“下沉劇宣”越來越不好用了？

劇宣為什么總在又唱又跳？

如何總結現在的劇宣？或有八字箴言——又唱又跳、又摟又抱。

自短視頻平臺成為影視宣發的主戰場，“下沉式營銷”幾乎成了劇宣標配——無論什么題材的作品，演員總要跳舞，CP總要營業。

胡歌和文淇剛在《三滴血》里揭露人口販賣黑暗鏈條，那邊就在掃樓直播里穿著大花襖跳起了“高雅人士”，思考“此人絕非扇貝”是什么意思。

回顧最近火熱的《狙擊蝴蝶》，最開始也是用“花樣處處吻”切片吸引觀眾入場。

別笑，你大概率也看過——甚至可能看得津津有味。但問題在于：這樣的劇宣，真的有效嗎？

劇集千千萬，逃不過劇宣“三大招”——抖舞、撒糖、土味情話。

《狙擊蝴蝶》全員起舞、《亦舞之城》鐘漢良和秦嵐共舞；去年此時，孟子義和李昀銳、孫千和黃景瑜都在沐浴“初雪”。

不論題材、年齡、性別，到了掃樓和追劇團，演員必須來上幾支抖音當下最火的“XX搖”和“XX舞”。

回顧今年，無數演員，經歷了“科目三”“星奇搖”“李羲承進行曲”“掃腿舞”“嘔吐舞”“檸檬叉”……的歷練。就連71歲的陳佩斯，也未能逃過“大展宏圖”的命運。

老師，我家藝人不會跳怎么辦？沒事，跳得好與不好，都是好。

跳得好，如王玉雯與王安宇的《火力全開》，那就是俊男美女大大方方的，好養眼！拿下幾十萬贊的切片，宣傳目標完成。

跳得不好，就是陳都靈和辛云來的“李羲承進行曲”，老實人豁出去了但還是不知道哪里癢，好好笑！梆梆就是幾個百萬贊切片，宣傳目標超額完成。

抖舞，總能舞出奇跡。

《深情眼》男女主在婚禮進行曲中盛裝出席，借位接吻，復刻單手抱名場面，現場大喊“爸爸媽媽我出生了”。

《獻魚》男女主穿禮服、拋捧花、牽紅綢、撒喜糖。玩起“用嘴喂薯片”“用手量腰圍”“臉貼臉猜水果”的游戲。

然后苦提“婚鬧式劇宣”熱搜。觀眾：我們對賣CP的忍耐程度是有限度的。

即便不至于每場都如此“盛大”，但男女主演的貼貼抱抱、借位親吻，已成為追劇團默認流程。戲里情感是否到位尚未可知，戲外的工業糖精必須先管飽。

《梟起青壤》里迪麗熱巴飾演“南山獵人”，要鎮壓“地梟”，觀眾對她喊：“我是地梟，快來抓我”；

張小斐為電影《惡意》學了抽煙，觀眾對她說：“姐姐不會抽煙可以抽我”；

馬麗宣傳《水餃皇后》時被問“你知道這是什么餡兒嗎”，你猜猜，你猜猜是什么餡兒，哦原來“是我為你已淪陷”……

工作人員以土吻姐，姐報之以尬笑、望天、看地。

劇宣不允許輕松？當然不是，問題是現在的劇宣，大多時候不聊創作，不深入劇情、缺乏真實互動，只剩預埋熱搜式提問與刻意營造的“爆點”。

無奈的是，這一場不得不的“內卷”，當一家開始跳“科目三”，百家就必須跟上“大展宏圖”；當一對CP開始發糖，其他劇組就得考慮直接“發證”。

為什么明知尷尬，還要前赴后繼？面對“劇宣怪談”，并非沒有藝人提出質疑。

張譯曾在電影宣傳現場婉拒跳《科目三》，希望將時間留給與觀眾更有意義的交流；

姚晨亦坦言，宣傳期間能表達專業創作的機會越來越少，常遇到令她窘迫的方式，但為了“更下沉、幫助宣傳”，只好配合。

“更下沉，幫助宣傳”說出了劇宣人選擇“下沉”的核心原因。

一部影片無論如何深刻，只有先被人看見，才有更多被討論的可能。可在信息爆炸，娛樂過剩的當下，每個人的時間都被切割成碎片。

注意力，成為當代人最重要卻最緊缺的資源。

于是，“用最低的理解成本，搶奪最稀缺的公眾注意力”成為劇宣的目標，推導出的手段便是：觀眾在看什么，我就融入什么。而觀眾在看的，總是抖音熱點與CP狂歡。

劇宣邏輯由此發生根本性倒置：從“我有一個好作品，請你來看”轉變為“你們正在看什么？我立刻將自己塞進去”。這并非品味問題，而是無奈的生存策略。

抖舞同質化，但數據不會騙人。在“被看見”和“被遺忘”之間，選擇并不困難。

然而，這套搶奪注意力的玩法，現在似乎也不管用了。“切片爆款，正片啞火”的案例越來越多。

《值得愛》播出前，王安宇王玉雯跳的“九萬字扭腰舞”播放量破億，結果播出后反響平平；《大生意人》“狼兔CP”刷屏，卻帶不動劇集整體熱度；

劇宣轟轟烈烈，劇播悄無聲息。流量飆升但轉化無效，本質是受眾需求的錯位：

1.點贊不等于觀看：對很多用戶而言，熱鬧的劇宣只是幾十秒的娛樂消遣，情緒嗨點過后，幾乎不會被激起好奇心去追劇。

2.被切片吸引過去的，可能會發現劇“貨不對板”：我的CP不是主線嗎？那我抖音追劇就好了；原來好看的都在切片里？那我還是看切片吧。

3.“下沉”勸退潛在觀眾：如《狙擊蝴蝶》以密集吻戲與“網站小廣告”式營銷吸引眼球，卻也讓部分觀眾產生“質感低下”的初印象，從而失去興趣。

“下沉劇宣”的困局，是內容行業在流量焦慮下，用一種自我矮化的方式吶喊：“快來看我！”卻忽略了觀眾真正想說的是：“請值得我看。”

注意力經濟之下，搶奪眼球只是第一步，留住人心才是真正的勝利。

編輯：Nagasaki

排版：張車車

設計：棒棒

圖源：新浪微博、抖音、豆瓣電影、網絡