4個月售出15萬冊，“老書翻紅”的6步營銷秘術(shù)

文/李博 浙江文藝出版社

來源：浙江出版?zhèn)髅?/p>

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商務(wù)君按：4個月銷售15萬冊，一部2022年出版的“老書”，如何憑借一套“修仙式”的推廣策略“翻紅”？該書推廣負(fù)責(zé)人分享了他們的經(jīng)驗。

開宗明義：本文主要講圖書營銷推廣之法，非述修仙問道之玄。但在圖書推廣中，有感于與修仙之途相似，遂比興之，以修仙為喻，解圖書推廣之法。

為了便于讀者閱讀，特將修仙境界體系與圖書銷量層級對應(yīng)闡釋如下：

接下來本文的主角正式出場，就是2022年1月1日，由浙江文藝出版社出版的遲子建老師的散文作品《我的世界下雪了》。

靈根測試：洞察《我的世界下雪了》市場潛質(zhì)

所謂測靈根，就是驗其稟賦，看一個人有沒有修仙潛質(zhì)。對于一本書來說，也是如此。只有具有市場潛力的書，才有推廣的可能。

《我的世界下雪了》雖為“舊書”，卻暗藏靈根，若得機緣，必能大放光芒。

為了驗證靈根稟賦，下文主要進行理論論證與實踐檢驗兩方面。

先理論論證：挖掘《我的世界下雪了》所具備推廣的潛質(zhì)。

一測靈根：“老書”有無推廣機會？

“老書翻紅”是當(dāng)下市場新趨勢。有例為證：余華作品《我們生活在巨大的差距里》與劉震云作品《一句頂一萬句》雖皆是“老書”，但在抖音銷售突破百萬冊。可見，優(yōu)質(zhì)“老書”，若乘新媒體之東風(fēng)，將會煥發(fā)新生。

二測靈根：此書有無流量？

《我的世界下雪了》雖然無表層流量，卻有深厚的底層流量。遲子建作品《額爾古納河右岸》在抖音上的驚人銷量，帶動了作家個人IP的流量。向達人推廣遲子建的作品，可謂暢通無阻。

三測靈根：類型是否適合？

散文治愈類正當(dāng)時。遲子建作品以傷懷之美著稱，其文筆如詩般流淌，非常契合讀者精神需求，更是學(xué)生群體淬煉文筆的典范之選。

四測靈根：是不是季節(jié)書？

此書書名“我的世界下雪了”，在大多數(shù)人的認(rèn)知里，這本書可能更適合在冬天推廣，因為更符合場景化特征。但是可以采取反常規(guī)策略，著重強調(diào)“清涼一夏”的逆向思維，打造差異化記憶點。

再實踐檢驗：用數(shù)據(jù)驗證潛力。

前期有達人發(fā)布過該書的推廣短視頻，雖未大爆，但在抖音平臺有一定轉(zhuǎn)化。通過投流測試，轉(zhuǎn)化效果明顯，ROI明顯優(yōu)于一般書籍。

經(jīng)由理論論證與實踐檢驗，確定此書身具靈根，且是天靈根，可推廣，可作為。

門派選擇：選擇當(dāng)當(dāng)作為主要推廣平臺

修仙之途，選擇拜入何門何派，至關(guān)重要，關(guān)乎靈山寶地的滋養(yǎng)與修仙資源的獲取。

同理，一本書的營銷推廣，選擇何種發(fā)行策略，亦是關(guān)鍵。

隨著抖音等新媒體平臺的崛起，電商平臺也被冠以“傳統(tǒng)”之名，足見渠道之興衰更迭。傳統(tǒng)電商雖不復(fù)當(dāng)年之勢，但我們須分清一個概念：客戶與渠道不同，客戶與渠道并非天然綁定。渠道在變，客戶也在變。這個客戶可以轉(zhuǎn)徙新的渠道，順勢而為。

環(huán)顧四周，近取諸例。當(dāng)當(dāng)平臺可憑資借，其如煉丹爐，能幫我煉“筑基丹”，也就是解決投流費用問題，助力銷售轉(zhuǎn)化提速。

主修功法：主攻短視頻內(nèi)容突圍

拜入門派之后，就要選擇修煉功法。功法的選擇既關(guān)乎功法本身之精深與否，又關(guān)乎個人體質(zhì)之殊異。

抖音平臺推廣也有直播與短視頻兩種方式。

直播如煉體，氣血奔涌，可速見成效。短視頻如煉氣，緩慢蓄能，終成驚雷之威。

選擇以哪種方式為主攻方向，當(dāng)以圖書自身情況而定。若有聲量直播強，無有聲量視頻行。前文已論述此書種種情況，因此把短視頻內(nèi)容作為推廣突破口，更為恰當(dāng)。同時，輔之以直播。內(nèi)外兼修，終至大道。

短視頻推廣也有KOC（小達人）與KOL（頭部達人）兩條路徑。《我的世界下雪了》采取“自下而上”的達人策略，從KOC入手，深耕此領(lǐng)域達人，不斷造勢。聲勢漸起后，再輔之以KOL，繼續(xù)擴大聲量。形成“口碑?dāng)U散+權(quán)威背書”的傳播矩陣。

在抖音平臺推廣中，限價問題常常被視為成敗關(guān)鍵。價格是在抖音推廣圖書的重要影響因子，但不是決定性因素。《我的世界下雪了》推廣初期，先破除執(zhí)念，打破定見。不等萬事俱備后再采取行動，而是先做起來，不被限價束縛，根據(jù)直播需要，靈活限價。

練氣筑基：全方位夯實圖書推廣地基

練氣筑基是修仙之基，圖書推廣也須穩(wěn)扎穩(wěn)打。

修仙第一層：成立推廣團隊。我為中樞，負(fù)責(zé)全局。王炫專注達人對接與營銷文案整理，確保精準(zhǔn)輸出。葉澤琦負(fù)供應(yīng)鏈，確保不絕糧道。“三人小組”，各司其職，協(xié)同作戰(zhàn)。

修仙第二層：確定營銷文案。以“金句文案+唯美畫面”為主要輸出形式。初期主攻學(xué)生群體，以“茅盾文學(xué)獎獲得者的頂級文筆”吸引核心讀者。后期逐步拓展女性群體，強化治愈、情感共鳴方向。

修仙第三層：廣泛尋找達人。達人是圖書推廣的生命線。帶貨的達人越多，爆款內(nèi)容出現(xiàn)的概率越大。找達人分三階段推進：初期借助當(dāng)當(dāng)資源輻射相關(guān)達人，建立基礎(chǔ)根基；中期團隊全員參與，主動挖掘更多適配達人；后期引入強援，與nice達人公司合作，實現(xiàn)強勢輻射。

修仙第四層：保證供貨充足。提前預(yù)判銷售趨勢，有節(jié)奏加印，分階段補充庫存，確保圖書推廣期間供貨充足。

修仙第五層：精準(zhǔn)投流手段。在投流層面，當(dāng)當(dāng)商務(wù)兼投手游明偉全程操盤跟進，以數(shù)據(jù)為核心，響應(yīng)及時，精準(zhǔn)投流。

冷啟動階段：在“標(biāo)準(zhǔn)隨心推”投放尾聲的關(guān)鍵窗口期，通過精準(zhǔn)定向與快速測試，迅速拉高單素材的播放量級與轉(zhuǎn)化效率，為后續(xù)放量積累扎實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

放量階段：根據(jù)實時ROI表現(xiàn)動態(tài)調(diào)整投放策略，一旦廣告素材度過巨量千川智能學(xué)習(xí)期，便穩(wěn)定消耗節(jié)奏，持續(xù)優(yōu)化人群定向與創(chuàng)意內(nèi)容，確保轉(zhuǎn)化效率與成本可控。

修仙第六層：輔之以直播。盡管此書的推廣一直以短視頻內(nèi)容投放為重點，但同時也布局直播。在推廣初期，部分爆款短視頻出現(xiàn)走弱之勢，通過當(dāng)當(dāng)李鑫對接，成功走進“蘭知春序”直播間，實現(xiàn)多次直播，直播累計銷售3000冊+，彌補了初期流量缺口，成功化解了燃眉之急。

結(jié)丹化神：實現(xiàn)多平臺齊頭共進

結(jié)丹有內(nèi)丹與外丹之別，唯有內(nèi)外兼修者，方得飛升。

內(nèi)容平臺如同修煉內(nèi)丹，以發(fā)掘自身內(nèi)容為本，其道在“火”，重在激發(fā)，核心邏輯是“貨找人”。貨架平臺如同修煉外丹，依賴外部貨架與流量，其道在“水”，重在承接，核心邏輯是“人找貨”。

水火不容，是“內(nèi)耗”。

水火相容，是增長。

圖書推廣之道在于水火相容，內(nèi)容平臺與貨架平臺聯(lián)動、線上與線下共進，優(yōu)勢互補，才會銷量長虹。

當(dāng)抖音造勢有成后，不能限閘斷流，將其他平臺排除在外；而要開閘放流，讓各平臺承接奔涌而來的流量。但是這種承接不是被動的承接，坐享其成，而是要順勢引流，主動承接。

各平臺都要利用其自身優(yōu)勢，發(fā)揮其長，讓“火”燒得更旺，“水”流得更長，共同助力銷售增長。《我的世界下雪了》目前銷售15萬冊，內(nèi)容電商售出9萬冊（占比60%），貨架電商則有6萬冊（占比40%）的銷量，即是有效印證。

飛升靈界：市場長尾效應(yīng)顯著

歷時4個月的推廣，《我的世界下雪了》從練氣（1000冊~1萬冊）起步，歷經(jīng)筑基（1萬冊）沉淀，艱難突破結(jié)丹（4萬冊）瓶頸，凝聚元嬰（7萬冊）大成，終至化神（10萬冊）圓滿。時至今日，更從人界飛升靈界（10萬冊~30萬冊），其修仙之路，仍在穩(wěn)步前行。

《我的世界下雪了》長尾效應(yīng)顯著，已成常銷之勢。參與該書推廣的千位達人、千條短視頻，將成為源頭活水，持續(xù)滋養(yǎng)此書銷售增長。

回望《我的世界下雪了》營銷推廣之路，每一次銷售增長，正如修仙者不斷進階。在此過程中，幸有諸位道友鼎力相助，攜手共進，否則大道何其遙遠(yuǎn)！

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