Samba不火了，阿迪學李寧玩國潮

文源 | 源Sight

作者 | 安然

阿迪達斯或許也沒想到，“中迪達斯”竟在年末激起反向帶貨潮。

12月初，阿迪新一代新中式夾克系列正式發(fā)售。一個多月前，該系列曾在上海時裝周亮相，品牌召集了15位明星與運動員身著系列服裝拍攝“三葉草新中式全家福”，在社交平臺上引發(fā)熱議。

國內(nèi)部分消費者認為，阿迪的新中式系列以立領剪裁搭配中式盤扣，充滿反差感，展現(xiàn)了傳統(tǒng)與街頭文化的碰撞；也有部分人認為，這不就是公園大爺穿的太極服，乍看不中不洋難以接受。

盡管國內(nèi)輿論場上關于該新中式系列的土/潮爭議不斷，但阿迪這次的新品依然賺足眼球。在國內(nèi)，其熱門配色款一度售罄；在國外，由于海外消費者渠道受限需求不減，甚至出現(xiàn)“中迪達斯”代購群體。

截圖來源于小紅書

作為街頭潮流代表的阿迪，近年致力于地區(qū)市場本土化經(jīng)營，在中國市場上隱隱有爭奪國潮運動旗手之勢，這無疑給本土的國潮運動代表品牌李寧帶來威脅。

而二者之間的競爭或?qū)⒓觿　０⒌线_斯CEO博恩·古爾登（Bj?rn Gulden）在最新業(yè)績會議上表示，“我們需要在全球贏得四個品類：足球、跑步、訓練和籃球。”除足球外，其他三大品類與李寧主要品類布局幾乎重合。

尤其在跑步領域，古爾登意識到，“（目前）阿迪在跑步專業(yè)領域的市場份額仍然很低。”公司計劃發(fā)力專業(yè)跑步產(chǎn)品，“預計在未來18個月內(nèi)實現(xiàn)相當高的增長”。對近年加強專業(yè)體育補課，又著重加碼跑步賽道的李寧來說，壓力或進一步增大。

01

本土創(chuàng)意不只拿捏本土消費者

阿迪中國實在太想進步了。

根據(jù)官方披露，阿迪的新中式系列已歷經(jīng)四年迭代。其初代設計采用“直給”的表達方式，僅在經(jīng)典運動夾克上印上“中國”二字，但2023年元旦上市后，短短數(shù)周便快速售罄。

1.0版本的成功給阿迪中國團隊帶來信心，新中式2.0即選用緞面材料，融入盤扣、翻袖等元素繼續(xù)改良；蛇年新春，該系列再引入麂皮、牛仔版本；最新系列中，其配色、材質(zhì)等進一步豐富，出現(xiàn)針織夾克、斜襟新中式棉服等新版本。

截圖來源于小紅書

盡管在中國市場上存在對唐裝應用太過刻板等吐槽，但在獨特設計與強勢營銷下，阿迪新中式系列還是吸引了不少消費者的目光，在國內(nèi)引發(fā)搶購熱潮。

根據(jù)得物APP，一件原價999元的阿迪蛇年限定新中式夾克，最高競價曾達到3599元，現(xiàn)售價也要2139元；一件發(fā)售價1099元的2025秋冬款新中式夾克，部分型號價格有所回落，但也有少數(shù)仍突破1500元。

相對于國內(nèi)情況，海外銷售甚至更顯火熱。

截圖來源于推特

在推特、TikTok等平臺的潮流博主上身帶貨，產(chǎn)品僅限大中華地區(qū)發(fā)售等消息反復“加熱”下，阿迪新中式系列夾克受到海外消費者追捧，如在推特上單條相關推介就有超4萬點贊。

日前，阿迪新中式夾克已和《大展鴻圖》、Labubu一起，被稱為海外社媒上的“新中式三件套”，享受到近似Labubu火爆期的代購待遇。

這是阿迪“在中國、為中國”戰(zhàn)略深入發(fā)展的意外之喜，即扎根本土化設計、生產(chǎn)、運營等，不僅可以貼近當?shù)叵M者習慣，也可能吸引對此深感興趣的消費群體。

2025年第三季度，阿迪達斯品牌在剔除匯率因素后增長12%，凈銷售額創(chuàng)紀錄達到66.3億歐元，營業(yè)利潤增長23%至7.36億歐元，營業(yè)利潤率提升1.8個百分點至11.1%。

截圖來源于阿迪達斯2025年三季報

其中，作為阿迪達斯品牌最為重要的戰(zhàn)略市場之一，大中華區(qū)繼續(xù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長，期內(nèi)同比增長10%至9.47億歐元。這已是大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)四個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

“當我們看到兩位數(shù)的增長以及利潤率時，成功的原因在于我們改變了模式，實現(xiàn)了本土化，并將權力下放給非常優(yōu)秀的人才。”古爾登表示。

他指出，中國在（本土化）推動這一趨勢方面尤為突出。目前，阿迪達斯在中國市場銷售的產(chǎn)品超過60%由本土團隊設計，95%為中國制造。未來，這將是阿迪逆行業(yè)保持穩(wěn)定甚至突破增長的關鍵。

02

跑步補課，爆款接力

但從地區(qū)市場切換至業(yè)務端、產(chǎn)品端，阿迪也有需要擔憂和追趕的東西。

以跑步品類為例，近兩年，阿迪爆火的系列與單品（尤指Terrace系列、Samba鞋款）偏向日常場景的生活方式領域，專業(yè)運動調(diào)性不足。

“我們曾退出過跑步專業(yè)領域。我們之前沒有與跑步專業(yè)領域有任何活動或合作，因為前一屆管理層認為可以走DTC（直接面向消費者）模式。要重建這些，一方面需要招聘人員進入跑步社群，另一方面也需要讓專業(yè)零售商重新信任我們，這顯然需要時間。”古爾登表示。

他指出，目前阿迪在跑步專業(yè)領域的市場份額仍然很低。但是，隨著品牌推出更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，他們看到了跑步品類的巨大潛力，并準備在此發(fā)力。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025上半年，在中國市場上，阿迪的跑鞋成為鞋類收入增長的最大亮點，以Adizero 0系列為代表的跑鞋產(chǎn)品帶動跑步業(yè)務收入同比增長超25%。

截圖來源于阿迪達斯官網(wǎng)

“我們的Adizero系列從Prime X開始，一直延伸到Adios Pro 4，是目前競速鞋和速度鞋的最佳系列。我們正在搶占市場份額，并且大力推動這項業(yè)務的發(fā)展。”

古爾登在業(yè)績會上提到，品牌的跑步鞋新產(chǎn)品將于明年2月陸續(xù)上市，新Boost材料Hyper Boost將得到應用；隨著品牌重新進入跑步專業(yè)品類，預計在未來18個月內(nèi)，將實現(xiàn)相當高的增長，因為阿迪是從一個較低的基數(shù)起步。

另一邊，面對經(jīng)典產(chǎn)品線過于倚賴Terrace系列、Samba鞋款的質(zhì)疑，以及相應業(yè)務出現(xiàn)收縮或?qū)ζ放圃斐刹焕绊懙膿鷳n，古爾登也作出回應。

他首先表示，盡管熱度看似減退，但今年第三季度Terrace Group的規(guī)模實際比去年同期更大；從銷售角度而言，Samba的銷量也比一年前更高。

但他也承認，Samba在有些市場已經(jīng)停滯。

據(jù)伯恩斯坦分析師Aneesha Sherman此前分析，Samba等薄底復古鞋款在2024年估計貢獻約15億歐元銷售，占集團總收入約7%，已逼近當年Yeezy熱潮的巔峰貢獻。該分析師認為，這波潮流熱度最快將在2025年見頂。

因此，阿迪也在有意識地調(diào)整產(chǎn)品線，企圖實現(xiàn)下一個爆款接力。

截圖來源于阿迪達斯官網(wǎng)

Superstar（貝殼頭）系列是被寄予期待的系列之一。從產(chǎn)品構造和目標群體來看，其與“意外獲得熱度”的Campus（面包鞋）系列十分接近，但阿迪將有計劃地限制Campus系列的供應，而加注Superstar系列的新產(chǎn)品。

此外，配合服裝領域朝著更學院風、校園風的方向發(fā)展，Triple White系列將再次回歸，經(jīng)典的Stan Smith系列可能是下一個代表鞋款。

“你不會在任何地方看到Stan Smith鞋款打折，但明年我們將開始推出聯(lián)名款，并重點推廣這款鞋。”古爾登強調(diào)。

03

專業(yè)回防，截流中產(chǎn)

從國潮聲名鵲起，到重啟跑步專業(yè)，阿迪業(yè)務新觸點一步步劍指李寧。

此前，進行多重改革的李寧調(diào)整重心，通過拿下洛杉磯周期的COC中國奧委會合作權益等舉措，加固品牌專業(yè)性；國潮聲量不再刻意放大，而是融于日常產(chǎn)品設計與推廣之中。例如反伍BADFIVE少不入川系列、與故宮博物院聯(lián)名合作系列等。

但明年開始，準備反攻的品牌將再度向外界展示國潮積淀。根據(jù)意大利國家時裝商會（Camera Nazionale della Moda Italiana）發(fā)布的2026秋冬米蘭男裝周日程表，1月16日，李寧將首次在米蘭舉辦時裝秀，發(fā)布2026秋冬男女裝系列。

在以跑步為代表的多品類產(chǎn)品上，李寧前期加碼的專業(yè)科技筑起相應護城河。

截圖來源于李寧官網(wǎng)

在今年上海體博會上，李寧發(fā)布了最新的跑鞋科技“超?膠囊”，宣告擁有碳核芯、最速曲線系統(tǒng)等的“?科技平臺”進一步完善；同時發(fā)布應用該科技的飛電6 ULTRA、飛電6 ELITE和赤兔9 ULTRA三款跑鞋。

作為李寧核心優(yōu)勢領域之一，其跑步品類在2025上半年表現(xiàn)相對強勁，零售流水同比增長15%。全渠道跑鞋銷量突破1400萬雙，其中以超輕、赤兔、飛電三大系列為核心的跑鞋矩陣半年銷量合計突破526萬雙。

在體博會期間，李寧面向精英、大眾和青少年三層群體發(fā)布了“中國龍雀 全民開跑”戰(zhàn)略計劃，似乎是為后續(xù)品牌全方位拓進跑步業(yè)務打下基礎。

12月中旬，配套的產(chǎn)品供應、渠道升級跟上調(diào)整步伐。當月14日，李寧全球首家龍店（LI-NING LOONG STORE）在北京三里屯太古里揭幕。

該店圍繞領獎時刻、競技時刻、生活時刻三大主題場景，致力于提供更高端的專業(yè)運動產(chǎn)品，以及專業(yè)程度更高的日常產(chǎn)品。例如其榮耀金標鞋履系列，形成以經(jīng)典升級+全新首創(chuàng)的產(chǎn)品矩陣。

一方面，李寧飛電家族、馭帥等成熟鞋款進一步打造黑金、白金限定版，吸引專業(yè)人群；另一方面，新推出“超”“征”兩大系列，例如融合“李寧弧”、超?中底科技與快速穿脫系統(tǒng)的“超燃”款，搭載Vibram濕地止滑配方大底等的“征程”款，解決都市人群通勤痛點。

從其“高端體驗空間+高階產(chǎn)品線”定位，以及品牌方的宣傳重視程度來看，李寧對高端市場、中產(chǎn)人士爭奪野心不小，某種程度上與阿迪錯開核心消費人群，但又將與“中產(chǎn)收割機”安踏短兵相接。備受期待的而李寧“龍”，仍要經(jīng)歷多重考驗。

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