蜜雪冰城在杭州開了個旗艦店：700平米，投入800萬

導讀：用大店模式講新故事。

王晨瑾丨作者

蒙嘉怡丨編輯

茶咖觀察丨出品

蜜雪冰城旗艦店終于開到浙江了。

12月24日，蜜雪冰城杭州旗艦店開啟試營業。這家旗艦店沒有開在人流量更大的其他商圈，而是落地在了被網友戲稱為“空蕩如鬼城”的西溪銀泰城。

從格局看，整個旗艦店有上下兩層，占地面積約700平方米，旗艦店的紅色外立面上還有不少雪王形象的裝飾，臨街看來十分顯眼壯觀。據媒體報道，該店目前投入近800萬。

旗艦店的店內空間經過明確劃分。一層設有專門的外賣取餐區，專屬產品、常規產品、冰淇淋和雪王咖啡四條產品線被劃分出了四個獨立的點單區、取餐區。二層主要售賣雪王IP周邊文創產品與各類零食產品，并設有飲品吧臺與顧客休息區。

為匹配這家旗艦店的規模，蜜雪冰城共投入了約二十余人的員工團隊。據現場觀察，一樓點單區與飲品制作區共有10人；二樓前臺收銀區、飲品制作區有8人；此外，二樓的不同區域的產品貨架旁也有數名員工在崗。

在產品上，除常規產品外，旗艦店還特別推出了9款限定冰淇淋，有雪葩、抹茶、蜜瓜等口味，價格在2元至8元不等；以及18款限定飲品，覆蓋了奶茶、咖啡等類別，價格在4至9元之間。

據店員介紹，新品里“玫瑰撞奶”與“蜜瓜奶露”的銷量表現都很亮眼。同時，店內開業打卡送冰淇淋的活動，也吸引了大量消費者。茶咖觀察隨機詢問了七位消費者，大多對旗艦店新品的口味表示滿意，認為味道不錯。

作為旗艦店最大的標志，二樓區域則被裝修成了“雪王魔法鋪”和茶歇區。圍繞雪王IP開發的積木、盲盒、徽章等文創產品中，非遺唐三彩系列盲盒與雪王機械大體為旗艦店專屬。商品價格跨越度較大，最便宜的積木q粒盲袋單價僅1.5元，最貴的是198元超級雪王機械大體。

零食區則維持著蜜雪冰城的平價路線，不少袋裝辣條都是單價1元，也有袋泡茶及袋裝咖啡，價格在8.9到26.9的區間。

盡管今天是陰雨綿綿的工作日，但蜜雪冰城的人氣不減，門店外排起了數條長隊，也吸引了不少自媒體博主前來探店打卡。茶咖觀察10點多來到旗艦店，排隊了十分鐘才在前臺點單成功。

茶咖觀察現場了解，消費者多通過小紅書、抖音、視頻號、公眾號等平臺獲知開業信息。而這種營銷策略也體現在銷售中，店內有店員進行直播及現場活動介紹。

從基礎飲品店到多產品線旗艦店，蜜雪冰城旗艦店反映了茶飲行業兩個值得關注的動向：

一是大店正成為品牌塑造形象、深化體驗的重要載體。今年9月，蜜雪冰城就宣布未來將有10家旗艦店在全國范圍內開業。類似的，抹茶品牌閑吉、喜茶也通過開設主題旗艦店，將品牌理念、地域文化融入空間設計，構建“飲品+零售+傳播”的復合空間，為消費者帶來了一個不僅僅只能買飲品的新消費場所，而豐富的產品線也能順勢提升客單價，別具一格的門店形象則為消費者們提供了新的社交價值，成為品牌測試新品、新模式與強化品牌認知的形象窗口。

二是拓展產品邊界已成為行業普遍選擇。樂樂茶在去年開設烘焙工坊LELECHA WONDER；茶救星球以“茶飲+零食+文創”為核心改造超百家門店；古茗推出烘焙·小輕食系列，并上新了瓶裝飲料產品。

IP運營與文創開發也成為品牌連接用戶、強化認同的常見方式。各大茶飲品牌們的日常就是在聯名，從家喻戶曉的名偵探柯南，到凝結傳統文化的非遺唐三彩，聯名對象越來越廣，聯名產品也不局限于飲品本身，承載著聯名IP形象的徽章、冰箱貼等文創是不少消費者們買櫝還珠的重要原因。

“產品+IP情感體驗”也是茶飲品牌研發、營銷、傳播的新核心。與“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦曲調一起刻在廣大消費者心上的，還有雪王可愛的圓滾滾IP形象，蜜雪冰城用自有IP為品牌完成了廣告傳播的重要任務，開發設計生產售賣IP形象的文創產品自然水到渠成。

可以預見，茶飲市場未來的競爭絕不僅限于茶飲本身。