裁員4000人后，逆勢增9%！曾經被拋棄的“貴婦必備”，翻身了？

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經的被拋棄的“貴婦必備”，如今“翻身”受寵了。

曾幾何時，定價千元一瓶的雅斯蘭黛“小棕瓶”，是多少精致女孩梳妝臺上的“鎮臺之寶”。

但當消費者開始對外資大牌祛魅，當小紅書博主們紛紛推薦起平價替代品，這個美妝巨頭一度跌入深淵。

市值蒸發1100億美元，裁員4000人，甚至被質疑是否還能挺過這個冬天。

但就在最新財報發布后，雅詩蘭黛卻上演了一場精彩的逆襲翻盤。

而這一場漂亮的翻身仗，離不開中國貴婦的買買買。

雅詩蘭黛在財報里，甚至還將中國大陸單獨列為報告區域，可見這地位有多重要。

中國貴婦買買買

扛起增長大旗

2026財年第一季度（2025年7-9月），雅詩蘭黛凈銷售額沖到34.8億美元，比去年同期漲了4%，更重要的是，它扭虧為盈了——從去年虧1.21億美元，變成賺1.69億美元。

毛利率也提升到73.4%，看來降本增效的策略真奏效了。

要說最大功臣，非中國市場莫屬。

中國大陸銷售額同比增長9%，達到5.3億美元，直接扛起了增長大旗。

這回雅詩蘭黛還把中國單獨拎出來匯報業績，可見重視程度。

畢竟，在中國市場其高端美妝賣得飛起，增長得益于高端客群消費信心恢復，七個品牌實現雙位數增長，香水牌子Le Labo更是接近三位數暴漲，難怪公司笑得合不攏嘴。

具體到品類，中國市場上演了“香水領跑、護膚穩健”的雙輪驅動。

湯姆福特、祖瑪瓏這些香水牌子賣得賊好，而護膚方面，海藍之謎和雅詩蘭黛主品牌靠抗老系列穩住基本盤。

反倒是彩妝有點拖后腿，銷售額微跌1%，不過虧損收窄了，據說和去年打官司的基數低有關。

除了中國市場外，其他銷售市場的業績也喜人。

亞太區漲了8%，歐洲和新興市場漲了4%，只有美洲微降2%。但整體看，旅游零售回暖幫了大忙，尤其是亞洲免稅渠道，去年底庫存清得差不多了，今年輕裝上陣。

這背后少不了戰略調整的功勞。

新CEO司泰峰提出了“重塑美妝新境”的戰略計劃。

該戰略具體包含增加消費者覆蓋、進行變革性創新并推出更多新產品、增加面向消費者的投資、著眼利潤恢復和提效增長，以及簡化組織打造新的工作方式五大重點。

簡單來說，就是砍成本、提效率、聚焦核心品類。

比如重組架構、優化運營、淘汰低回報營銷活動等。同時，集團大幅裁員，崗位精簡了超4000個，中層管理更是直接砍掉兩成。

不光是人，連行政、采購這些“后臺”費用都省了不少，并且還關閉了低效設施如位于羅馬尼亞布加勒斯特的技術中心。

產品策略上，雅詩蘭黛轉向“消費者優先”的創新方向。香水品類成為增長引擎，本季度凈銷售額增長13%，其中Le Labo實現兩位數增長，并在中國新開6家門店。

集團還重新定位價格策略，在倩碧、MAC等品牌上采用更合適的定價覆蓋更多消費者，而非簡單打折促銷。

而雅詩蘭黛這波“省錢大計”效果也已經顯現，在財報中就提及，PRGP計劃已完成70%預期成本節約目標（年化毛利提升0.8-10億美元），運營現金流壓力減小了。

可以說，雅斯蘭黛深度貫徹了那句“錢要花在刀刃上，花在消費者看得見的地方”。

庫存之痛

遭富婆拋棄

把時間往回推到過去幾年，雅詩蘭黛的日子過得那叫一個“水深火熱”。

隨著市場環境變化和消費者理念轉變，外資品牌的“神話”開始褪色。

消費者不再盲目追捧大牌，轉而追求性價比和個性化產品，雅詩蘭黛陷入了“賣不動”的困境。

2021年底至2025年中旬，雅詩蘭黛市值暴跌超85%，蒸發超過1100億美元。

2025財年更是出現11億美元虧損，中國大陸市場銷售額下降6%。

而每次財報暴雷，雅詩蘭黛管理層就開始“經典甩鍋三件套”，中國消費者變心了、代購渠道玩壞了、旅游零售沒復蘇。

但實際上，雅詩蘭黛還需要從自身找原因。

作為無數女性心中優雅、奢華的代名詞，雅詩蘭黛當時風靡一時和其高端的定位緊密相關。

它一度大受中國都市女性追捧，在巔峰期，中國市場為其貢獻了約1/3的銷售額。

但是如今高端的魔法棒已經不靈了。不僅僅是平替風潮興起，隨著新媒體的迅猛發展，成分黨更是嶄露頭角。

他們對美業近年的變革產生了深遠影響，不僅推動了一批新品牌的誕生，甚至挑戰了傳統高端品牌以故事為核心的營銷方式。

在這種背景下，雅詩蘭黛漸漸失寵。

除此之外，免稅店一直是雅詩蘭黛征戰全球市場的重要渠道，2009財年這個渠道僅貢獻6%旅游零售銷售額，到2021財年已膨脹至28%，遠超歐萊雅、資生堂10%的占比，成為美妝行業當之無愧的“免稅一哥”。

海南免稅店的貨架上，雅詩蘭黛專柜永遠是最先被代購們圍堵的“黃金地段”，海藍之謎面霜甚至要靠搶才能買到。

但成也免稅，敗也免稅。

吃到了甜頭的雅詩蘭黛決定向免稅渠道里注入更多商品，但是，這一次失算了。

過度的鋪貨導致了庫存高企。2023年前后，雅詩蘭黛不得不在免稅渠道密集降價、打折以去庫存。

這么一降價，富婆不樂意了，“合著我原價買的是冤大頭？”

免稅渠道里賣不掉的，就會外溢到電商平臺或者其他灰色地帶的折扣渠道。

而當如此大量的產品低價出貨，直接打擊的就是官方自營的正價商品。

這也直接導致了2023年Q1天貓旗艦店雅詩蘭黛銷售額暴跌32%，海藍之謎更慘遭腰斬。

渠道失控的代價還不止是銷量下跌，更可怕的是，大家覺得雅詩蘭黛不值這個價了。

一旦消費者養成了低價思維，就不會原價買你的雅斯蘭黛，正價商品的“貴婦光環”瞬間瓦解。

而且當國貨品牌用“早C晚A”概念搶走Z世代，雅詩蘭黛引以為傲的“貴婦抗衰”故事也變得蒼白無力。

產品創新迭代慢

雅斯蘭黛的問題還不止是渠道失控與品牌價值崩塌的雙重壓力，其產品創新乏力問題也愈發凸顯。

其核心品牌雅詩蘭黛系列自2011年第六代小棕瓶推出后，竟創下長達九年的研發空白期，直到2020年才推出第七代——這相當于讓競爭對手在抗老賽道完成兩輪技術迭代。

更令人咋舌的是，倩碧黃油系列直到2014年才完成45年來的首次升級，而同期國貨品牌已實現“季度上新”的敏捷開發節奏。

這種研發速度在美妝界堪稱龜速。

究其原因，是由于雅詩蘭黛的研發投入一直很“省”，其研發投入強度始終徘徊在1.5%-2%區間，僅為歐萊雅、資生堂等競品的2/3。

如今的美妝護膚市場早就大變樣了，當互聯網也用各種層出不窮的概念收割Z世代時，雅詩蘭黛仍在沿用十年前的“夜間修護”敘事，產品迭代與市場需求嚴重脫節。

在當前新媒體時代，如何通過渠道革新強化與消費者的互動，是擺在雅詩蘭黛面前的另一個難題。

歷史總是驚人的相似。當雅詩蘭黛在2008年金融危機中逆勢增長時，沒人想到這個美妝巨頭會在十五年后面臨更嚴峻的生存考驗。

但命運的齒輪再次轉動，新任掌門人司泰峰正以破釜沉舟的姿態，推動著堪比“斷臂求生”的改革。

至于這場變革的成敗，就看此次究竟是止于淺表的小打小鬧，還是深入內里的革弊布新了。

雖然最新季度的財報展現出了雅斯蘭黛的韌性，但是雅詩蘭黛的挑戰還在。其彩妝和護發品類仍疲軟，現金流還沒完全轉正，加上外部競爭激烈，歐萊雅、資生堂在抖音小紅書追得緊。

不過雅詩蘭黛顯然信心足了，直接重申全年展望：有機銷售額預計持平到增長3%，利潤率瞄準9.4%以上。

雅詩蘭黛集團首席財務官Akhil Shrivastava在發言中表示：“鑒于宏觀環境波動及去年同期基數因素，業績增長可能不會呈現線性趨勢，但第一季度的業績表現增強了公司實現全年展望的信心。盡管中國大陸市場尚未完全從歷史低點恢復，但是我們看到消費者信心的改善和提升。”

總之，雅詩蘭黛這波復蘇，中國貴婦功不可沒。接下來，它得繼續靠產品創新和渠道改革穩住勢頭，否則高端美妝的江湖，可沒那么好混。

畢竟在消費者祛魅時代，外資品牌必須放下身段，真正以本地化創新和效率提升贏得市場。

隨著中國高端客群復蘇和集團戰略深化，這艘美妝巨輪正在重新起航，但其重建增長動能的征程，才剛剛開始。

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