當經銷商大會不為“訂貨”，只聊“共識”的時候······

又到一年歲末，酒業經銷商大會的會場里，似乎有什么正在悄然改變。

曾經，這里是數字與訂單的狂歡場——任務更高、政策更猛、藍圖更大。而今年，聚光燈下不再是滿滿的貨單和激昂的口號，取而代之的是一場場冷靜的對話。五糧液把“共商”改成了“共識”，習酒以“歸零”心態宣告“再創業”，郎酒談起了“命運共同體”，酒仙集團則直接攤開了行業冬天的數據······

經銷商大會，正從一年一度的“訂貨儀式”，轉型為一場關乎行業未來的戰略共識會。

坦誠是最稀缺的貨幣

往年的舞臺上，聚光燈往往聚焦于增長的數字與擴張的藍圖。而今年，燈光首先照亮了現實。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽坦言，2025年是“極不容易”的一年；習酒集團黨委書記、董事長汪地強將之稱為一場“沒有硝煙的戰爭”；酒仙集團董事長郝鴻峰則以“如履薄冰”形容行業境遇······講困難、談挑戰，不再被視為“動搖信心”，反而成為建立真正信任的第一步。

在不確定性成為常態的周期中，坦誠已從一種姿態升維為一種能力。它標志著行業對話邏輯的根本轉變：從博弈性的“如何分蛋糕”，回歸到建設性的“如何一起做蛋糕、守蛋糕”。廠商雙方首次真正攤開同一張市場地圖，基于對現狀的共識，展開對未來的共謀。

當行業集體走出“報喜不報憂”的敘事慣性，一種更健康、更可持續的廠商關系生態，才真正具備了生長的土壤。坦誠不是示弱，而是一種清醒的力量；不是問題的終點，而是解決問題的真正起點。

不只是“輸血”，更要“造血”

最深刻的變革，發生在廠商關系的本質上。

傳統的廠商合作，往往圍繞“銷售任務-渠道政策-年終返利”展開，這是一種短期的“政策輸血”模式。雖能刺激短期壓貨，卻也容易導致價格倒掛、市場依賴和動力枯竭。

而在今年的酒業經銷商大會上，一種根本性的轉變清晰可見：頭部酒企正系統性地將支持邏輯，升級為可持續的“體系造血”。五糧液的“五新拓展”，為經銷商鋪好了市場增長的清晰路徑；習酒的“營銷2.0”，把總部能力轉化為一線可用的工具箱；郎酒的“伙伴計劃”，著重利潤保障與長期協同；酒仙則系統賦能終端，從內容、工具到運營，提供實戰支撐。

這一系列動作，標志著廠商合作的核心不再局限于任務的完成，而是升維至商業模式的健康度與盈利的可持續性。廠商關系的底層邏輯，正在從單一的交易執行，轉向深度協同的價值共生。

共識，是行業冷靜期的真正“壓艙石”

當行業告別高速增長，進入存量競爭與結構升級的深水區，廠商之間的協作邏輯，也隨之重構。曾經依靠命令與執行就能推動增長的模式逐漸失效，取而代之的，是共識與協同能力的價值凸顯——這已成為企業能否穩健穿越周期的關鍵。

經銷商大會的轉型，清晰地映射出行業競爭賽道的切換：從追求規模速度，轉向追求生態健康；從渠道壓貨競爭，轉向終端動銷與用戶運營能力的競爭；從短期政策刺激，轉向長期模式共建與能力共生。

訂單的多少，依然是商業的基本面，但能否形成戰略共識、能否構建共生關系，正成為決定廠商能否走得更遠的核心變量。

這場發生在年度大會上的靜默轉型，堪稱中國酒業的一次“集體成人禮”。它宣告了那個依賴資本擴張、渠道壓貨和情緒鼓動就能增長的時代已經終結，一個更理性、更深耕、更重視價值鏈整體健康度的新階段正在展開。

春天不會因一場會議而立刻到來，但當廠商坐在一起，不再僅僅計算眼前得失，而是共同謀劃如何生存、如何進化時，一種更深層、更牢固的確定性便開始扎根。

“看貨訂貨”那套或許正在遠去，而“聊聊共識”，正成為眼下最重要，也最值得儲備的“越冬糧草”。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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