廣東
共贏合伙人
來源 · 品牌數讀（ID：winlive）
作者 · 曹曉晴 編輯 · 童潔
頭圖來源 · 樂高官方小紅書
圖片來源 · 受訪對象
本期訪談對象
段巖
陜西布瑞克商貿有限公司、
陜西眾合品牌管理有限公司、
西安巨子啟原品牌運營管理有限公司等公司的
執行董事兼任開發總經理
段巖永遠記得6年前的那一天，2019年7月28日，西安南門王府井百貨的臨街外立面矗立起中國第100家樂高授權專賣店，也是品牌在西北的第一家品牌專賣店。開業首日143萬元的銷售額創下全球樂高門店單日銷售紀錄，開業首月業績突破930萬，實現單月回本。
該店鋪的火爆現場和專屬3D模型等照片也被《中國日報》商業板塊登刊報道，備受海內外關注。
對于這家樂高店背后的操盤手段巖來說，開設這家門店是一個“冒險”的決策，因為，他選擇了在傳統百貨的黃金位置，砸下百萬重金打造一個400平米的豪華外立面，并將“玩具”從兒童樓層搬到臨街鋪位。
“一開始商場和品牌方都不太理解我為什么要造這么大的外立面，但在我看來，這是一個正確且成功的選擇。”他回憶道。
在他看來，首店不是一家普通的門店，而是品牌進入區域市場的“戰略核彈”，其使命不是省錢，而是在消費者心中瞬間引爆，建立起無可撼動的品牌勢能。
這家店的成功，不僅奠定了品牌在西北零售市場的地位，更如同一把鑰匙，開啟了與蘋果、可復美等一線品牌的合作之門。
在我們所接觸的品牌代理商的江湖里，他是少數能將樂高、蘋果兩大頂級品牌同時玩轉的“區域之王”。截至目前，段巖所代理的三大品牌門店以西北市場為中心，包括但不限于西安、太原、蘭州等城市，可復美品牌已經擴張到成都、重慶、天津、杭州、南京等全國各大城市。其中樂高授權專賣店31家；蘋果APR授權店16家；可復美線下專賣店已開業及簽約門店32家。
在樂高西北首店看似感性的開局背后，實則運行著一套理性的“商業操作系統”：對國際頭部品牌精準篩選的四大核心要素——可持續性（百年品牌勢能）、掌控力（全資自營規避外部干預）、現金流（穩定流水支撐規模擴張）及輕資產（貨品保值替代重裝修投入）；以及其獨創的ECCCRT零售運營模型。
01.
開局即高潮
手握三大王牌品牌
Q
品牌數讀： 您開的樂高西安首店，在當時看來風險很大，您是如何論證這 家店 能成功的？
段巖：有三個因素：首先是選址，在這家店之前，樂高沒有進駐過百貨渠道，當時做了大量“笨功夫”，每天在門口數客流、拍視頻，分析南門商圈青年客群占比及SKP輻射效應，證明臨街位置價值，說服品牌方。
其次，針對地產商進行品牌的價值教育，當時也邀請王府井管理層考察北京、長沙旗艦店，展示樂高旗艦店模式對高端商場的引流作用，后來王府井集團總裁在考察北京銀泰店后，直接拍板確認西安項目方案；
第三，差異化的投入，我們因地制宜，在臨街的鋪位耗資百萬打造400平米豪華外立面，開創了中國樂高體系內百貨店、無臨街先例。
這家店當時開業首日創全球銷售紀錄，單日業績143萬元，首月業績930萬實現單月回本。而且也成為中國第100家樂高店，樂高中國總經理、丹麥駐中國領事館總領事、王府井集團總裁等重要人物都出席了開業儀式。
不過截至目前這家店已經進行了調位，這個位置已換成了其他品牌，樂高店鋪調至王府井臨街其他核心位置。
Q
品牌數讀： 您為何堅持要一個造價 百 萬的豪華外立面？這筆賬怎么算？
段巖：格局決定結局。很少會有代理商愿意為品牌做這么大投入，但我們認為，第一家店就是品牌的區域名片，必須用最好的形象引爆市場。結果證明，它帶來的客流和銷售回報遠超投入。
Q
品牌數讀： 這家店成功后，對您后續拿其他商場的好位置以及操盤其他品牌有什么直接影響 ？
段巖：建立了極強的信任背書。商場方知道我們有能力把品牌店做成“標桿”、有專業的零售團隊，之后談樂高、蘋果乃至可復美，都能拿到核心位置和其他優惠政策。
也是樂高之后，我們后續與蘋果、可復美等一線品牌進行合作。
Q
品牌數讀： 您與蘋果的合作方式，相較于樂高來說，有何不同？
段巖：因為樂高的運營表現，我們在2020年獲得了蘋果授權代理，開始開設蘋果專賣店。
蘋果和樂高是兩個賽道，合作模式本身就是有差異，蘋果授權不會限制區域，樂高采用區域性代理模式。
相對來說，蘋果的回本周期會更長，前幾年諸多因素導致連續虧損，到2024年才觸底反彈穩定提升，但是我們還是會堅持做蘋果。
堅持的原因來自我們對品牌基本盤的判斷。蘋果有數億忠實用戶，換機周期只是延長而非消失。我們賭的是品牌的長周期和規模效應，只要模型跑通，虧損只是暫時的。
Q
品牌數讀： 蘋果和樂高都是代理模式，那么可復美為何選擇成立合資公司？
段巖：基于在樂高和蘋果代理中積累的零售團隊及運營經驗，我們具備極強的管理全國線下渠道能力。和巨子生物成立合資公司，雖然護膚品毛利率高，但是需要深度參與產品定制與渠道策略，和巨子生物進行資源協同，在線下渠道快速擴張。
02.
ECCCRT零售運營模型：
一套可復制的“零售算法”
Q
品牌數讀： 截至目前，您代理與合作的三大品牌的門店數量有多少？主要集中在哪些地區？
段巖：門店集中開在西北市場。樂高當前有31家店，含西安17家、山西8家、蘭州4家、西寧1家、銀川1家，最高峰有38家店，后續有一些優化調整；蘋果有16家店，主要在西北市場；可復美已開業及簽約32家線下門店，已進駐西安、成都、重慶、天津、杭州、南京、揚州等城市，還在持續擴張中。
Q
品牌數讀： 運營國際品牌（如樂高、蘋果） ， 為您和企業帶來了哪些幫助優？
段巖：國際品牌非常規范，更加重視合作代理商的健康度，可以長期穩定發展，不會用壓貨等方式壓榨代理商。而且樂高、蘋果的產品是具備保值性（無跌價風險），品牌勢能與稀缺性也能幫助我們爭取到商場優質資源。
Q
品牌數讀： 三個品牌分別屬于三個賽道，在運營人員配置上是否會加重公司投入？
段巖：三個品牌雖然分屬三個賽道，但是其核心業務都是零售，零售本身就是重資產投入，除了店鋪租金、裝修、庫存以外，最重要的就是團隊。我們有3個獨立的專屬團隊，這樣才能做到全身心專注投入，當然在人力、財務、市場、拓展等層面是打通的，更有效的節約成本并提高效率。
Q
品牌數讀： 樂高門店很成功，您具體是如何提升門店業績轉化？有怎樣的運營經驗可以分享？
段巖：我之前在公司內部分享過ECCCRT零售商業運營模型，想要提升零售業績，有6大核心要素組成，即進店率（E）、成交率（C）、會員運營（C）、復制賦能（C）、遠程管理（R）、人才梯隊培養（T）。
生意結果=進店人數*成交率*客單價（連帶率，復購率等因素）
進店率Entry Rate，是商場總客流中進入店鋪的比例，是銷售基礎指標，直接影響業績，樂高實測數據在0.8%至1.8%之間；
成交率Conversion Rate，是進店顧客中實際成交的比例，反映銷售效率，以樂高來說，平均值為8%-12%，最高可達15%；
會員管理CRM，會員運營很重要，通過會員系統運營（如分級發券、異業合作）激活復購；樂高中國已積累千萬級會員資產；
復制賦能Copy and empower，團隊能力降維復制（如高管下沉帶店）或基層能力提升，可驅動業績增長；
遠程管理Remote Management， 確保跨區域門店在無人監管時維持服務標準（如主動接待、清潔規范），避免業績波動；
人才蓄水池Talent Pool，建立人才儲備機制（如管培生計劃）和長期專業培訓計劃，制定上升通道政策，為前端持續輸送優質人才。
Q
品牌數讀： 相較于蘋果和樂高， 可復美在線下渠道薄弱，之前更聚焦線上，我們如何應對其自身的線上競爭？
段巖：一方面，發展產品的差異化，定制線下獨家產品，比如可復美的幀域密修系列；另一方面，提供免費皮膚檢測、現場美容咨詢等線上無法實現的體驗服務，通過差異化體驗，來增強會員粘性和復購。
此外，其他產品保持線上線下統一銷售政策，并非通過折扣促銷，可以通過贈送小樣等方式，維持品牌價值的同時提升線下性價比。同時，也利用線上積累的百萬級會員數據，通過分級發券、生日特權等CRM策略激活復購并導流至線下門店。
03.
基于四大核心要素
堅定選品與定力
Q
品牌數讀： 您是從什么時候開始從事代理的，在此之前主要從事什么領域的工作？
段巖：作為20多年的零售老兵，第一份工作是2004年在迪信通手機連鎖從事手機銷售工作，從基層柜臺崗位開始接觸零售領域，那個時候的我的師傅教導我把自己的柜臺玻璃擦干凈、把商品陳列擺好看，可以提升顧客停留率。這個細節讓我記憶猶新，也奠定了我后來在零售運營過程中對細節和創新的重視。
2007年-2009年，我負責北京迪信通家樂福體系進駐項目，主導北京區域門店拓展與團隊管理；2009年調任西安，負責陜西迪信通零售及運營商合作項目。
2015年-2016年，初次創業，在西安開設珠寶玉石會所，因特殊外因沒有持續。
2016年-2018年，我回歸通訊行業，代理華為、OPPO、VIVO、錘子、酷派、魅族等品牌，負責西北地區分銷與零售。
也就是這些代理經驗，2019年有幸代理樂高品牌，以及后續合作蘋果和可復美。
Q
品牌數讀： 您的品牌組合（樂高、蘋果、可復美）看似不相關，背后統一的選擇邏輯是什么？
段巖：它們都符合我的“四大標準”：可持續、可掌控、現金流穩定、資產相對輕。特別是樂高和蘋果，產品不跌價，庫存就是硬通貨，這讓我在談判和經營中更有底氣。
Q
品牌數讀： 未來品牌拓展的核心方向有哪些 ？
段巖：持續關注國際頭部品牌，比如和眼鏡行業巨頭卡爾蔡司品牌正在洽談中。同時不斷接觸與學習其他賽道與行業品牌，對未來比較看好療愈經濟、老年經濟、寵物經濟等市場。做好自己專業的零售市場。
Q
品牌數讀： 對于想要入局做品牌代理的新手，您有什么建議 ？
段巖：要先問自己四個問題：我懂這個行業嗎？我能掌控這個生意嗎？它的現金流健康嗎？資產結構是輕是重？如果答案模糊，就不要做。而且做代理需占資金、精力、經驗、管理，避開純托管模式，專注長期事業。
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