139年的黛安芬撤離中國(guó)，老品牌不懂女人“新野心”的時(shí)代更替

當(dāng)一個(gè)盤踞中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)數(shù)十年的“時(shí)代符號(hào)”黯然退場(chǎng)，留下的從來不止是唏噓，更多的是我們對(duì)時(shí)代更替的反思。擁有139年歷史的德國(guó)內(nèi)衣老牌黛安芬，宣告今年年底全面關(guān)停中國(guó)線上線下所有渠道，這個(gè)曾讓無數(shù)女性甘愿為其買單的“夢(mèng)中情衣”，終究沒能熬過內(nèi)衣江湖的新洗牌。

消息一出，不少人下意識(shí)將原因歸為“鋼圈內(nèi)衣過氣了”——年輕人要的松弛感，黛安芬給不了?？烧嬉?xì)想，問題或許沒這么簡(jiǎn)單：能在行業(yè)里站穩(wěn)百年的品牌，怎會(huì)連“做舒服內(nèi)衣”的技術(shù)都沒有？真正壓垮它的，從來不是一件無鋼圈內(nèi)衣，而是沒跟上當(dāng)代女性早已變了的需求內(nèi)核。

它曾是內(nèi)衣界的“頂流神話”

誰能想到，如今黯然退場(chǎng)的黛安芬，也曾是妥妥的“國(guó)民內(nèi)衣標(biāo)桿”。在那個(gè)以“曲線為王”的年代，一件黛安芬的鋼圈內(nèi)衣，是精致女性的標(biāo)配，更是不少女孩邁入職場(chǎng)、開啟精致生活的“儀式感單品”。

它的輝煌藏在一代人的記憶里：2008年就創(chuàng)下超35億的銷售額，門店數(shù)量一路突破近千家，放眼當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣市場(chǎng)，幾乎沒有對(duì)手能與之抗衡，說是“斷層頂流”也毫不夸張。即便后來有平價(jià)品牌分流客源，它憑借多年攢下的口碑和工藝，依舊穩(wěn)坐頭部位置許久。

可時(shí)代的齒輪從不停歇，曾經(jīng)讓它封神的“塑形優(yōu)勢(shì)”，慢慢成了被市場(chǎng)拋棄的理由。過去女性選內(nèi)衣，看的是能不能勾勒完美胸型、撐得起體面；如今再挑內(nèi)衣，第一句話多半是“穿著舒服嗎？”。審美從“取悅他人”轉(zhuǎn)向“悅納自己”，這場(chǎng)悄無聲息的需求變革，成了黛安芬等老牌內(nèi)衣的第一道坎。

鋼圈和無鋼圈：是誰更“懂女人”的較量

很多人把老牌內(nèi)衣的衰落，歸結(jié)為“無鋼圈打敗了鋼圈”，可背后藏著的，是品牌與女性需求的“漸行漸遠(yuǎn)”。

上世紀(jì)的女性，對(duì)鋼圈內(nèi)衣的束縛早已習(xí)以為常——硬邦邦的鋼圈勒得慌，夏天悶熱到喘不過氣，卻為了追求所謂的“優(yōu)雅身形”咬牙忍受。就像曾經(jīng)人手一雙的高跟鞋，明明磨腳到想哭，卻要硬撐著維持精致。可現(xiàn)在的女性早就想通了：美麗從來不該以委屈自己為代價(jià)，“穿得自在”才是最高級(jí)的悅己。

當(dāng)蕉內(nèi)、Ubras們靠著柔軟親膚的無鋼圈內(nèi)衣?lián)屨际袌?chǎng)時(shí)，不是它們的工藝有多逆天，而是精準(zhǔn)踩中了女性“解放身體”的訴求。成立8年的蕉內(nèi)，年?duì)I收能沖到70億；雙十一銷量榜前兩名被新品牌包攬，就連曾經(jīng)主打華麗性感的維密，也靠轉(zhuǎn)向舒適風(fēng)穩(wěn)住了前三。

這場(chǎng)較量里，鋼圈從來不是輸家，輸?shù)氖悄切┻€抱著“女性要靠塑形才好看”的老舊思維，不愿傾聽需求的品牌。黛安芬不是做不出無鋼圈內(nèi)衣，而是沒能放下曾經(jīng)的“塑形執(zhí)念”，等反應(yīng)過來時(shí)，市場(chǎng)早已被新玩家瓜分殆盡。

10年間的老牌巨頭紛紛衰落

黛安芬的衰落，早已不是個(gè)例，而是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌集體困境的縮影。2015年時(shí)，它在中國(guó)的市場(chǎng)份額還有5.2%，可短短十年間，這個(gè)數(shù)字?jǐn)嘌率较禄讲蛔?%，徹底跌出行業(yè)前十；巔峰時(shí)近千家門店的規(guī)模，如今也縮水到不足70家，風(fēng)光早已不在。

曾經(jīng)的它，是行業(yè)里“精準(zhǔn)版型”和“人體工學(xué)”的代名詞，靠著百貨商場(chǎng)的線下門店和輕奢定價(jià)，賺得盆滿缽滿。可到了電商主導(dǎo)的時(shí)代，它的優(yōu)勢(shì)全成了拖累：數(shù)十種尺碼的產(chǎn)品讓庫存管理不堪重負(fù)，重資產(chǎn)模式跟不上快節(jié)奏的市場(chǎng)周轉(zhuǎn)，面對(duì)線上營(yíng)銷、社群運(yùn)營(yíng)這些新玩法，更是反應(yīng)遲緩。

反觀新興品牌，不僅能快速捕捉年輕人的喜好，還懂用社交媒體造勢(shì)，靠“場(chǎng)景化營(yíng)銷”戳中需求——運(yùn)動(dòng)時(shí)要透氣的、居家時(shí)要軟糯的、通勤時(shí)要隱形的，精準(zhǔn)細(xì)分的產(chǎn)品的，遠(yuǎn)比“一款塑形內(nèi)衣打天下”更有吸引力。

老牌品牌手握成熟的供應(yīng)鏈和精湛工藝，卻總想著“靠老口碑吃飯”，不愿打破固有的經(jīng)營(yíng)模式，更不愿俯身傾聽年輕女性的聲音。當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)早已轉(zhuǎn)向“個(gè)性化、舒適化”，它們還在堅(jiān)守過去的成功路徑，最終被市場(chǎng)淘汰，其實(shí)早已注定。

黛安芬的黯然離場(chǎng)，不是內(nèi)衣行業(yè)的遺憾，而是一場(chǎng)必然的迭代。女性對(duì)內(nèi)衣的需求變遷，從來都藏著對(duì)自我認(rèn)知的升級(jí)——從追求別人眼中的完美，到擁抱自己本來的樣子。未來能站穩(wěn)市場(chǎng)的品牌，從來不是靠歷史悠久，而是靠永遠(yuǎn)懂女人想要什么。