品牌短劇的中場戰事：回歸內容、情感共振、價值共創

2025即將過去，這一年并沒有像許多人預期的那樣，成為“品牌短劇元年”。

大品牌通過明星主演的高成本維持曝光，但出圈案例寥寥，中小品牌因預算有限被迫退場。點開某榜單品牌短劇的日榜，前幾名多是幾個月前的“僵尸劇”。而曾創造品牌短劇“韓束神話”的銀色大地，母公司近期也傳出裁撤品牌短劇業務負責人的消息。

品牌短劇的熱度并非異常遇冷，而是品牌已經逐漸對短劇這一新形式祛魅。

一是品牌短劇內容同質化嚴重，90%的品牌短劇仍在復制“霸總甜寵”“逆襲打臉”套路，二是可看性較低，劇情與品牌關聯生硬，反而會引起觀眾不滿，影響轉化率，對品牌資產造成負影響。

從23年創造“韓束神話”，24年數量激增效果破圈，到25年泡沫“破滅”，品牌短劇開始回歸正常的市場需求，也需要更多的創新案例，重新向市場證明這個品類的優勢與可能性。

最近，有一部在央視頻播出、九州制作的定制品牌短劇《茄克風云》引起了短劇黑馬的注意，不僅有官媒背書，還是品牌短劇少見的男頻和科幻動作題材，“服裝異能”的高概念設定加上職場牛馬逆襲的劇情，引發評論區用戶的深度共鳴，央視頻客戶端播放量接近1500萬，抖音話題播放量超2500萬。

品牌短劇的下半場應該卷什么？

回歸內容本質，堅持“產品IP化”“品牌精神劇情化”的創作理念，做品牌“價值共創”的合作伙伴，或許才是品牌短劇的破局之路。

01 “新手保護期”已過，品牌短劇回歸內容本質

短劇剛剛興起的時候，不少公司的品牌部會為了追求“與時俱進”把預算砸進品牌短劇里，彼時甚至有業內人直言“短劇是個新事物，值得一試，就算虧錢也沒關系”。但當短劇逐漸成為一種主流娛樂方式后，觀眾和品牌已經從嘗鮮小白成為了短劇“老吃家”，對內容性的要求大幅上升。

考慮到廣告植入對于觀看體驗的客觀打擾，邏輯上品牌短劇甚至應設定比非品牌短劇更高的可看性標準。而這種可看性需要制作方充分發揮內容優勢，即類型創新的靈活度，追求與受眾的情感共振。

比如去年的出圈案例《我在古代開星巴克》靠“古代人開咖啡館”的反差設定達到高轉化率，今年春年期間的《夫妻的春節》借吐槽婚姻關系與家庭矛盾做觀眾嘴替，《茄克風云》則是靠“都市時尚+異能”的類型創新和職場逆襲情節引發受眾的情感共鳴。

主人公林宇長期被上司打壓，遭受不公正待遇，意外獲得“神奇茄克”后開始整治職場、懲惡揚善，最終明白“守護”才是獲得“神奇茄克”力量的秘訣。

敘事上，男主靠茄克職場逆襲，女主找茄克尋人以及神秘組織“暗刃”圍繞茄克展開權力斗爭三線并行。劇情設計了多重反轉與鉤子，以第一集為例，看似來救人的豺狼為一己私利刺殺了兄弟，搶過勁霸皮箱后里面的神奇茄克卻不翼而飛，為后續故事埋下伏筆。

劇中輕喜元素和動作風格也別有風味，殺手上門搶奪茄克，一番緊張刺激的打斗和追逐之后，竟意外被當成遲到的模特拉進化妝室，眾人圍觀下，殺手被迫和主角一起在T臺走秀跳“掃腿舞”，喜感十足。

精品化趨勢下，品牌短劇在服化道和特效方面也需要出眾的視聽質感。《茄克風云》貢獻了“主角瞬秒全場救人”“T臺博弈”“爛尾樓終極對決”等多個令人影響深刻的名場面，茄克的閃電特效，動作戲的專業，都大大增強了觀眾的代入感，劇集評論區有不少觀眾對動作場面印象深刻。

品牌短劇的“新手保護期”已過，內容的角斗場里，品牌短劇首先考慮的應該是擁有短劇基本的可看性，依靠類型創新和情感共鳴，發揮短劇的先天優勢。

02 品牌精神劇情化，品牌短劇也能“價值共創”

品牌短劇進入下半場，不單純是作為“帶貨工具”，更重要的是如何詮釋品牌精神，成為“價值共創”的載體。

品牌短劇最直接的目標是實現品牌曝光，而制作方如何將產品特性自然融入劇情中成為關鍵。

傳統廣告植入的問題在于，用戶天然對“推銷”抱有回避心理。而短劇的核心是故事，品牌在劇情中的出現不應該是“打擾”，也不該止于“合理存在”，還可以成為精彩亮點。

《茄克風云》中，林宇逛服裝店時，借店員推銷之口凸顯出勁霸茄克精美的刺繡工藝；之后林宇無意中發現神奇茄克的變裝技能，因為好奇心驅使不斷變裝，又自然植入了勁霸男裝的多種樣式；女主借潑水想騙林宇脫掉茄克，林宇靠勁霸男裝“防水耐磨”的特性機智應對。這些劇情的鋪墊與產品特性的結合，既符合人設也融入劇情，能讓觀眾“不出戲”。

接下來更難的一步是，抽象的品牌精神如何進行短劇化轉譯。

《阿甘正傳》里的阿甘鞋就是耐克的自然植入，通過阿甘不停奔跑的劇情，讓阿甘鞋成為自由與堅持的象征，傳遞的是耐克“just do it”的品牌精神。

《茄克風云》是職場、異能科幻題材，符合勁霸男裝用戶畫像，而劇情中關于“守護”的主題闡述和男主形象塑造，則是勁霸一直想傳達的陽剛、負責、勇敢等品質的內核濃縮，觀眾在看劇時不知不覺的形成了勁霸茄克代表勇敢、正直、靠譜的心智認知，達到了“產品即是IP”的效果。

“勁霸茄克45周年，體現匠心和專業”的品牌精神，在TVC領域，大多數解題人會在腦海中推演出關于某個擁有工匠精神的手藝人的表達，而《茄克風云》的解法另辟蹊徑。

主角最初依靠天降神裝完成了職場逆襲。但因神秘組織“暗刃”內斗遭遇空前危機時，卻是因為內心想守護他人的的善良和勇氣取勝。這種“平凡人亦能駕馭超凡力量”的內核，將勁霸男裝“45年專注，一輩子做好一件事”的匠心精神，完美融合于“堅持和守護”這一主題。

勁霸茄克以往的宣傳物料傳達出的是高端、大氣、穩重，選擇“服裝異能”這種很“飛”的設定，有利于和年輕觀眾拉近距離，也表現出這個國貨高端品牌年輕、有趣的另一面。

選擇職場逆襲的劇情，則體現了短劇人對于社會情緒的精準洞察，那些在短劇中被反復驗證的題材，是社會最大公約數的情感需求，也是用“短劇語法”解題的秘訣。

品牌短劇競爭進入下半場，實現帶貨轉化率這種短期市場目標的內容競爭將更加激烈，能真正做好“品牌精神劇情化”“產品IP化”，與品牌一起實現“價值共創”的合作方，將擁有差異化的競爭力。

03 品牌短劇打破“新秀墻”

NBA聯盟里，有“新秀墻”的說法，指新人球員進入職業聯賽后，因體能消耗、環境適應、開始被對手研究等因素導致比賽表現下滑的現象。

如今品牌短劇的遇冷，就像撞上了自己的“新秀墻”，也只有在這樣的“冷靜期”，品牌短劇從業者們才能真正回到常態的內容邏輯和市場環境，在不斷的探索中形成切實有效的方法論，顯露出真正的實力。

未來，品牌短劇的商業前景還有更大的想象空間，可以以內容為起點，延伸多元的品牌合作鏈路。

以《茄克風云》為例，作為央視首部定制短劇，其切片成為央視頻和勁霸直播預告的物料，主角進入直播間帶貨，通過內容驅動消費閉環，探索了“觀看-種草-購買”的垂直鏈路模式。

正如微短劇能賦能千行百業，品牌短劇也能細分，賦能不同的行業、差異化的品牌需求，品牌短劇+社區、品牌短劇+非遺文化、品牌短劇+IP衍生都可以是新的嘗試。

九州文化與小紅書合作的短劇《請查收你的offer》，改編真實職場案例，完成了從內容到社區再到求職服務的商業閉環；改編馬伯庸作品的《大沖運》深度結合非遺文化，實現了勁酒品牌的自然植入；《昭示錄》《慶余年之帝王業》開創了長劇IP衍生短劇先河，也吸引了貝因美、歐碧泉等品牌冠名。

此前歐游娛樂CEO蘇成接受采訪時認為，市場集中度不高是品牌短劇整體質量下滑的原因之一。

短劇黑馬認為，隨著低質品牌短劇加速出清，品牌短劇的下半場將進入洗牌期，品牌短劇內容專業性的回歸需要短劇行業頭部玩家的引領。像九州文化這樣擁有全流程自制能力和工業化體系支撐的公司，才能在激烈競爭中，快速響應未來品牌短劇的差異化需求。

在行業回歸理性的新常態下，品牌短劇應該從“廣告思維”轉向“用戶思維”，追求情感真實與敘事深度，以優質內容建立用戶信任，實現從“硬性植入”到“敘事共生”的躍升，最終，在用戶心中構建起超越產品功能的情感連接與文化認同，從而實現品牌價值的長期沉淀。