“一哥”耐克，要過苦日子了？

伴隨耐克最新財報的出爐，圍繞“運動一哥”轉型壓力的討論開始此起彼伏……

01，凈利驟降！“一哥”慌了？

12月19日，耐克披露了其2026財年第二財季財務報告，期內營收124.27億美元，同比微增0.40%，凈利潤7.92億元，同比大跌31.9%。其中，耐克主品牌實現營收121億美元，同比增長1%，副品牌匡微營收3億美元，同比下滑30%。

受美國關稅上調影響，公司年度新增產品成本約15億美元，對毛利率形成顯著拖累。在報告期內，耐克毛利率為40.6%，同比減少3%，財務層面，成本壓力仍將不可避免地對耐克短期業績形成挑戰。

業績的寒氣疊加關稅的影響，這些利空訊號火速傳到資本市場，據央媒公開報道，耐克公司股價19日開盤后持續走弱，截至當天收盤，股價跌幅超10%。耐克預計，2026財年三季度的營收和毛利率也都將小幅下降。

值得一提的是，12月22日，蘋果CEO庫克以每股58.97美元的價格購入5萬股耐克股票，斥資約295萬美元（約合人民幣2100萬元）。增持后，其總持股量達10.548萬股，按12月23日收盤價計算市值約604萬美元。

公開資料顯示，蘋果CEO庫克更是早在2005年就加入了耐克董事會，近20年內深度參與耐克核心決策，2006年開始，蘋果與耐克開啟了戰略合作，最早通過Nike+iPod運動套件實現技術融合，到了2016年，雙方更聯合推出Apple Watch Nike+，在產品整合與市場擴展上進一步深化合作……

所以，庫克自掏腰包的“護盤”行為，某種程度上近似公司的回購操作，旨在向市場釋放信心，頗有股“別看短期，我們長期穩中向好，放心買”的味道。當然，作為利益同盟，如此操作倒也無可厚非。

視角拉回財報，分區域來看，耐克的核心增長主要系北美市場貢獻，堪稱壓艙石； 包含中東、非洲和歐洲的EMEA市場大盤總體穩健，包含亞太、拉美的APLA市場略有下滑，最受矚目的大中華區的表現持續低迷，本季同比下跌17%至14.23億美元。

耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）在財報電話會中表示，耐克堅信中國是全球運動領域最具長期潛力的市場之一，在本財年以及未來，耐克將持續優化在中國市場的運營，通過主動調整在整合的市場中釋放優勢。

針對大中華區業績疲軟，耐克稱主要是受消費者信心疲軟、門店客流量下降及促銷競爭加劇影響，面對存量競爭的市場格局，耐克正從組織架構、供應鏈與庫存管理、零售體驗等多個維度密集落子，一系列轉型動作加速落地。

在組織架構方面，耐克將大中華區等四大關鍵地理市場的負責人直接納入集團最高領導層。這一舉措將簡化匯報層級，全面提升組織運營效率與市場敏捷度，確保“Win Now”計劃能夠更快速、更精準地在各區域市場轉化為執行方案。

在供應鏈與庫存管理方面，根據財報數據，耐克庫存資產降至77億美元，較去年同期減少了3%，這一運營指標的變化，成為公司供應鏈與庫存管理優化的直接體現，釋放了利好訊號。

在零售體驗方面，在北京、廣州、杭州等八大城市，年輕人發現耐克的線下門店不僅好逛，還更好玩了。以北京漢光店為例，耐克對其跑步品類進行重點升級，對貨品結構與服務流程進行了針對性調整，改造后的耐克跑鞋墻在視覺呈現與選購邏輯上都更為清晰，顯著提升了門店的專業感與停留體驗。

在費用控制層面，運營管理費用為28億美元，同比減少4%，主要得益于薪資相關支出及其他管理成本的減少；銷售及管理費用為40億美元，同比增長1%；但市場推廣費用為13億美元，同比增長13%，意味著在品牌營銷費用與體育營銷費用這部分，仍有優化空間。

不過，耐克CEO賀雁峰還表示，接下來耐克公司將圍繞2026年世界杯等重大體育賽事推出特色產品，積極拓展市場，意味著，市場推廣費用可能仍將延續節節走高的態勢。

當然，家大業大的耐克，還遠未到要節衣縮食的地步，在中短期的業績波動和客觀的轉型壓力面前，耐克的全球第一運動寶座，還穩嗎？

02，拿不下中國市場，配當世界之王？

在技術、資本雙重密切的萬億級賽道，無論是智能手機、新能源汽車還是半導體芯片，中國都是公認的全球最大單一市場，連最高大上的幾大行當，都萬萬離不開中國市場，更遑論關乎衣食住行的傳統品牌？

來自央視財經的報道顯示，我國參與體育鍛煉的人數已超過5億人，這一數字顯示出越來越多的人正在將運動作為一種生活方式；

國務院印發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》亦指出，2025年全國體育產業總規模將超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量；

另據前瞻產業研究院預計，2026年體育用品及相關產品制造業總產出將超過2.4萬億元，增加值將超過6000億元。

一言以蔽之，中成為全球最大的體育消費市場之一已是不爭的事實！

所以，償若在中國市場無法扭轉頹勢，對于任何一個世界級的巨頭而言，都將是一個危險的訊號，諸如手機行業的蘋果 、汽車行業的特斯拉、芯片行業的高通和英偉達們……

作為運動品牌一哥的耐克，又豈會例外？

所以，再多的轉型考量，再多的追求發展質量，在持續下探的業績面前，都會顯得蒼白無力，本質上反映的還是產品吸引力不如以往，我們再觀察一下另幾個頭部運動、服裝品牌在大中華區的表現。

海外的知名品牌中，阿迪達斯已經實現了大中華區連續10季度的正增長，第三季度營收增幅達到10%，lululemon第三季度在中國內地市場的增速更超過40%，本土知名品牌中，安踏、李寧近幾年的表現可圈可點，尤其安踏已經連續數年在營收上超越了耐克中國，并保持中國市占率第一的地位。

需要看到的是，深耕體育用品行業53年，見多了大風大浪的耐克，仍然有雄厚的技術護城河，當然前提是在成熟、得當的市場操盤策略加持之下，加速其壓箱底的黑科技的快速商業化。

比如今年進博會上，耐克大秀的Nike Mind科技，預計會在明年1月通過首款基于神經科學的鞋類產品Mind 001與Mind 002正式走向消費市場。

據悉，這是耐克首次將神經科學原理系統性應用于運動裝備設計，通過精準的觸覺反饋系統，幫助運動員在專注力與恢復層面獲得支持。

另外，耐克的全球首款動力鞋系統Project Amplify則嘗試將輕量化電機與跑步裝備融合，也在探索運動裝備的下一種可能形態。

這些跨領域、跨工種的前沿科研成果的落地，或許才是耐克強化自身“長板”的終極武器！

耐克能否最終創造大中華區的V字反彈奇跡？

拭目以待！

參考資料：

封面圖由AI生成

耐克25/26Q2財報

耐克，關鍵轉型！-中國商網

同比大降32%！耐克最新季度財報出爐-央視財經

耐克第二季度財報：從庫存修復到節奏調整-每日經濟新聞

從中國第一到全球前三，安踏進入千億時代-港股研習社