溢價60%賣出股權，PUMA憑什么？

作者 | 謝蕓子

安踏對PUMA彪馬的收購終于敲定。

1月26日，安踏體育發布公告，以每股35億歐元，約合15.06億歐元的對價（約124億元人民幣??）與Artémis公司簽訂購股協議，計劃收購PUMA彪馬29.06%的股份。

待交割完成后，安踏集團或將以第一大股東的身份，尋求監事會委派合適的代表。值得一提的是，本次交易有望于2026年底前完成，且股權收購資金全部來源于安踏集團的內部自有現金儲備。

就在半個月以前，路透社還曾報道，安踏與Artémis背后的皮諾家族談判陷入停滯，主要在于雙方對估值的分歧過大，皮諾家族期望彪馬股價不低于40歐元/股。從當下結果看，35歐元每股的價格已是博弈后的結果，但對比彪馬的最新收盤價，收購溢價仍超過了60%。

圖片來自Wind

彪馬的歷史可追溯到20世紀初，這家老牌德國體育品牌曾與阿迪達斯是一家，兩個品牌的創始人是達勒斯家族的親兄弟，后因理念不同獨立發展。

在而后數十年的光景中，彪馬通過贊助運動員和團隊迅速崛起，尤其在足球、田徑等項目中享有盛譽。時至2007年?，GUCCI母公司——開云集團以59億歐元的價格收購彪馬，并靠著多元化的布局，成功渡過了2008年因美國次貸危機引起的全球經濟蕭條。

但在開云集團的運作下，作為體育品牌的彪馬卻出現了?品牌定位搖擺、專業與潮流不平衡的問題。2016年，彪馬在失去C羅代言后，轉向與蕾哈娜合作，潮流明星雖帶來了短期的銷售增速，卻導致品牌的專業運動形象受損。?

在專業技術上，當耐克推出Flyknit、阿迪達斯研發Boost等創新科技時，彪馬仍依賴改良EVA中底，產品更新周期也慢于其他競品品牌。

?2018年?，開云集團為專注奢侈品業務分拆彪馬，將其持有的約70%股份分配給集團最大股東皮諾家族。后者最終通過Artémis收購了彪馬剩余的、約29%的股份。疫情的“黑天鵝”事件后，全球經濟再度進入下行階段。此刻皮諾家族出售彪馬股權，也可被視作其剝離非核心資產、聚焦奢侈品戰略的最后一步。

反觀安踏體育，有觀點認為，這一收購案對于全球體育產業的影響力，不亞于2019年安踏集團收購亞瑪芬集團。

安踏集團董事局主席丁世忠也表示，收購彪馬股權成為最大股東，是安踏集團深入推進“單聚焦、多品牌、全球化”發展戰略的重要里程碑。“安踏一直看重彪馬這一品牌所蘊含的長期價值和潛力。好的品牌基因與價值沉淀可遇不可求，我們相信彪馬過去幾個月的股價并未充分反映其品牌所蘊含的長期價值?！?/p>

只不過，當下的市場環境已與收購亞瑪芬時大有不同，對于成熟的體育品牌，增速放緩是大趨勢。

Wind數據也顯示，2026年以來，彪馬的市銷率始終在0.5以下，這一數據在運動品牌里較低，也說明市場對彪馬的估值相對保守。此時的彪馬，也的確處于業績虧損、戰略轉型的“脆弱階段”。

財報數據顯示，2025年第三季度，彪馬銷售額在匯率調整后下降10.4%，至19.6億歐元；前九個月銷售額累計下降4.3%。也正是在這一季度，彪馬凈虧損6200萬歐元，去年同期則盈利1.28億歐元。

在彼時的財報電話會上，彪馬新任CEO亞瑟·霍爾德直言不諱地指出，彪馬目前缺乏足夠的品牌熱度。根據公司委托進行的市場調研，彪馬在消費者心中的地位已落后于競爭對手，不再是消費者首選的前三運動品牌。“我們的產品線過于復雜，這導致我們的核心產品，那些彪馬應該被銘記的標志性產品未能真正確立?！?/p>

圖片來自彪馬官方微博

另一個需要持續強化的，是彪馬的渠道。

據此前財報，彪馬約70%的收入來自批發渠道，行業基準通常為60%。更為糟糕的是，在其全球前十大客戶中，有三家屬于大眾商超，這嚴重損害了彪馬的品牌形象。截至第三季度末，彪馬的庫存水平同比激增17%，達到了21億歐元的高位。

面對困境，彪馬通過裁員、調整渠道等手段改革。去年12月，彪馬剛剛在倫敦開設了歐洲最大的旗艦店。在霍爾德的計劃中，2026年會是彪馬的過渡年，而恢復至高于行業平均水平的增長至少要等到2027年。

從此前安踏集團對于FILA以及亞瑪芬的收購來看，品牌重構與DTC渠道轉型正是其所擅長的。這也表明，安踏在“充分尊重彪馬獨立治理與文化”的同時，仍能給到資金外的其他支持。

一個明確的事實是，通過收購彪馬的股權，在足球領域，安踏已與阿迪達斯坐上了同樣一張牌桌。盡管彪馬在業績與市場競逐上節節敗退，但仍手握曼城、AC米蘭等頂級俱樂部合作資源。與此同時，2026年正是世界杯的超級大年，安踏或可借勢彪馬的賽事資源，進一步實現旗下品牌的全球曝光。

當然在此之前，安踏還要與彪馬一起渡過戰略轉型的痛苦時期。截至發稿前，安踏體育股價上漲2.03%，每股報價77.90港元。

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