賈國龍當(dāng)學(xué)老鄉(xiāng)雞

賈國龍道歉了，180度的那種，還搭配了不少媒體夸他“真誠”的軟文。

“連續(xù)40天靠吃安眠藥入睡……”幾天前，賈國龍接受了南方周末的采訪，相關(guān)報(bào)道很快就刷屏，且飽受好評(píng)，留言區(qū)一片心疼，很多人都說賈總真的變了。

在這篇專訪中，賈國龍一反之前的常態(tài)，全是認(rèn)錯(cuò)，罵自己“幼稚和無知”、“獨(dú)斷專行”。

一個(gè)大老板公開認(rèn)錯(cuò)，還是很稀罕的，如此夸張的自我批評(píng)，更是罕有。

但我認(rèn)為，這種深刻的反思，并不是網(wǎng)友的批評(píng)或者說是羅永浩的指責(zé)所引發(fā)的，而是血淋淋的市場(chǎng)教訓(xùn)：銷售額銳減，大量門店生意清冷。

之前，賈國龍宣布西貝將打明牌，“徹底向胖東來學(xué)習(xí)”，在南方周末的專訪中更是承諾：

“認(rèn)真傾聽顧客的聲音、不再做IP、控制擴(kuò)張的欲望?！?/strong>

然而，在餐飲行業(yè)，有一個(gè)更貼近西貝模式，卻選擇不同路徑的選手早已走在前面——老鄉(xiāng)雞。

01 兩種公關(guān)，兩種結(jié)局

西貝為什么要學(xué)老鄉(xiāng)雞？首先這兩家連鎖餐飲企業(yè)非常相似。

西貝XIBEI由賈國龍創(chuàng)立于2002年，老鄉(xiāng)雞則是束從軒在2003年創(chuàng)立（首家“肥西老母雞”門店開業(yè)），兩者起步的時(shí)間差不多。

西貝主打西北菜（莜面、牛羊肉、肉夾饃等），帶有地方特色，老鄉(xiāng)雞也是主打老母雞湯，搭配江浙滬皖地區(qū)喜歡的淮揚(yáng)小菜。

兩個(gè)企業(yè)都是自建大型中央廚房，追求極致標(biāo)準(zhǔn)化，和自主可控的供應(yīng)鏈體系，但最終市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)果不同。

西貝的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)于其在商場(chǎng)快速復(fù)制“精品正餐”模型，高成本決定了高客單價(jià)。而老鄉(xiāng)雞的標(biāo)準(zhǔn)化則聚焦于打造一個(gè)高效的社區(qū)快餐模型，一切圍繞“性價(jià)比”和“高翻臺(tái)率”展開。

老鄉(xiāng)雞門店

路徑不一樣，也沒什么好指摘的，都是為了自己的用戶，但作為餐飲企業(yè)，面對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)，賈國龍和老鄉(xiāng)雞選擇了完全不一樣的路徑。

西貝最初的應(yīng)對(duì)方法，可以概括為“對(duì)抗模式”。

2025年9月，羅永浩一句“幾乎全是預(yù)制菜”的點(diǎn)評(píng)，將西貝推上風(fēng)口浪尖。賈國龍的第一反應(yīng)是強(qiáng)硬回?fù)簦悍裾J(rèn)預(yù)制菜、揚(yáng)言起訴、開放后廚自證清白。

然而，后廚直播反而成為“大型翻車現(xiàn)場(chǎng)”，媒體拍到了袋裝雞湯、冷凍魚和保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月的羊前腿。賈國龍?jiān)绞浅吻濉邦A(yù)制工藝”與“預(yù)制菜”的區(qū)別，消費(fèi)者越不買賬。

這種做法充分暴露了大企業(yè)、大老板的傲慢，忽略了消費(fèi)者的“被尊重感”，種種“秒刪又重發(fā)”的猶豫操作，也進(jìn)一步暴露出品牌應(yīng)對(duì)的混亂。

而老鄉(xiāng)雞則是采取了“公開”模式，面對(duì)信任危機(jī)，其在2024年發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)20萬字的《菜品溯源報(bào)告》，并在門店用“綠、黃、紅”三色標(biāo)簽清晰告知消費(fèi)者每道菜的加工方式。

報(bào)告明確顯示，老鄉(xiāng)雞菜品中“餐廳現(xiàn)做”占比70.6%，“半預(yù)制”占比27.7%，“復(fù)熱預(yù)制”僅1.7%。這種“自曝家底”的坦誠，反而贏得了消費(fèi)者理解。

此外，老鄉(xiāng)雞還在抖音開通“老鄉(xiāng)雞中央廚房”、在小程序開通“老鄉(xiāng)雞餐廳后廚”兩個(gè)實(shí)時(shí)監(jiān)控直播間，歡迎大眾云監(jiān)工。

這種全程透明的態(tài)度，與西貝被迫開放后廚的窘境形成天壤之別。

西貝陽光廚房

而在應(yīng)對(duì)如博主“B太”質(zhì)疑菜品分量等問題時(shí)，老鄉(xiāng)雞的回應(yīng)也是非?？焖佟⒕唧w，態(tài)度和賈國龍罵羅永浩完全不一樣。

在消費(fèi)者對(duì)“真誠”極度渴求的當(dāng)下，前者很容易因“名不副實(shí)”而遭遇信任危機(jī)，而后者卻能建立更穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。

02資本焦慮與克制的對(duì)比

賈國龍還在道歉中提到：控制資本擴(kuò)張的欲望。

為什么要說這個(gè)呢？因?yàn)檎沁@個(gè)欲望讓他的心態(tài)沒有束從軒那么沉穩(wěn)。

2020年的疫情沖擊下，賈國龍?zhí)寡怨粳F(xiàn)金流最多只能撐三個(gè)月。此后，西貝全面啟動(dòng)資本化進(jìn)程，賈國龍?zhí)岢龅?026年完成高質(zhì)量IPO，成為市值超千億上市公司的目標(biāo)。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，西貝在內(nèi)蒙古建立國內(nèi)餐飲企業(yè)規(guī)模最大的單體中央廚房，并兩次引入專業(yè)投資機(jī)構(gòu)。

資本的介入帶來了壓力：

2025年9月的輿論風(fēng)波導(dǎo)致西貝日營業(yè)額分別掉了100萬元和200萬-300萬元，對(duì)IPO關(guān)鍵期的業(yè)績(jī)?cè)斐芍苯記_擊。

而與西貝的急切形成鮮明對(duì)比，老鄉(xiāng)雞對(duì)資本一直保持著戰(zhàn)略克制。

2013年，束從軒曾拒絕今日資本1.29億元的投資，在餐飲圈引發(fā)熱議。當(dāng)時(shí)老鄉(xiāng)雞已創(chuàng)立10年，280多家分店全在安徽，外界普遍認(rèn)為應(yīng)大舉開拓全國市場(chǎng)，但束從軒卻認(rèn)為“急不得”。

束小龍非常認(rèn)同父親的做法，他表示：“企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏不在于‘快’而在于‘適宜’?！?這種穩(wěn)健思路使老鄉(xiāng)雞有充足時(shí)間去完善管理模式，也為后續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

結(jié)果也證明了克制擴(kuò)張欲望的好處：

當(dāng)西貝因過度擴(kuò)張導(dǎo)致目前利潤率僅5%時(shí)，老鄉(xiāng)雞的門店已經(jīng)覆蓋58個(gè)城市，數(shù)量上是西貝的3倍多，成為中式連鎖餐飲的領(lǐng)軍品牌。

此外，西貝也因?yàn)橹\求上市，在定價(jià)上已經(jīng)忽略了基本消費(fèi)面。

羅永浩說：“西貝不僅賣預(yù)制菜，而且是所有賣預(yù)制菜餐廳里最貴的?！?/p>

消費(fèi)者也吐槽西貝價(jià)格令人咋舌：108元5根羊排、59元一份番茄莜面、21元一個(gè)古法戧面饅頭，搶錢啊……

賈國龍?jiān)q解道：“貴，不是問題，貴得不值，才是問題?！?/p>

但問題恰恰在于，西貝的“貴”并沒有換來相應(yīng)的“值”。

當(dāng)餐飲消費(fèi)整體承壓，消費(fèi)者愈發(fā)追求性價(jià)比時(shí)，西貝的高價(jià)位已經(jīng)成為其致命傷。

此外，復(fù)雜的內(nèi)部管理架構(gòu)也導(dǎo)致門店層層加價(jià)，總部再抽走5%至10%的管理費(fèi)，推高了價(jià)格卻未提升產(chǎn)品品質(zhì)。

反觀老鄉(xiāng)雞，束小龍對(duì)價(jià)格與品質(zhì)的平衡有著獨(dú)到見解：

“控制成本并非降低質(zhì)量，而是要通過科學(xué)的管理和技術(shù)的創(chuàng)新來優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。”

通過養(yǎng)殖、加工、生產(chǎn)、運(yùn)輸全產(chǎn)業(yè)鏈體系，以及與供應(yīng)商建立穩(wěn)定合作關(guān)系，老鄉(xiāng)雞在保證品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了貼近大眾合理定價(jià)。

在環(huán)境營造上，老鄉(xiāng)雞雖然不選擇貴租金的地方，但在門店的投入是實(shí)實(shí)在在的：

新一代門店大量采用原木材質(zhì)，融入人性化新中式風(fēng)格，甚至設(shè)置高低洗手臺(tái)方便兒童使用，細(xì)致考量消費(fèi)者體驗(yàn)，也正是這些細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者感到了“值”。

資本本身無罪，但對(duì)待資本的態(tài)度決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

03 企業(yè)家IP不好打造

雷軍之后，很多中國的企業(yè)家都躍躍欲試，希望建立自己的IP，獲取免費(fèi)的廣告效應(yīng)以及名人光環(huán)。

但不是誰都能學(xué)得了雷軍，誰都能承受被IP反噬的后果。

賈國龍雖然意識(shí)到創(chuàng)始人IP的重要性，經(jīng)常在短視頻平臺(tái)發(fā)布探店、指導(dǎo)、分享心得等內(nèi)容，在具體細(xì)節(jié)上，和雷總的形象相去甚遠(yuǎn)。

大多數(shù)都是單手插兜或者抱手胸前，高談闊論的姿態(tài)、一副“我講你聽”的風(fēng)格，與年輕消費(fèi)者格格不入。

這種“登味”和“強(qiáng)勢(shì)”的溝通方式，導(dǎo)致他在輿論風(fēng)波中“群眾基礎(chǔ)”極差。

但老鄉(xiāng)雞卻是一種“雙向互動(dòng)”。

老鄉(xiāng)雞的直播，主要是束從軒和束小龍組成的父子檔，表面上一個(gè)傳統(tǒng)一個(gè)現(xiàn)代，但都秉持“百術(shù)不如一誠——真誠才是唯一的必殺技” 。

束從軒在微博上“放飛自我”，挑戰(zhàn)衢州辣鴨頭、在法老演唱會(huì)上和上萬人一起喊咯咯噠。這種與消費(fèi)者玩在一起的“飯友”形象，讓品牌變得立體而鮮活。

但是，無相君還是要多啰嗦兩句，無論企業(yè)家IP打造的怎么樣，都不應(yīng)該刻意追求這種名人效應(yīng)。

因?yàn)檫@非常容易把老板們和企業(yè)帶到坑里。

完美人設(shè)是不真實(shí)的，也是最容易被流量反噬的，強(qiáng)如雷軍者，不也被反噬了嗎？

好在，賈總已經(jīng)意識(shí)到自己的錯(cuò)誤：“預(yù)制菜”不是原罪，“遮掩”才是。消費(fèi)者不反對(duì)效率，反對(duì)的是“被蒙在鼓里”；不反對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，反對(duì)的是“被教育”。

西貝未來的機(jī)會(huì)，就是把“反思”轉(zhuǎn)化為“行動(dòng)”，把“較真”升級(jí)為“較勁”——較勁產(chǎn)品、較勁用戶、較勁口碑。

這條路，或許慢一點(diǎn)，但一定更穩(wěn)；或許難一點(diǎn)，但一定更遠(yuǎn)。

畢竟，信任，才是餐飲企業(yè)最硬的“長(zhǎng)期主義”。