安踏撐腰，這個(gè)韓國(guó)潮牌5年要在中國(guó)開100家店！

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · MUSINSA

在商業(yè)變遷中，一些品牌收縮身影的同時(shí)，總會(huì)有新的品牌在撬開市場(chǎng)縫隙。

近幾年來，服裝業(yè)態(tài)收縮加劇，如優(yōu)衣庫在今年先后關(guān)閉了廣州、太原、西安等地的部分門店；Zara也放棄了一批中小門店，轉(zhuǎn)而向更精細(xì)化、體驗(yàn)化的門店形態(tài)過渡。相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告也驗(yàn)證了服裝品牌的承壓狀態(tài)。《2025上半年全國(guó)商業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，服裝業(yè)態(tài)在2025上半年的開關(guān)店占比進(jìn)一步下降，從2024年上半年的-1.51%下降至2025上半年的-3.14%，男裝、女裝、服飾集合店均在不同程度負(fù)增長(zhǎng)。

但與此同時(shí)，我們也看到，一些新品牌正在加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為商場(chǎng)的新主角。

2025年12月14日，線上線下一體化的全球時(shí)尚零售平臺(tái)MUSINSA旗下的國(guó)際首家旗艦店“Musinsa Standard上海淮海百盛店”在上海淮海中路正式開業(yè)；僅五天后，12月19日，其國(guó)際首家多品牌集合店Musinsa Store上海安福路也順利揭幕。

Musinsa Standard上海淮海百盛店

Musinsa Store上海安福路

從商業(yè)層面看，MUSINSA的2家店快速落地，與當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多品牌門店收窄局面形成對(duì)照。其選址策略顯示出對(duì)核心商圈存量物業(yè)的敏捷承接，也透露出對(duì)年輕消費(fèi)力聚集區(qū)域的緊密跟隨。

根據(jù)MUSINSA中國(guó)首席執(zhí)行官金大鉉在近期媒體群訪中透露，MUSINSA計(jì)劃在2030年在中國(guó)開100家店，并將采取“Musinsa Standard+Musinsa Store”的雙軌戰(zhàn)略，率先在一、二線等核心城市擴(kuò)張。

如此背景下，這個(gè)來自韓國(guó)的時(shí)尚品牌，為何能在中國(guó)服裝消費(fèi)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段入場(chǎng)？MUSINSA到底憑什么能在5年內(nèi)開出百家門店？其背后，是否預(yù)示著新一輪快時(shí)尚品牌的迭代方向？

01.

韓國(guó)潮牌MUSINSA

入華 打出雙店型組合拳

在上海淮海百盛店開業(yè)之前，MUSINSA的動(dòng)作已通過社交媒體，尤其是小紅書，在中國(guó)年輕消費(fèi)者中引發(fā)了第一波討論。一個(gè)被廣泛傳播的標(biāo)簽是——“韓國(guó)版優(yōu)衣庫”。

金大鉉在媒體群訪中對(duì)此回應(yīng)，理解消費(fèi)者會(huì)用熟悉的參照物來認(rèn)知新品牌，但同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)Musinsa Standard的核心是打造“品質(zhì)與風(fēng)格兼具”的現(xiàn)代簡(jiǎn)約休閑服飾，旨在為消費(fèi)者打造衣櫥中不可或缺的“萬能單品”。

這種類比并非空穴來風(fēng)。Musinsa Standard上海淮海百盛店，占據(jù)兩層空間，面積約1400平方米，與大型快時(shí)尚品牌的旗艦店規(guī)模相當(dāng)。并且，其門店形態(tài)、店內(nèi)布局也以基礎(chǔ)款為核心，這確實(shí)容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

Musinsa Standard上海淮海百盛店

然而，MUSINSA的野心顯然不止于此。其本土化營(yíng)銷動(dòng)作已初見成效。金大鉉透露，通過天貓旗艦店獲取的線上數(shù)據(jù)，公司能實(shí)時(shí)追蹤中國(guó)消費(fèi)者偏好。在2025年雙11期間，以中國(guó)品牌大使同款輕量羽絨服為主打的“明星同款”活動(dòng)，上線1分鐘售罄，1小時(shí)銷售額突破250萬元人民幣。

不過，關(guān)于MUSINSA及Musinsa Standard在小紅書平臺(tái)的互動(dòng)量和討論量處于初期階段，據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2025年12月20日，“ 話題的閱讀量為1585.5萬，討論量為7.7萬；“ 話題的閱讀量為402.6萬，討論量為2.1萬。

然而，MUSINSA進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的策略并不只是開設(shè)“Musinsa Standard”，采取的是雙軌并進(jìn)，即同步發(fā)展自有品牌Musinsa Standard和多品牌集合店Musinsa Store。兩者定位、模式和門店體驗(yàn)截然不同。

■Musinsa Standard，在基本款中融入韓系潮流元素，在2層空間內(nèi)，一樓以女裝為主，如重點(diǎn)展示“都市游牧風(fēng)”等；二樓則以男裝為核心，劃分為聚焦經(jīng)典單品的“當(dāng)代都市區(qū)”與展現(xiàn)潮流功能的“工裝丹寧區(qū)”。并且，店內(nèi)設(shè)置了三面巨型LED媒體幕墻用于展示品牌視覺大片，以及Live Room打卡裝置等，吸引消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)。

可以說，Musinsa Standard切入的是大眾化、追求性價(jià)比的休閑服飾市場(chǎng)，與優(yōu)衣庫、無印良品乃至部分國(guó)產(chǎn)品牌形成潛在競(jìng)爭(zhēng)。

■而僅僅五天后開業(yè)的Musinsa Store上海安福路，強(qiáng)調(diào)“策展”與“靈活”，是“中韓時(shí)尚橋梁”的策展型集合店。

店內(nèi)匯聚約60個(gè)品牌，其中約15個(gè)為中國(guó)本土?xí)r尚及全球運(yùn)動(dòng)品牌（如GOODBAI、ASICS等），在一棟三層百年歷史、總面積約700平方米的建筑內(nèi)，首層為隨趨勢(shì)更迭的快閃空間；二層匯聚超30個(gè)時(shí)尚品牌；三層則打造為K-POP沉浸式主題空間。

Musinsa Store上海安福路

金大鉉在群訪中也著重指出，Musinsa Store不會(huì)固定品牌組合比例，而是根據(jù)所處商圈和客群特點(diǎn)靈活調(diào)整，核心標(biāo)準(zhǔn)是“對(duì)進(jìn)店顧客具有足夠吸引力”。

如此形成了MUSINSA與一般快時(shí)尚品牌、集合店或買手店的核心差異：

■其一，品牌孵化。早期，MUSINSA成功孵化了如Mardi等品牌，而Musinsa Store店模型就是發(fā)掘和賦能新品牌能力的關(guān)鍵場(chǎng)所；

■其二，中韓雙向時(shí)尚橋梁定位。不僅將韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌引入中國(guó)，更積極引入中國(guó)品牌（如SHUSHU/TONG已進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)），目標(biāo)是成為連接中韓乃至亞洲時(shí)尚的橋梁，而非單向的“韓流搬運(yùn)工”；

■其三，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略。背靠MUSINSA強(qiáng)大的線上平臺(tái)與數(shù)據(jù)洞察能力，能更精準(zhǔn)面向其20至39歲的核心群體，實(shí)現(xiàn)從選品、產(chǎn)品研發(fā)到本土化營(yíng)銷的閉環(huán)。

02.

補(bǔ)位快時(shí)尚

重點(diǎn)布局一、二線城市

雙店齊開只是MUSINSA在中國(guó)市場(chǎng)的序幕。根據(jù)金大鉉披露，公司的近五年目標(biāo)是：到2030年，在中國(guó)開設(shè)超過100家線下門店，并實(shí)現(xiàn)線上線下總銷售額突破1萬億韓元（約合47.8億元人民幣）。

這一未來藍(lán)圖將如何展開？

其路徑與同類國(guó)際品牌以代理模式擴(kuò)張有不同。MUSINSA采取全直營(yíng)，并保持由點(diǎn)及面、分層推進(jìn)的策略。以上海為樣板，繼淮海中路與安福路之后，第三家門店已確定落戶上海南京東路新世界大丸百貨，計(jì)劃于明年開業(yè)。

金大鉉指出，公司將在明年上半年開始在中國(guó)各地?cái)U(kuò)展門店，初期拓展將聚焦一、二線的核心商圈，并在后續(xù)逐步考慮向三、四線滲透。

同時(shí)，MUSINSA將深入洞察區(qū)域、商圈與客群，結(jié)合消費(fèi)分布、交通樞紐，進(jìn)行店型的靈活布局。不過，通過我們的觀察，Musinsa Standard適配商場(chǎng)內(nèi)面積在1000-2000平方米的主力店鋪位；而Musinsa Store則更傾向城市級(jí)潮流地標(biāo)或高端商業(yè)項(xiàng)目。

這一策略瞄準(zhǔn)的是快時(shí)尚品牌戰(zhàn)略收縮后留下的市場(chǎng)空間。贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，12個(gè)典型一、二線城市上半年平均空鋪率為10.5%，較2024上半年同比上升；面積空鋪率為13.8%，較2024上半年同比微降，其核心是奢侈品、運(yùn)動(dòng)戶外、IP主題店等零售品牌開出較大面積店鋪。

這些鋪位，正是MUSINSA，尤其是Musinsa Standard的目標(biāo)選址。

此外，支撐MUSINSA未來擴(kuò)張的底氣也來源于以下兩大因素。

首先，MUSINSA中國(guó)與本土巨頭安踏的戰(zhàn)略綁定。MUSINSA于2025年正式開啟中國(guó)戰(zhàn)略布局，并于8月與安踏體育用品有限公司共同宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，雙方共同投資成立合資公司“MUSINSA 中國(guó)”。

金大鉉在采訪中也透露，MUSINSA是合資公司的大股東，主導(dǎo)整體戰(zhàn)略推進(jìn)；安踏作為董事會(huì)成員，參與戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)決策。這意味著在中國(guó)市場(chǎng)，安踏的加入，為其帶來了在中國(guó)數(shù)十年的零售管理經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈資源以及對(duì)本土商業(yè)規(guī)則的深刻理解，這些將成為MUSINSA快速落地的加速器。

其次，MUSINSA自帶的“韓流文化”基因，與新一代韓國(guó)品牌全球化浪潮相吻合。近年來，一批韓國(guó)品牌主動(dòng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如SATUR、emis、Rest&Recreation、Mmlg、GRVRGROVE相繼開出品牌首店或城市首店。

在這一趨勢(shì)下，MUSINSA進(jìn)入中國(guó)，不僅是單品牌的擴(kuò)張，更在一定程度上扮演了韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集體入華的“先鋒軍”。

Musinsa Standard上海淮海百盛店

值得注意的是，MUSINSA的愿景遠(yuǎn)不止于中國(guó)。在回應(yīng)關(guān)于IPO的詢問時(shí)，金大鉉強(qiáng)調(diào)，“若未來進(jìn)行首次公開募股（IPO），所籌集的資金將用于強(qiáng)化公司未來的發(fā)展動(dòng)力。MUSINSA將合理運(yùn)用資源，不斷鞏固在全球市場(chǎng)的地位并拓展相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”。

然而，任何商業(yè)計(jì)劃的成功，最終都取決于是否與當(dāng)下的消費(fèi)邏輯同頻共振。

如今的年輕消費(fèi)群體，早已超越了單純對(duì)logo的崇拜。他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，深度轉(zhuǎn)向了品質(zhì)、性價(jià)比、設(shè)計(jì)獨(dú)特性、文化內(nèi)涵以及品牌價(jià)值認(rèn)同，越來越愿意為體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值買單。

在消費(fèi)行為變遷中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土文化的自信也催生了本土品牌的陸續(xù)崛起，同時(shí)他們對(duì)外來品牌提出了更高、更精細(xì)化的本土融合要求。未來，MUSINSA在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不只是同類型海外品牌，更是本土?xí)r尚品牌。

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