鏡像2025 ① | 從“人肉喇叭”到專業(yè)搭檔：助播“旺旺們”的直播電商“變形記”

每經(jīng)記者：陳婷 每經(jīng)編輯：余婷婷

當(dāng)不少超級頭部主播選擇暫別舞臺時，李佳琦仍在堅守一線。并且，多數(shù)時候，長期關(guān)注李佳琦的消費者，隔屏依然能感受到他十年如一日的專屬標(biāo)志性聲線與熱情。

這是李佳琦開啟直播的第10個年頭，也是中國直播電商發(fā)展的第10個年頭。鏡頭里的李佳琦本人似乎沒有變過。而要說最大的不同，或許是他身邊的助播們。

2025年底，在一次近距離的走訪中，《每日經(jīng)濟新聞》記者在李佳琦直播間看到，為了適應(yīng)新直播場景切換的節(jié)奏，這位超級頭部主播（以下簡稱超頭主播）的身邊出現(xiàn)了比以往更多的助播。

由于李佳琦自身的高流量，以及超頭主播超常規(guī)的帶貨能力，他身邊的助播往往更容易成長為網(wǎng)紅，也從來不缺話題性：2024年助播旺旺“月薪80萬元”的傳聞（后被辟謠），一度沖上熱搜。每到年底，李佳琦直播間的助播述職也總能在社交媒體引起關(guān)注，在小紅書平臺上，網(wǎng)友們甚至像追劇一樣，期待每日更新、點評。這看似內(nèi)部管理場景的意外“出圈”，恰恰印證了這群年輕助播們自身日益增長的人氣和影響力。

當(dāng)助播不再只是簡單粗暴的“人肉喇叭”，并逐漸擁有了“自己的姓名”，在行業(yè)大勢變遷和MCN機構(gòu)（專注于內(nèi)容創(chuàng)作者的機構(gòu)）經(jīng)營策略調(diào)整的雙重驅(qū)動下，他們未來會不會自立門戶？這其中不僅是專業(yè)化、職業(yè)化的多重考量，更摻雜著復(fù)雜的利益和人性。

李佳琦助播旺旺 圖片來源：企業(yè)供圖

時值2025年末，《每日經(jīng)濟新聞》未來商業(yè)智庫特別策劃“鏡像2025”，記者深度專訪了李佳琦助播旺旺。這位“95后”年輕女孩，歷經(jīng)過一開始“說不上幾句話”，到現(xiàn)在可以單獨出鏡主導(dǎo)直播間。直播之外，她甚至上過綜藝，還擁有超百萬粉絲的社交媒體賬號。

“旺旺們”的故事，能一窺時代洪流之下的助播群體如何“從背景走向聚光燈”，如何從“人肉喇叭”到專業(yè)搭檔。助播群體的蛻變，映射著直播行業(yè)從野蠻生長到專業(yè)化的進化軌跡。

從“人肉喇叭”到專業(yè)搭檔

自2019年入職美ONE公司（李佳琦所屬的直播電商機構(gòu)），今年“雙11”，已經(jīng)是旺旺在李佳琦身邊的第七個大促。大促第一天，她連播12小時仍精力在線、笑聲清脆。多年出鏡之下，她早就經(jīng)受住了消費者挑剔的眼光，躋身直播間核心王牌搭檔之列，并有了自己的粉絲群體。

旺旺并非孤例。

李佳琦直播間的助播們，大多年齡都是“95后”。他們背景各異，擁有不同的興趣與專長；進入直播間后，這些個人特質(zhì)并未被掩蓋，反而在與龐大流量和復(fù)雜業(yè)務(wù)的磨合中，逐漸淬煉為各自鮮明的專業(yè)標(biāo)簽。

“現(xiàn)在，預(yù)售的首日我是最緊張的。”在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，回憶起“雙11”，旺旺表示，除了預(yù)售首日主打全品類商品，“雙11”后續(xù)直播一般會拆解為美妝節(jié)、生活節(jié)等多場主題專場，這一系列高強度的運營節(jié)奏，都需要助播團隊和李佳琦一起扛下重擔(dān)。

2020年，當(dāng)旺旺被選中擔(dān)當(dāng)李佳琦的助播時，對這個崗位她還有些懵懂。她剛進公司的時候，做的是生活類產(chǎn)品的招商，公司一共只有20多個人；2025年，美ONE公司的員工人數(shù)已經(jīng)超過了1400人。

“當(dāng)時更像個助理。”旺旺回憶，最早的時候，自己的工作內(nèi)容就是遞樣品，穿插說一下優(yōu)惠機制，“那時候，談不上對產(chǎn)品的了解，就是一個搭配（主播）說話的‘叫賣者’。”

相較當(dāng)年，這份崗位的工作內(nèi)容眼下已經(jīng)變得明確、清晰。

“區(qū)別肯定是很大了。”旺旺表示，從一開始自己“說不上幾句話”，到現(xiàn)在可以獨當(dāng)一面。“這一切是慢慢過渡的。最初，我會在佳琦短暫離席期間播一兩個品，后來逐漸承擔(dān)起李佳琦上場前的前場預(yù)熱專場；大促結(jié)束后，佳琦也會開始休息調(diào)整，我們就需要頂上。”旺旺說。

對于自身的職責(zé)，旺旺也有了一份自己的理解。

“我會希望佳琦播得很舒服，首先我得先保證他可以很開心地發(fā)揮和順利播完。”旺旺表示，由于直播都是實時進行的，她會更多關(guān)注到用戶反饋，并及時解決問題，“有的時候，我們也會分享自己的生活，穿插一些有趣的事。”

李佳琦和旺旺 圖片來源：抖音賬號李佳琦Austin

事實上，隨著助播承擔(dān)了更多的工作內(nèi)容，其和主播之間的界限早已模糊。

“助播和主播其實沒什么區(qū)別，我會靈活調(diào)整角色。”旺旺舉例解釋，在李佳琦講解產(chǎn)品的時候，她會適時補充一些信息，“等于是他的另外一個小腦袋，或多了一雙眼睛。”而當(dāng)李佳琦不在場的時候，助播就會從輔助的角色切換成主角。

這種角色的無縫切換，并非一蹴而就。旺旺的成長軌跡本身，就如同助播職業(yè)化的一個微觀縮影。

記者了解到，今年“雙11”期間，共有近20位助播分時段亮相李佳琦直播間，他們不僅協(xié)助主播解說，還獨立負責(zé)“助播專場”，將直播時長大幅拉長。與之對應(yīng)的，今年“雙11”期間，李佳琦直播間每天上架多達600個產(chǎn)品，而在2020年，李佳琦每天只直播介紹幾十個產(chǎn)品。

當(dāng)助播也擁有“自己的姓名”

某種程度上，助播的崛起，是直播業(yè)態(tài)走向?qū)I(yè)化、團隊化的必然。

2018年，美ONE確立了“all in李佳琦”的戰(zhàn)略。這一年，很多人通過短視頻認識了李佳琦。

2022年，MCN機構(gòu)迎來了一場行業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變。直播電商行業(yè)逐漸告別對頭部主播的單點依賴，開始邁向多渠道拓展、多主播梯隊建設(shè)的規(guī)模化運營新階段。

無論是謙尋旗下“蜜蜂驚喜社”直播間，還是交個朋友控股（HK.01450）旗下“交個朋友”、遙望科技（SZ.002291）“遙望夢想站”，無一例外地將多平臺占位、中腰部主播培育當(dāng)成對沖行業(yè)風(fēng)險、夯實業(yè)務(wù)基本盤的共同解法。

美ONE也早就有所行動。2022年11月，李佳琦宣布開設(shè)助播團淘寶新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”來拓寬選品的廣度。為了給“所有女生”直播間引流，李佳琦還與慶子等助播們連線互動。

截至今年12月26日，在淘寶平臺上，“所有女生的衣櫥”直播間粉絲數(shù)為780.8萬，李佳琦直播間的粉絲數(shù)為9418萬。

不論是明星轉(zhuǎn)型還是素人成名，主播行業(yè)的后來者們，都積極開設(shè)并經(jīng)營著自己的社媒賬號，探索更豐富的個人表達。

在旺旺看來，對于主播，消費者要的從來就不是單一的產(chǎn)品推薦與講解。去年，旺旺因為在綜藝中亮相收獲了更多的關(guān)注，直播之外，她還會雷打不動地定期更新自己的社交媒體賬號。

旺旺的社交平臺 圖片來源：小紅書@朱旺旺就是朱旺旺唄

雖說已經(jīng)逐漸有了自己的姓名，旺旺卻直言自己并不想“自立門戶”。“我真覺得自己是一個超級幸運的人。”面對這一問題，旺旺表現(xiàn)得坦然又樂觀。對于未來，她的規(guī)劃似乎很簡單：“我也不想開自己的直播間，我就希望一直在李佳琦直播間干著。”

當(dāng)前，美ONE也正基于自身對行業(yè)的理解，試圖找到可持續(xù)的發(fā)展方向。比如讓助播們走出直播間，實現(xiàn)多元化破圈。這種基于個人特質(zhì)的職業(yè)探索已呈現(xiàn)出多元的路徑。

記者了解到，助播阿秋在去年的助播述職綜藝中，因條理清晰、態(tài)度親和拿下第一名，現(xiàn)主理著今年在淘寶新開設(shè)的直播間“所有姐姐的衣櫥”；時尚助播Seeya在社媒上持續(xù)分享女裝搭配種草內(nèi)容引發(fā)關(guān)注，李佳琦直播間隨之為其開設(shè)了個人穿搭專場；模特Shea則因獨特的鏡頭表現(xiàn)力被影視領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)，在公司的鼓勵下參演了多部熱門短劇??

他們的發(fā)展軌跡各異，卻共同描繪出一幅直播電商從業(yè)者專業(yè)成長與價值外溢的圖景。

從“3、2、1上鏈接”到理性購物：“旺旺們”的舞臺進化

當(dāng)前，直播電商早已走過了草莽期，成為了多個電商平臺的核心業(yè)務(wù)之一。

行業(yè)格局也在深刻演變。一個明確的趨勢是，直播電商早期依賴絕對超頭主播的模式正在變化，但像“旺旺們”一樣，在行業(yè)頂級場景中歷練出來、具備高度專業(yè)素養(yǎng)和鮮明個人特色的助播，正獲得越來越多的關(guān)注。他們未必追求復(fù)制單一的流量神話，而是基于自身優(yōu)勢，在垂直領(lǐng)域深耕，構(gòu)建可持續(xù)的個人職業(yè)品牌。他們的成長，反映了直播行業(yè)進入了一個更注重專業(yè)深度與個體價值的成熟階段。

隨著直播電商的愈發(fā)普及與常態(tài)化，旺旺也深刻感受到消費者需求出現(xiàn)的變化。

“從偏沖動的‘3、2、1’上鏈接到現(xiàn)在，消費者變得更理性了。”旺旺表示，當(dāng)前，李佳琦直播間一開播就會把所有鏈接掛上去，“我們更像是一個商場，消費者可以根據(jù)個人需求進行購買。”

在旺旺看來，隨著直播的常態(tài)化，其已成為日常購買的可選渠道，在平臺中也已是單獨的欄目，而李佳琦，就是這個欄目中幫消費者挑選尖貨的人。

與此同時，品牌方與頭部主播的關(guān)系也在發(fā)生變化，品牌方的抉擇會更加理性。在監(jiān)管的要求下，“全網(wǎng)最低價”等表達也不再在直播間出現(xiàn)。各大直播間又該如何保持競爭力？

“最早，直播就是一個偏‘電商+娛樂’的東西，看這兩人挺好笑的，我還能順勢買點東西，甚至這個東西我家附近沒有專柜，看個直播就能買到。”旺旺說。在她看來，如今的直播間需要提供遠不止于此的價值。

“我們越來越意識到，直播間也是一種陪伴，是在特定時段里和大家分享生活、交流心得的地方。同時，它更應(yīng)該成為提供生活靈感與解決方案的平臺——幫助大家找到更適合自己的產(chǎn)品，理解不同的使用場景，而不僅僅是完成一次‘買買買’。”旺旺說。

不得不提的是，與主播們形成了多年緊密合作關(guān)系的電商平臺也走向了自身的命運轉(zhuǎn)折點。2025年的“雙11”，“閃購”和“AI（人工智能）”成為了淘寶天貓的關(guān)鍵詞，相較之下，開始主打品質(zhì)的淘寶直播不再收獲往年那般高的關(guān)注度。

大促期間，市面上甚至流傳出“多個直播間遭遇退貨潮”的傳聞，李佳琦也被卷入其中，面對風(fēng)波，李佳琦在直播中回應(yīng)：“假的假的，不要聽”。而此類傳聞的浮現(xiàn)，本身也折射出在銷售規(guī)模不斷攀高、消費者決策更趨理性的當(dāng)下，市場對于直播電商的履約能力與商品品質(zhì)提出了更嚴格的審視。這既是行業(yè)步入成熟期所必須面對的常態(tài)化挑戰(zhàn)，也促使著包括頭部直播間在內(nèi)的所有從業(yè)者，持續(xù)以更扎實的功課來回應(yīng)市場的期待。

風(fēng)浪始終會有，但直播的舞臺從未沉寂。李佳琦仍在熱情地講解，旺旺的笑聲依舊清脆，但聚光燈下，早已不是一個人的舞臺。問題或許不再是“旺旺們是否會當(dāng)永恒的配角”，而是當(dāng)舞臺本身在進化時，每一個憑借專業(yè)能力站穩(wěn)腳跟的角色，都在共同創(chuàng)造著直播電商一種新的可能。