業績壓力懸頂，香飄飄出海尋路

斑馬消費 陳曉京

業績重壓之下，香飄飄下出了出海這一步“險棋”。

昨日，公司公告，擬在泰國投資約2.68億元拿地建廠，將杯裝即飲產品引入泰國等東盟市場。

需要注意的是，東南亞地區飲料市場的競爭強度，絲毫不亞于國內市場。香飄飄大舉出海，將面臨較長時間的投入和市場培育，在此期間，公司的業績壓力或將長期存在。

投資2.68億出海

當國內市場增長遭遇極大的阻力，香飄飄選擇了出海。

昨日，公司披露公告，擬在境外投資設立孫公司，并在泰國建立生產基地。

按照公告，香飄飄（603711.SH）擬通過全資子公司四川香飄飄，出資100萬新加坡元（約合546.63萬元），設立新加坡孫公司。并由四川香飄飄和該新加坡公司，分別出資50萬美元（約合352.5萬元）、450萬美元（約合3172.5萬元），分別持股10%和90%，設立泰國分公司。

最終，將以該泰國公司為主體，在當地設立液體即飲飲料生產基地。公司計劃，將泰國作為杯裝飲料的生產基地和出口樞紐，并逐步覆蓋柬老緬越及更廣泛的東盟市場。

該項目預計總投資3800萬美元（約合2.68億元），投資款主要用于設立及運營境外公司、購買土地、修建廠房、采購設備等。

據了解，該項目已完成前期盡調等工作，正在推進相關境外投資的審批。

在香飄飄看來，泰國及周邊國家的即飲飲料市場，在消費者需求、購買行為及購買力等方面呈現多元化，公司的杯裝飲料不同于傳統瓶裝產品，更有助于打造出高端形象。

公司產品將通過獨特的異國熱帶風情口味、真實果汁含量、低糖零脂肪，以及高端透明包裝，與瓶裝競爭對手形成差異化競爭。

香飄飄認為，本次投資是公司戰略布局和海外業務發展的需要，是實現公司海外產業布局及業務拓展的重要舉措，有利于進一步開拓國際杯裝液體飲料市場，提高公司在海外業務的服務水平及綜合競爭力。

此前，香飄飄已對海外業務有一定布局，但主要是傳統沖泡類產品的出口，且規模并不大。2024年，其產品出口海外數十個國家和地區，實現收入1913.26萬元，對營收的貢獻僅有0.59%。

在業內人士看來，泰國等東南亞國家，因氣候因素，全年對即飲飲料的需求較為穩定，不存在明顯的淡旺季。也正是這一原因，全球飲料巨頭，都在這一區域市場進行了重點布局。此番，香飄飄海外投資進軍當地即飲飲料市場，勢必面臨更激烈的競爭，首先要突破的，是在當地的品牌認可度等問題，這將是一個長期的過程。

業績壓力懸頂

盡管，出海之路的艱難程度可想而知，但在增長的壓力面前，香飄飄不得不踏出這一步。

二十多年前，蔣建琪在一次出差中，發現很多奶茶店的門口，年輕人排起長隊，他從中嗅到了一個巨大的商機。

2004年，他創立香飄飄，開啟了沖泡奶茶這個品類。以較低的價格、工業生產下統一的口感，香飄飄迅速占領了市場。

隨著香飄飄的快速崛起，沖泡奶茶市場突然涌現出了一大批競爭者。優樂美、香約等品牌，與香飄飄打起了擂臺賽。

巔峰時期的2008年，全國沖泡奶茶參與者過百。即便如此，香飄飄仍憑借先發優勢和更有力的市場投入，在這一細分市場持續領先，并在這一年營收首次突破10億元。

2020年，香飄飄沖泡產品的銷量登頂，年銷售量達4559.09萬標箱（30杯/標箱），沖泡業務收入達到30.67億元。

隨著現制茶飲市場的快速崛起，對香飄飄造成了較大沖擊，其沖泡產品被擠壓到了低線城市及鄉鎮市場，產品銷量隨之整體呈現出大幅下降之勢。

到2024年，香飄飄沖泡產品的年銷量已降至3278.54萬標箱，與2020年相比，少賣了約3.8億杯，相當于少繞地球一圈。當年，公司沖泡產品收入已降為22.71億元。

今年，香飄飄的經營壓力依舊不減。前三季度，公司實現營業收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸母凈利潤-8921萬元，同比下降603.07%；扣非凈利潤更是大降1752.64%，巨虧1.07億元。預計全年業績也不會太好看。

多元嘗試突圍

香飄飄很早就意識到，單一依賴沖泡產品，存在很大的季節性波動，也將面臨一定的經營風險。

2017年，公司推出果汁茶，進軍市場規模更大的即飲賽道。Meco果汁茶剛剛推出時，無論是產品，還是杯裝的形態，都在市場具有較高的辨識度和差異化，贏得了不錯的開局。

僅僅兩年，香飄飄即飲板塊的年收入就已突破10億元，2019年，僅Meco果汁茶收入就達到8.7億元。

但隨即，2020年-2023年，公司即飲業務收入快速降至6億元。有分析機構認為，香飄飄即飲業務在這幾年大起大落，首先是受外部大環境的影響，同時也有其內部運營思路的問題。

近兩年，香飄飄為奪回丟失的即飲市場份額，加大了市場費用投入力度，導致銷售費用率居高不下，同時，沖泡業務的增長不再，業績壓力在所難免。

為突破增長瓶頸，今年，香飄飄進行了更大膽的嘗試。

上個月，香飄飄在杭州開出兩家線下奶茶店，大有對現制茶飲的反攻之勢。對于這一市場猜測，香飄飄方面表示，開線下店的核心目的，并不是立即著手進行大規模商業化擴張，更主要的是將其作為沖泡和即飲業務的對外宣傳窗口，向消費者傳遞品牌形象。同時，借此收集一線消費者反饋，來反哺創新和研發。

對于香飄飄一系列的轉型嘗試，資本市場保持著相對謹慎的態度。然而，公司前任總經理楊冬云于12月9日突然拋出的減持計劃，又不免讓廣大中小投資者感到擔憂。

楊冬云曾在寶潔、白象等知名企業擔任高管。2023年12月，空降香飄飄接替蔣建琪出任總經理。為將楊冬云與公司發展深度綁定，蔣建琪向其轉讓將所持上市公司2000余萬股，13.43元/股，總對價2.76億元，楊成為持有香飄飄超過5%股權的大股東。當時，在外界看來，這是香飄飄破除家族化治理的一次有力嘗試。

未曾想，楊冬云在香飄飄任職僅10個月，就于2024年10月，因個人原因匆匆辭職。