、2000元以上外套及5000元級(jí)羽絨服，精準(zhǔn)錨定月入3萬(wàn)以上的中小企業(yè)主、高管及公務(wù)員群體。2024年比音勒芬突然賣不動(dòng)了，市場(chǎng)份額被始祖鳥、可隆、迪桑特等專業(yè)戶外品牌悄然蠶食。

背后邏輯有二：身份認(rèn)同與技術(shù)崇拜。始祖鳥、北面等品牌并非橫空出世，它們發(fā)軔于“挑戰(zhàn)極端環(huán)境”、“登頂珠峰”等硬核敘事，對(duì)于中產(chǎn)而言，選擇它們不僅意味著你“懂得專業(yè)裝備”，更象征一種“低調(diào)而高級(jí)”的生活方式。

尤其這些高端戶外品牌入駐SKP、萬(wàn)象城等頂級(jí)奢侈品商場(chǎng)，與愛馬仕、香奈兒比鄰而居，其價(jià)格非但未勸退消費(fèi)者，反而因“凡勃倫效應(yīng)”激發(fā)更強(qiáng)購(gòu)買欲——越貴，越顯身份。至此，沖鋒衣成功地從專業(yè)裝備躍升為都市精英的“身份符號(hào)”和“社交貨幣”。

而在沖鋒衣的品牌金字塔，處于頂端始祖鳥、北面，中部是巴塔哥尼亞、猛犸象、攀山鼠、土撥鼠、再次一級(jí)國(guó)產(chǎn)探路者、伯希和、駱駝等國(guó)產(chǎn)品牌。在這個(gè)金字塔中，不同價(jià)位的品牌為不同預(yù)算的消費(fèi)者提供了通往同一種“精英生活想象”的階梯，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全方位的滲透。

更深層的推力，來自于男性穿衣主體性的覺醒，他們對(duì)服裝的需求逐單一功能性滿足發(fā)展為復(fù)合型的需求。

今天的男性消費(fèi)者，尤其是都市上班族，他對(duì)服裝的追求不是“能穿”，而是體面、全面和夠用。換句話說，既要能輕松融入職場(chǎng)，又要抗住輕量運(yùn)動(dòng)，還要時(shí)能遮風(fēng)擋雨的的全能型套裝。

而以沖鋒衣為代表的輕戶外服裝很好的滿足了這一點(diǎn)。

就性能來看，沖鋒衣既能防風(fēng)，又保暖，還防水，適應(yīng)城市多變的“微氣候”；就搭配來看，既可外穿，也能加入羽絨服疊穿，搭配靈活，無縫切換通勤與輕戶外場(chǎng)景；此外，沖鋒衣還承載了年輕人“隨時(shí)走向山野”的集體情緒——這也是“地鐵里的駱駝比沙漠里還多”的真實(shí)寫照。

而顛覆性的力量，來自渠道與決策鏈路的根本性重構(gòu)。內(nèi)容電商的興起，將男性服裝消費(fèi)從傳統(tǒng)的“功能驅(qū)動(dòng)購(gòu)買”徹底轉(zhuǎn)向“興趣種草消費(fèi)”，為運(yùn)動(dòng)品牌、白牌、潮牌的崛起提供了媒介土壤。

過去，男性購(gòu)物是目標(biāo)明確、路徑簡(jiǎn)短，主要出于特定場(chǎng)景、換季需求等特定情境，消費(fèi)路徑是"需求-搜索-購(gòu)買"；如今，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)崛起，消費(fèi)路徑已演變?yōu)?“興趣-需求-購(gòu)買”。

天貓服飾《2024天貓男裝行業(yè)秋冬趨勢(shì)白皮書》表示，男裝消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力排序，除了特定場(chǎng)景和換季剛需外，“被某種風(fēng)格吸引或種草”成為男裝最主要的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，超40%的男性消費(fèi)者會(huì)因特定風(fēng)格被“種草”而購(gòu)買。

從強(qiáng)調(diào)干凈線條和廓形感的“Clean Fit”風(fēng)，到融合街頭與日常的“City Boy”風(fēng)......這些誕生于抖音的風(fēng)格趨勢(shì)，不僅新興品牌提供了爆發(fā)土壤，讓商家能夠依托抖音電商精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的場(chǎng)域，更能讓消費(fèi)沒有時(shí)差地看到潮流趨勢(shì)，再加上算法精準(zhǔn)匹配實(shí)現(xiàn)"貨找人"模式，精準(zhǔn)形成內(nèi)容-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)的完整閉環(huán)。

在這一趨勢(shì)下，MBNL-F、SEE ALSO、STORMCREW、重新加載等試圖革新男裝賽道的審美觀念品牌，乘著電商?hào)|風(fēng)加速崛起，中國(guó)男裝市場(chǎng)逐漸形成了“巨頭領(lǐng)跑”與“白牌圍剿”并存的復(fù)雜格局。這對(duì)中國(guó)男裝品牌而言，這既是挑戰(zhàn)，更是重構(gòu)機(jī)會(huì)。

當(dāng)“躺贏”時(shí)代終結(jié)，中國(guó)男裝的破局關(guān)鍵不再在于擴(kuò)張品牌數(shù)量，如何而是如何做出更準(zhǔn)的?群定位與產(chǎn)品敘事。要回答這點(diǎn)，必須回歸「消費(fèi)者本位」，重新思考服飾生意的本質(zhì)。

男人的衣柜，怎么上貨？

首先要思考為誰(shuí)做衣服，并制定精準(zhǔn)的人群定位和心智定位策略。

傳統(tǒng)“大賣場(chǎng)”式男裝模型的失靈，標(biāo)志著粗放增長(zhǎng)時(shí)代的終結(jié)。新階段下的首要課題，是精確回答：我的衣服究竟為誰(shuí)而做？每個(gè)細(xì)分賽道的成功，都始于對(duì)目標(biāo)客群生活方式、審美偏好及深層需求的精確定義與深度理解。

消費(fèi)者本位的第一步，是商家需要根據(jù)自身貨品結(jié)構(gòu)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求，破局產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱。

今年的天貓雙11榜單為這一趨勢(shì)提供了清晰注腳：在服飾大類中，優(yōu)衣庫(kù)、波司登、蕉內(nèi)位居前三；運(yùn)動(dòng)戶外榜單則由斐樂、耐克、阿迪達(dá)斯領(lǐng)跑。優(yōu)衣庫(kù)的持續(xù)成功，正在于其精準(zhǔn)拿捏了大眾市場(chǎng)對(duì)“高品質(zhì)基礎(chǔ)款”與“穩(wěn)定性價(jià)比”的雙重渴望。

更具啟示意義的是后來者蕉內(nèi)的崛起。據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2016年成立以來，蕉內(nèi)的年GMV從5000萬(wàn)一路狂奔，至2024年已突破60億。蕉內(nèi)能在行業(yè)遇冷的背景下，畫出了一條持續(xù)上揚(yáng)的增長(zhǎng)曲線。其核心驅(qū)動(dòng)力，正是準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位與爆款思路。

蕉內(nèi)因摘掉標(biāo)簽被大家熟知，而真正幫助它騰飛的是其提出“重新設(shè)計(jì)基本款”的全品類經(jīng)營(yíng)后，所構(gòu)筑的“體感科技”的超級(jí)符號(hào)：夏季推出“涼皮”系列，講述“瞬間涼感”；冬季推廣“熱皮”系列，強(qiáng)調(diào)保暖黑科技。

它向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)清晰且強(qiáng)有力的承諾：信任品牌，即可獲得該場(chǎng)景下最優(yōu)的體感解決方案。這種爆品驅(qū)動(dòng)+單品種草的組合拳，不僅打破同質(zhì)化困局，更建立起強(qiáng)心智壁壘。

這揭示了一個(gè)根本邏輯：在供給過剩的時(shí)代，明確“為誰(shuí)服務(wù)”是構(gòu)建一切競(jìng)爭(zhēng)力的起點(diǎn)。品牌必須依據(jù)自身基因（爆品型或多品型），選擇正確的細(xì)分賽道，并多層次、有目的地向消費(fèi)者傳遞商品的差異化賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者因喜歡而非單純性價(jià)比而買單。

解決了我誰(shuí)之后，下一個(gè)關(guān)鍵命題是“憑什么買你”。

過去在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，男裝更多停留在品類邏輯：襯衫、西褲、夾克，而非風(fēng)格邏輯。而當(dāng)下男裝消費(fèi)正經(jīng)歷從“購(gòu)買單品”到“生活方式”的轉(zhuǎn)變。服飾的功能屬性是基礎(chǔ)，但其承載的情緒價(jià)值、場(chǎng)景融入感與身份認(rèn)同，已成為決策的更強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。

因此，品牌能否先一步嵌入用戶的生活場(chǎng)景，并激發(fā)情感共鳴。優(yōu)衣庫(kù)便是一個(gè)范例。在夏季時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)結(jié)合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景推出了速干T恤，強(qiáng)調(diào)一秒吸汗，高效速干，準(zhǔn)確鏈接到想要在通勤和運(yùn)動(dòng)之間隨心切換的上班族，開辟了新的品類藍(lán)海。

這背后，是對(duì)真實(shí)生活狀態(tài)的洞察。對(duì)于品牌而言，從消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景出發(fā)，為其提供真實(shí)有效的生活痛點(diǎn)解決方案，方能更高效地完成從產(chǎn)品端到消費(fèi)端的價(jià)值鏈接。

最后的關(guān)鍵，需要采用全域經(jīng)營(yíng)邏輯，解決如何觸達(dá)、在哪里觸達(dá)消費(fèi)者的問題。

當(dāng)“人”與“貨”被重新定義，“場(chǎng)”的進(jìn)化亦刻不容緩。未來的渠道邏輯，是打破線上線下壁壘、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易深度協(xié)同的 “全域經(jīng)營(yíng)”。

未來勝負(fù)手在于，能否實(shí)現(xiàn) “內(nèi)容種草、線上成交、線下體驗(yàn)” 的無縫閉環(huán)。設(shè)計(jì)師品牌SEE ALSO的實(shí)踐頗具代表性。其主理人深刻認(rèn)識(shí)到，男裝的短板往往不在生產(chǎn)，而在“表達(dá)”，其在社交媒體上采用高清棚拍，極致展示面料與工藝細(xì)節(jié)，以專業(yè)質(zhì)感建立信任。

同時(shí)，積極登陸上海時(shí)裝周等專業(yè)舞臺(tái)，提升品牌在時(shí)尚圈層的影響力，這種“線上種草+線下體驗(yàn)+秀場(chǎng)背書”的組合，無形中為其構(gòu)建品牌資產(chǎn)。加之，其采用的“多品多號(hào)”等種草組合拳，不僅提升單品規(guī)模與整體效率，更促進(jìn)其產(chǎn)品爆發(fā)，有效提升了爆款命中率與整體運(yùn)營(yíng)效率。

站在中國(guó)男裝的“十字路口”，若要成功轉(zhuǎn)型，必然需要經(jīng)歷一場(chǎng)長(zhǎng)久的陣痛，企業(yè)必須從過去的規(guī)模與渠道驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向依賴短期+長(zhǎng)期雙輪驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展模式：短期抓紅利，借力抖音生活服務(wù)、內(nèi)容電商等新渠道，高效轉(zhuǎn)化流量，長(zhǎng)期筑心智：通過產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容敘事，建立可持續(xù)的品牌認(rèn)知，方能夠取得長(zhǎng)期主義的勝利。

可以看見的是，未來男人的衣柜上什么貨，不再由品牌決定，而是消費(fèi)者決定。

在消費(fèi)日益理性、市場(chǎng)集中度不斷提升的背景下，唯有那些真正貼近消費(fèi)者、擁有清晰品牌靈魂與強(qiáng)大產(chǎn)品敘事能力的品牌，才能穿越周期，在重塑后的男裝格局中贏得未來。而誰(shuí)能率先讀懂這一點(diǎn)，誰(shuí)就能在這場(chǎng)男裝重構(gòu)浪潮中，贏得下一個(gè)十年。、