逃離杭州的網紅，下一站在哪兒？

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紅利退去，機會還在，只是再不會平均分配。

作者：李夢琪

來源：億邦動力（ID： iebrun ）

發生在杭州麗晶國際大廈的“主播撤離”事件，最近再次被推到輿論中心。

這座于2015年完工、總面積超過26萬平方米的超大單體建筑，曾被視作杭州直播電商最具象征意義的地標之一。

39層、約8000個居住單元里，曾經滿載著一代直播人的“城市夢想”。巔峰時期，麗晶國際聚集著兩萬直播從業者。

布滿密密麻麻窗口的建筑外立面、晝夜不熄的燈光，讓這棟樓被貼上了“一棟樓創造的GDP堪比一個縣城”的標簽，成為杭州直播產業最直觀、也最夸張的縮影。

但如今，發生在這里的“神話”正在破滅。

不久前，一則“麗晶國際主播撤離房租腰斬”的消息登上熱搜。有報道稱，目前大廈居住人數已降至約8000人，待出租房源接近200間；曾經月租最高可達4500元的單間，如今在租房平臺上以1800元、甚至1200元的低價掛牌。

實際上，這場變故并非發生在一夜之間。

“租金的拐點其實出現在2021年。”麗晶國際內一家中介機構的工作人員告訴我們，那一年是大廈租金的歷史高位，此后便持續回落。

租房網站公開數據顯示，麗晶國際2021年單間租金約3000元起，此后逐年下滑，每年降幅約在10%。行業熱度早已下降，并非外界猜想的“快速崩盤”。

可為何麗晶國際，在今天忽然成為了熱議話題？

事實上，當類似的變化同時出現在杭州其它“網紅公寓”，當部分MCN機構調整布局、搬離核心城區，當中小主播在直播商業體系中的角色發生位移……“撤離麗晶國際”便不再只是某一個建筑的故事。

從業者們在追問的，或許并不只是“麗晶國際為何人去樓空”，還有這個表現背后，中小主播的生存狀態、直播生態的發展究竟正在發生怎樣的變化？

01

誰在逃離“麗晶國際”

把時間撥回到三四年前，用“擁擠”來形容麗晶國際再合適不過。

那幾年，杭州對主播的需求處在高位。一位在杭居住的主播回憶，那時大家幾乎形成了一種共識：“只要人來了，總有地方能試一試。”

平臺擴張、MCN機構密集成立、品牌加速入場，帶動了大量主播與助播崗位。某MCN機構負責人表示，當時杭州的主播招聘長期處于“缺人”狀態，機構與平臺不斷放大入口，吸引了大量新人涌入。

在這股浪潮中，麗晶國際并非孤例，只是被推到了最前臺。

地理位置是最直接的原因之一。大廈位于彼時發展最迅速的錢江世紀城板塊核心區域，周邊聚集著MCN機構、電商公司與內容團隊；上下兩層的loft結構既能居住，也便于改造成直播間。在主播密集涌入的階段，這些“配置”幾乎是“默認選項”。隨著入住率快速上升，這里逐漸被視為杭州最典型的“網紅公寓”。

但真正支撐起高密度入住的，實際并非帶貨主播，而是數量龐大的娛樂主播。某MCN機構負責人表示，過去幾年，剛進入杭州的新人中，約六到七成會選擇以娛播切入。

“機構對娛播的素質要求更低，只要長相過關就可以。”他直言，對公司來說，娛樂主播直播間利潤高、試錯快，能為公司帶來更多短期收益。

然而，問題也由此逐漸顯現。

在行業內部，娛樂主播本身的生命周期就極短。一位直播從業者指出，相比電商主播約一成左右的存活率，娛樂主播的成功率更低，且后者直播間高度依賴流量曝光與打賞，一旦內容節奏跟不上，很快就會被淘汰。

與此同時，真正能夠留下來的帶貨主播，門檻卻在持續抬高。“帶貨主播本來就需要有更強的邏輯和表達能力，這一層往往就會篩選掉很多人。”如今，大多數帶貨達人以及店播直播間，普遍要求主播和助播有一到兩年、甚至兩到三年的垂類直播間的開播經驗。

前述從業者還提到，近一年，杭州MCN的新簽約主播數量明顯收縮，一些機構出于各種原因縮減規模，甚至將辦公地點遷至成本更低的城市。今年，辛選和三只羊都搬離了杭州，就是其中最典型的例子。

行業成熟帶來的汰換，就業崗位的收縮，讓一些中小主播不得不選擇離開，也讓一些渴望試水的新人望而卻步。

近幾年，麗晶國際的租客結構發生了顯著的變化。主播不再是唯一、也不再是主要客群。

一位麗晶國際的租客在小紅書上表示，自己2023年搬進大廈，“當時已經少有網紅”。而麗晶國際地理位置優越，周邊設施豐富，性價比高，已經成為周邊白領的租房首選。

這些變化也并不只發生在麗晶國際。近兩年，杭州多處曾被視為主播聚集地的網紅公寓，例如濱江、九堡等區域，租金與入住率均出現不同程度下滑。

上述中介反饋，原本以主播為主的短租、高密度房源，空置期正在拉長，甚至改造強度也在降低。“以前一間loft被1改7、1改8都很正常，還有1改13的。近兩年租的人少了，最多1改5。”

02

被擠出牌桌的中小主播

“近兩年最直觀的感受是，平臺的流量邏輯，正在發生根本性轉向。”

億邦動力訪談的多個行業從業者一致認為，以麗晶國際為代表的主播撤離，并非源自行業的“衰落”，而是一系列變化在近兩年逐步疊加的結果。

過去，直播間本身就是流量的起點。只要開播、只要有人停留，平臺就可能繼續加碼分發。前述MCN機構負責人表示，但如今，越來越多的平臺將直播流量的入口前移至短視頻端，通過內容篩選，再將流量導向直播間。這意味著，主播不再只能“會播”，而是必須具備穩定、持續的內容生產能力。

與此同時，平臺對直播間的考核維度也在迅速增加。

一位接近平臺的人士形容，平臺近年來主張的從“流量驅動”走向“價值驅動”，也實實在在的落實在了直播生態中。

平臺依然鼓勵新主播入場，但不再鼓勵“漫無目的的素人試水”，而是更傾向于定向招募與培養特定類型、特定潛力的垂類主播。

從外部看，平臺依舊在推出各類“新勢力”、“垂類扶持”等主播孵化項目，但在內部，主播的評估邏輯已經從早期的單一指標，轉向對運營健康度與商業潛力的綜合判斷。

“早期直播間只要把停留拉得足夠長，就有機會被推流。”上述接近平臺的人士指出，在當下流量趨緊的背景下，這樣的機會窗口正在關閉。如今，即便直播間停留數據表現不錯，平臺也會很快開始“更進一步”的判斷：

在內容層面，平臺更加看重用戶停留時長、互動率、內容創新度與專業度；

在商業層面，則重點關注GPM、UV價值、復購率、退貨率等指標；

據透露，直播穩定性也會被納入重要考量，包括開播頻次、時長、供應鏈穩定性以及合規情況。此外，生態貢獻度也成為平臺近兩年重要的考核指標。

“其實對平臺來講就是拉新，怎么把一個看內容但不付費的人變成付費的人。”該人士表示，隨著平臺的增長速度逐漸放緩，類似的直播間“轉化率”也成為了平臺判斷新進主播是否具備商業潛力的核心標準之一。

這些變化，對原本依賴流量紅利的中小主播尤為不利，尤其是那些依靠較新平臺和新人群，快速收割流量形成爆發的單一主播全品類直播間，在平臺算法不斷的細分之下，優勢被迅速削弱。

更重要的是，平臺自身的經營重心也開始由達播向店播轉移。

“從2024年2月開始，抖音店播加貨架電商的動銷已經接近抖音大盤的70%。”一位直播代運營機構負責人透露，平臺開始通過免傭、補貼等政策，持續鼓勵商家建立自播體系，過程中，達人直播則更多承擔“大促站臺”、“新品引爆”的角色，而不再是日常成交的核心載體。

對品牌來說，達人坑位費、傭金不斷抬升，投入產出比波動極大。相比之下，品牌自播的轉化波動小，并且有能力真正把“交易”變成“長期資產”。

上述代運營機構負責人表示，預計未來在整個直播中，品牌自播的占比還將持續提升，“達播做標桿、店播承接銷售”，將逐漸成為品牌的常態化渠道。

03

留下來的條件

在一系列綜合因素下，中小主播的處境愈發尷尬，既難以成為品牌的長期合作對象，也無法在平臺算法中建立穩定權重。然而，這并不代表中小主播將徹底失去生存空間。

對此，多位行業人士給出的判斷是相似的：直播電商正在從“大而全”的擴張階段，進入一個高度垂直、分工清晰的結構化階段。

真相是，紅利消退并不意味著機會消失，只意味著機會不再平均分配。

最先被反復提及的，是垂直細分能力。

“過去全品類主播之所以成立，很大程度上依賴平臺早期的用戶紅利與流量溢出”，但隨著用戶被充分教育，消費需求開始向更細顆粒度拆解。

一位行業人士表示，例如，“服飾”不再是一個完整賽道，而被進一步分為戶外、通勤、潮流、功能性等二級、三級類目。在這種背景下，能夠長期存活的，往往是對某一細分領域足夠熟悉、足夠專業的主播。

“單一細分類目在未來一定會有爆發性的增長。”該人士直言，平臺已經完成了初步的“用戶教育”，即通過內容和算法機制讓“大而全”的模糊需求，轉向擁有更強故事性和解釋空間的細分需求。

但這些需求目前仍在待滿足的階段，真正稀缺的是主播通過內容把同一品類“分解出差異化競爭”的能力。他舉例，釣魚這一垂直類目下還可以細分為休閑垂釣的輕戶外，和專業的垂釣的重戶外內容。類似的有差異、有解釋空間的細分市場，更容易形成“非價格競爭”，未來有機會被放大。

“相較之前依靠‘名氣’背書的主播，未來二級三級細分類目下的專業主播會更具成長優勢。”

另一類新機會，落在了“主理人”身上。

近兩年，“主理人”成為直播電商中的高頻詞匯，且不止在小紅書單個平臺爆發。這類角色往往背靠品牌或廠家，直接參與產品設計、選品或品牌經營，能夠講清楚工藝、原料、研發邏輯，甚至品牌背后的價值觀。“對于預算有限、但希望建立長期品牌心智的新品牌而言，這類主播具備不可替代性。”

在上述行業人士看來，主理人主播出圈并非偶然現象，而是品牌從“買流量”轉向“做資產”的結果。當品牌開始重視用戶沉淀與長期運營，能夠承載品牌敘事的人，自然會獲得更多機會。

和主理人主播類似，在地化、產業帶類型的主播，長期嵌入某個產業帶或供應鏈當中，通過真實產地、穩定供應和較強的信任關系完成轉化。

當增長紅利消退，平臺面臨的核心問題從曝光效率和成交速度，變成了持續供貨、穩定復購和降低履約與售后風險。上述行業人士指出，貼近供應鏈的產業帶主播天然解決的便是這類問題。

而在足夠細分的產業中，并不會特別需要“會講故事的人”，反而更需要“追求效率的人”。后一類型的主播主要靠信息密度建立用戶信任，無需太強的內容能力，因此也成為了部分“撤離”主播的轉型首選。

一位電商MCN機構負責人透露，部分從杭州核心城區“撤離”的主播，會選擇產業帶城市作為新的落腳點。“義烏工廠直播、廣州服飾倉播吸走了大量腰部主播和小團隊”，這些地方離供應鏈更近、成本更低，主播更容易快速積累優勢。

從更宏觀的視角來看，直播電商的角色分工也在被重塑。

“未來的生態將呈現出‘多元協作、分層服務’的格局”，上述電商MCN機構負責人總結了幾類角色分工協作的方向：

• 品牌與制造企業通過店播實現常態化經營，掌握用戶資產與定價權；

• MCN與服務商從單純服務頭部主播，轉向提供選品、培訓、賬號代理與供應鏈整合等綜合能力；

• 達人與主播則分化為極少數高曝光角色與大量職業化、穩定輸出的中腰部力量。

回到杭州，“直播”仍是這座城市的核心標簽。歐特歐咨詢數據顯示，今年1月至10月，杭州完成了471.36萬場直播，成交額超過3640億元，占全省電商交易的82.5%。全年直播場次預計達到565萬場，平均每天1.5萬場直播。今年，杭州直播成交額有望達到4200億元，同比仍有6.8%的增長。

這樣看來，這場主播撤離無關衰落，而是產業升級必然經歷的陣痛。

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