中產(chǎn)羽絨服“高價圍城”，兩千元是門檻還是困局開端？

伴隨著冬至過完，全國各地都逐漸進(jìn)入了最冷的時候，在這樣的情況下，一件羽絨服無疑成為了大多數(shù)人的必備，然而最近卻有媒體曝出，中產(chǎn)羽絨服集體站上了兩千元，羽絨服真的要買不起了嗎？

一、中產(chǎn)羽絨服集體站上了兩千元

據(jù)中國新聞周刊的報道，一輪接一輪的降溫，羽絨服“熱”起來了。

而今年對羽絨服的熱議中，離不開一個“貴”字。許多人明顯感受到，多個知名品牌的羽絨服價格已普遍進(jìn)入“2000元時代”。

#月薪多少才穿得起大幾千的羽絨服、#羽絨服出廠價已逼近千元、#300元以下基本買不到真羽絨 等與價格相關(guān)的話題也頻登熱搜，瀏覽量均超千萬。

值得注意的是，90后對2000元價位接受度最高，而2500元及以上的高端市場則成為85后展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力的絕對領(lǐng)域。2000元成為中產(chǎn)羽絨服消費(fèi)的心理錨點(diǎn)，也成為走中高端路線的品牌廝殺的關(guān)鍵價格帶。

具體到品牌，截至12月第一周，波司登天貓官方旗艦店按上新排序，前十款有八款定價超過2000元；北面、迪桑特等專業(yè)戶外品牌將2000元作為“起步價”，部分款式突破3000—4000元大關(guān)。就連駱駝、坦博爾等傳統(tǒng)國民品牌也積極推出高端系列，如駱駝“喜馬拉雅”系列中半數(shù)產(chǎn)品定價在2000元以上，坦博爾新款也有一半進(jìn)入這一價格區(qū)間。

當(dāng)價格攀升至2000元以上，消費(fèi)者對羽絨服的期待也發(fā)生了明顯變化。與去年追求“鵝絨、科技、戶外風(fēng)”三要素不同，今年的消費(fèi)趨勢顯得更為務(wù)實(shí)和理性，核心聚焦于保暖性、設(shè)計(jì)風(fēng)格與專業(yè)參數(shù)的硬實(shí)力。

二、高價圍城的羽絨服到底該咋辦？

近年來，一件普通中產(chǎn)家庭日常穿著的羽絨服價格悄然突破兩千元大關(guān)，持續(xù)漲價的羽絨服我們到底該怎么看？

首先，成本上漲為羽絨服加價提供了“合理”借口。最近幾年，羽絨成本呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的態(tài)勢，尤其是今年以來，這一趨勢更為明顯。羽絨作為羽絨服的核心原材料，其價格波動對羽絨服成本有著決定性影響。從產(chǎn)業(yè)鏈上游來看，羽絨的供應(yīng)受到多種因素制約，其中最關(guān)鍵的是養(yǎng)殖成本。

今年年初以來，禽類的養(yǎng)殖成本的增加不可忽視。禽類養(yǎng)殖過程中，飼料價格、養(yǎng)殖場地成本、疫病防控成本等都在不斷攀升，特別是各種原材料的價格，其中飼料成本更是明顯，不可忽視的是飼料價格的波動直接關(guān)系到養(yǎng)殖戶的利潤空間，當(dāng)飼料價格上漲時，養(yǎng)殖戶為了維持基本收益，要么減少養(yǎng)殖規(guī)模，要么提高禽類出售價格，這都會間接影響到羽絨的供應(yīng)量和價格。

也正是如此，不少羽絨服廠家就有了好的借口，成本的上漲為羽絨服企業(yè)加價提供了看似合理的理由，企業(yè)為了維持既定的利潤水平，在成本上升的情況下，往往會選擇提高產(chǎn)品價格。而且，在消費(fèi)者認(rèn)知中，成本上升導(dǎo)致價格上漲是一種普遍的市場規(guī)律，企業(yè)利用這一心理，更容易讓消費(fèi)者接受價格調(diào)整。

其次，高端品牌構(gòu)建了羽絨服“貴”的消費(fèi)心智。這些年，以Moncler、加拿大鵝、始祖鳥等為代表的高端品牌在羽絨服市場的發(fā)展過程中，充分構(gòu)建起了羽絨服就是貴的消費(fèi)心智。這些品牌通過精準(zhǔn)的市場定位和強(qiáng)大的品牌營銷策略，成功地將自己塑造成為高品質(zhì)、高檔次的象征。

從品牌定位來看，這些高端品牌將目標(biāo)客戶群體鎖定在中高收入階層，他們注重產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和品牌文化內(nèi)涵。為了滿足這一群體的需求，品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入大量精力，采用頂級的面料和先進(jìn)的制作工藝，打造出具有獨(dú)特風(fēng)格和卓越性能的羽絨服產(chǎn)品。

在營銷策略方面，這些高端品牌通過明星代言、時尚秀場、高端活動等方式提升品牌知名度和美譽(yù)度。明星的示范效應(yīng)使得消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生向往和認(rèn)同感，認(rèn)為穿著這些品牌的羽絨服是一種身份和地位的象征。高端時尚秀場和活動的舉辦，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的時尚形象和高端定位，讓消費(fèi)者在潛意識里將羽絨服與高價格劃等號。這種消費(fèi)心智的構(gòu)建，使得消費(fèi)者在面對羽絨服時，自然而然地認(rèn)為高端品牌就應(yīng)該貴，從而為中產(chǎn)羽絨服價格站上兩千元提供了一定的市場接受度。

最為典型的案例就是大名鼎鼎的國產(chǎn)羽絨服品牌波司登，這些年波司登的價格是越來越高，一二十年前波司登主要是普通人的羽絨服，幾百塊一件羽絨服是常態(tài)，但是最近幾年波司登逐漸高端化，不少高端產(chǎn)品動輒大幾千上萬，甚至于均價都已經(jīng)站上了兩千多，這其實(shí)就是羽絨服集體漲價最大的縮影。

第三，羽絨服現(xiàn)在的矛盾心態(tài)正在被充分展現(xiàn)出來。羽絨服越來越貴，大家也買的越來越多了嗎？非也非也，近年來，全球經(jīng)濟(jì)不確定性加劇，中產(chǎn)階層的消費(fèi)信心趨于謹(jǐn)慎。人們不再盲目追求Logo和價格標(biāo)簽，而是更加注重實(shí)用價值、耐用性和真實(shí)體驗(yàn)。一件兩千元的羽絨服，若在保暖性、設(shè)計(jì)感、工藝細(xì)節(jié)上無法明顯超越千元產(chǎn)品，便極易被貼上“割韭菜”的標(biāo)簽。

更關(guān)鍵的是，社交媒體時代的信息透明化，讓消費(fèi)者能夠輕易對比不同品牌的技術(shù)參數(shù)、用戶評價乃至代工廠信息，品牌神話正在被解構(gòu)。當(dāng)“穿加拿大鵝不如穿優(yōu)衣庫+暖寶寶”成為網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃，說明大眾已開始用腳投票。此時，若企業(yè)仍固守高價策略而不提升真實(shí)價值，無異于在透支品牌信用。

所以，我們觀察到最特殊的情況就是，一方面，各家羽絨服企業(yè)似乎都在走高端化的道路，各種高價羽絨服是層出不窮，但是另一方面，消費(fèi)者對于羽絨服的吐槽也在越來越多，大家對于羽絨服特別是高價羽絨服的逆反心理在不斷加強(qiáng)。

第四，羽絨服的未來到底是什么？其實(shí)，這些年冬季服裝品類的多元化發(fā)展，打破了羽絨服的壟斷性地位，高價與高銷量的矛盾愈發(fā)突出，考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇能力。過去，在冬季保暖服飾市場中，羽絨服憑借其保暖性強(qiáng)、輕便舒適的優(yōu)勢，幾乎占據(jù)了壟斷地位，消費(fèi)者的選擇相對有限，品牌在定價上擁有較強(qiáng)的話語權(quán)。

但近年來，隨著紡織技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)需求的多元化，冬季保暖服飾的品類不斷豐富，雙面呢大衣、加絨沖鋒衣、保暖棉服等品類不斷崛起，這些品類在保暖性能上逐漸接近羽絨服，同時在款式設(shè)計(jì)、穿著場景上更具靈活性，成為羽絨服的有力替代品。在這種市場環(huán)境下，羽絨服不再是消費(fèi)者冬季保暖的唯一選擇，市場競爭從單一品類的內(nèi)部競爭轉(zhuǎn)向跨品類的多元化競爭。

可以說，羽絨服并非真的“買不起”，而是消費(fèi)者開始拒絕為不合理的溢價買單，這也將倒逼整個羽絨服產(chǎn)業(yè)進(jìn)入更健康、更理性的定價階段，只是這個趨勢羽絨服企業(yè)們看懂了嗎？