從央視曝光的假奶粉看大型乳企的增長機(jī)會(huì)

草莽階段消費(fèi)者沒有品牌意識(shí)，很多消費(fèi)品企業(yè)靠廣告的狂轟濫炸換來了產(chǎn)品銷量的爆發(fā)式增長；那時(shí)消費(fèi)者正經(jīng)歷從物資短缺到購買力提升的階段，面對(duì)市場上供給量大幅增長的商品，買買買是他們的常規(guī)選擇。

如下圖所示，2019年以前社零總額每年的增速都在10%左右，甚至有些年份增速能超過15%，大家可以想象這樣的增速背后給消費(fèi)品企業(yè)帶來的增長機(jī)會(huì)。

但是2020年這種高增長戛然而止，2021年增速達(dá)到了12.5%，是因?yàn)?020年負(fù)增長基數(shù)低，也就是說，2020年以后社零總額增速回不到以前的水平。

從復(fù)合增速看：

2010年以前的十年，社零總額年復(fù)合增速為16.30%，2010—2019年間的復(fù)合增速降至11.50%，2020年由于特殊情況使得社零總額首次出現(xiàn)負(fù)增長，此后社零總額年均增速再也沒有出現(xiàn)過雙位數(shù)。

2012年，社零總額突破20萬億，2015年社零總額突破30萬億，2019年社零總額突破40萬億，也就是說社零總額從20萬億到40萬億只用了7年時(shí)間。

但是自從2019年社零總額突破40萬億之后，直到2024年社零總額還沒有突破50萬億；如果2025年能突破50萬億，那么，2025年的增速至少要達(dá)到2.5%；今年1-11月份，社零總額為45.61萬億，同比增長4%，全年有望突破50萬億。

在高增長結(jié)束之后，面對(duì)當(dāng)下的大環(huán)境，11月18號(hào)的官方文件指出堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)。

擴(kuò)大內(nèi)需已經(jīng)提升到了戰(zhàn)略地位，而且還是基點(diǎn)；

我國有14億多人口、龐大的中等收入群體，服務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)釋放，消費(fèi)同現(xiàn)代科技和生產(chǎn)方式進(jìn)一步結(jié)合帶動(dòng)新興消費(fèi)較快增長，我國作為全球最具潛力的消費(fèi)市場正在不斷成長壯大。

龐大的中等收入群體是消費(fèi)升級(jí)的核心力量。

中等收入群體通常對(duì)品質(zhì)、品牌、服務(wù)有更高需求，這是消費(fèi)品頭部企業(yè)的增長機(jī)會(huì)；它們能依托于規(guī)模優(yōu)勢提供質(zhì)價(jià)比更高的產(chǎn)品，這是它們區(qū)別于小企業(yè)的明顯優(yōu)勢。

以發(fā)展成熟的乳制品行業(yè)為例，可以理解上面的這些數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)。

跟社零總額增速一樣，乳企同樣經(jīng)歷過高增長時(shí)期。

2010年我國城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)奶及奶制品3.6公斤，2023年我國人均奶類消費(fèi)量為41.3公斤，消費(fèi)量明顯增長，這其中乳制品企業(yè)的收入也快速增長。

根據(jù)“同花順iFinD”里的數(shù)據(jù)，A股乳品板塊2010年?duì)I收為476.76億元，2023年達(dá)到了1980.39億元，年復(fù)合增速為11.58%；但是近年來受消費(fèi)環(huán)境疲軟的影響，乳品板塊營收開始下降，多家乳企業(yè)績下滑。

雖然高增長已經(jīng)結(jié)束，但是相比于2010年品牌意識(shí)還沒有普及的時(shí)期，現(xiàn)在的環(huán)境對(duì)大型乳企反倒是有利的，即便當(dāng)下奶價(jià)還在磨底，乳制品競爭激烈；

最主要的原因就是等收入群體是消費(fèi)升級(jí)的核心力量，他們逐漸具備品牌意識(shí)，而大型乳企更有可能提供他們所需要的產(chǎn)品。

從一個(gè)很小的例子就能看出大型乳企的增長空間。

現(xiàn)在很多小眾乳企，其實(shí)是在靠信息不對(duì)稱、部分消費(fèi)者對(duì)乳品不了解以及沒有品牌意識(shí)，靠低價(jià)銷售乳制品，賺信息不對(duì)稱的錢。

前段時(shí)間央視曝光假奶粉的那個(gè)視頻，不知大家有沒有看過；除了假奶粉生產(chǎn)車間的骯臟程度叫人匪夷所思，更叫人吃驚的是評(píng)論區(qū)很多人說那個(gè)奶粉他們家里就有，他說：

我爸就買了，已經(jīng)喝了不少了。

但是還有更叫人吃驚的，這幾天我們小區(qū)正在團(tuán)購一種俄羅斯進(jìn)口羊奶粉，29.9元兩斤，觸發(fā)了俄羅斯、進(jìn)口和羊奶粉這三個(gè)關(guān)鍵詞，像極了央視曝光內(nèi)容的線下呈現(xiàn)。

29.9元能買兩斤羊奶粉，

我不會(huì)購買這種奶粉，因?yàn)樗牡蛢r(jià)程度已經(jīng)超出了我的理解，這很可能是假奶粉。

羊奶的產(chǎn)量較低，羊奶粉的成本一般高于牛奶粉，而一公斤牛奶粉的原料成本也要至少20塊錢，因?yàn)樯a(chǎn)一公斤奶粉大約需要8公斤牛奶，現(xiàn)在國內(nèi)生鮮乳的收購價(jià)大約是3塊錢一公斤。

也就是說1公斤羊奶粉的成本就要超過20塊錢；

再加上俄羅斯的羊奶粉賣到中國消費(fèi)者手里，還要考慮運(yùn)費(fèi)、進(jìn)口稅費(fèi)、增值稅、倉儲(chǔ)、報(bào)關(guān)以及國內(nèi)分銷等支出，加起來的成本至少超過30塊錢。

但是商家以低于成本價(jià)的價(jià)格賣羊奶粉，他的動(dòng)機(jī)是什么？要么這奶粉過期了，要么這就是假奶粉。

但即便如此，這類奶粉在當(dāng)前市場上仍有存活的空間，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者沒有品牌意識(shí)，對(duì)奶粉和奶制品不了解，價(jià)格便宜、廣告推送、熟人介紹等等，都會(huì)引起他們的購買行為。

視頻里的消費(fèi)者說這假奶粉沖出來白乎乎的，俺想著這奶粉喝著有營養(yǎng)。

這表明消費(fèi)者還需要更多的乳品知識(shí)，正是因?yàn)樗麄儾欢?，所以假奶粉才有了生存空間；但是，消費(fèi)者不會(huì)一直不懂，信息不會(huì)一直不對(duì)稱。

最后總結(jié)來看：
高增長可能已經(jīng)結(jié)束，但是市場仍存在很多結(jié)構(gòu)性的增長機(jī)會(huì)，市場份額會(huì)向頭部企業(yè)進(jìn)一步集中，因?yàn)槟承┤裏o產(chǎn)品、某些假奶粉，本就是利用信息不對(duì)稱賺錢，隨著消費(fèi)品品牌意識(shí)的增強(qiáng)，這些雜牌不可能一直活下去。

而且原奶價(jià)格早晚都會(huì)回升。

至少這幾月沒有繼續(xù)下跌，奶價(jià)沒有跌破3塊錢；等到奶價(jià)回升，那些找代工廠的皮包公司，既沒有低價(jià)奶源優(yōu)勢也沒有生產(chǎn)優(yōu)勢，靠低價(jià)搶占市場的操作將難以為繼，會(huì)被洗牌退出市場。

這些騰出來的市場，頭部企業(yè)可以接得住。