顛覆館長對大陸認(rèn)知的，竟然是這家游戲工作室

邁開步子向前走

到底是什么原因，讓“館長”落地廣州就直奔網(wǎng)易？

或許有些朋友不知道“館長”是誰，他是一名臺灣網(wǎng)紅，在近期通過親身體驗(yàn)和直播方式，向臺灣民眾展示大陸真實(shí)面貌以促進(jìn)兩岸理解。12月25日，館長廣州行的首站便探訪了網(wǎng)易廣州園區(qū)，訪問了研發(fā)《天下：萬象》的網(wǎng)易香格里拉工作室。

為什么是《天下》成為跟館長合作的首個(gè)大陸游戲呢？ 很重要的一個(gè)原因自然是《天下貳》當(dāng)年發(fā)布時(shí)在兩岸都有很大的影響力，作為首款網(wǎng)易3DMMO，在當(dāng)時(shí)市場的轟動(dòng)程度甚至不亞于當(dāng)下炙手可熱的《燕云十六聲》。在直播中還透露，很多臺灣同胞都是《天下》系列的玩家，據(jù)說《天下貳》當(dāng)年第一屆名人堂榜首“臘月十九”本人就是一位神秘的臺灣大佬。彼時(shí)，一眾當(dāng)紅明星如韓庚、楊冪等也都是《天下》的忠實(shí)玩家。

要知道，在臺灣的游戲市場環(huán)境下，臺灣玩家能夠比較便捷的接觸到海內(nèi)外各類優(yōu)秀產(chǎn)品，他們能如此鐘愛《天下》，正說明天下對臺灣玩家來說有著不可替代的優(yōu)勢與特色。甚至，在近期《天下：萬象》（《天下》端游三端互通升級版）上線后，有很多臺灣的美女主播在Twitch上播起了《天下：萬象》。

臺灣主播“ET”在twitch直播《天下：萬象》

而館長拜訪網(wǎng)易香格里拉工作室的事件，也迅速登頂抖音廣州熱搜榜第一，讓更多人知道了《天下》與香格里拉工作室。近期，《天下：萬象》作為天下17年歷史的升級之作，上線前后一度登頂App Store角色扮演品類榜榜首，躋身免費(fèi)游戲榜前三。

而早在2025年第三季度財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易高層就已將《天下》系列明確列為“具備長青潛質(zhì)的新項(xiàng)目”，并表示將“果斷投入資源，重點(diǎn)打造”。在海外市場，官方推特賬號也開始將這個(gè)充滿國風(fēng)韻味的IP作為長期運(yùn)營項(xiàng)目進(jìn)行推廣。

這讓不少從業(yè)者感到意外——在傳統(tǒng)MMO普遍被認(rèn)為增長乏力、用戶老齡化的賽道中，《天下》竟然還能激起如此大的水花。

館長參觀網(wǎng)易時(shí)，一個(gè)令他感到驚訝的點(diǎn)是，對一款已經(jīng)17年的老游戲，網(wǎng)易還在《天下》制作中的應(yīng)用了非常多對臺灣人堪稱是“黑科技”的技術(shù)。比如整個(gè)動(dòng)捕棚有94臺高速攝像機(jī)實(shí)時(shí)捕捉動(dòng)作、緊身衣掃描高精度建模，到Apose、Tpose等動(dòng)作掃描，再到骨骼動(dòng)捕校準(zhǔn)等等。

館長在網(wǎng)易香格里拉工作室體驗(yàn)《天下》IP預(yù)研玩法發(fā)出驚嘆

如今17年過去，大陸的游戲行業(yè)百花齊放，涌現(xiàn)出了無數(shù)優(yōu)質(zhì)的游戲作品，其中也不乏比肩海外3A大作質(zhì)量的游戲。在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，《天下》依然能夠繼續(xù)保持長青的增長態(tài)勢。可見《天下》持久的創(chuàng)新力和內(nèi)容制作能力，對《天下》的“情有獨(dú)鐘”已經(jīng)成為了兩岸玩家的共識。

館長直播也讓臺灣玩家們看到了網(wǎng)易的實(shí)力

在MMO常常被貼上“又肝又氪”、老用戶不斷流失的標(biāo)簽時(shí)，《天下》這套“老IP翻新”的打法，為什么能走通？它到底做了哪些改變？如果想要真正了解它的打法，或許得了解《天下》在網(wǎng)易3D MMO的地位。

網(wǎng)易3D MMO的先驅(qū)者

為何說《天下》是網(wǎng)易3D MMO的根？

2009年9月20日，《天下貳》正式公測，憑借獨(dú)特的國韻水墨風(fēng)格和基于《山海經(jīng)》的東方題材，在當(dāng)年西方奇幻風(fēng)主導(dǎo)的MMO市場中脫穎而出，被譽(yù)為“東方魔獸”，成為國產(chǎn)3D MMORPG的標(biāo)桿之作。

當(dāng)時(shí)的《天下貳》究竟有多火呢？公測開啟后服務(wù)器全線飄紅，導(dǎo)致網(wǎng)易需緊急調(diào)配上百臺服務(wù)器進(jìn)行擴(kuò)容。公測當(dāng)天最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到22.75萬。另有資料顯示其曾創(chuàng)下16.8萬人同時(shí)在線的記錄。而這還只是那個(gè)PC尚未普及的2009年。

公測的火爆，甚至吸引了華爾街的高度關(guān)注。國際投行摩根士丹利發(fā)布報(bào)告，認(rèn)為《天下貳》的成功公測將推動(dòng)網(wǎng)易股價(jià)上漲——市場分析，公測后的2009年第四季度，該游戲可為網(wǎng)易貢獻(xiàn)超過1500萬美元（約合人民幣1億多元）的營收，而這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超華爾街預(yù)期。

有了這次成功后，網(wǎng)易在端游中正式開始布局3D產(chǎn)品，可以說，網(wǎng)易3D，始于《天下》。

在這一階段中，網(wǎng)易陸續(xù)完成了3D自研引擎Messiah（彌賽亞）的開發(fā)、國風(fēng)IP的原始風(fēng)格積累。

進(jìn)入手游時(shí)代，端游期間的積累，讓網(wǎng)易展現(xiàn)出了頂級的IP遷移與工業(yè)化生產(chǎn)能力。無論是將自家頂級端游IP《天下》、《夢幻西游》轉(zhuǎn)化為3D即時(shí)制手游，還是推出《一夢江湖》（楚留香）這樣的原生武俠大作，都迅速搶占了移動(dòng)端增量市場。在這一階段中，網(wǎng)易憑借端游時(shí)代積累的MMO設(shè)計(jì)方法論與工業(yè)化管線，快速復(fù)制成功，實(shí)現(xiàn)用戶與收入的規(guī)模最大化。

當(dāng)下，國內(nèi)市場又在發(fā)生變化。隨著存量市場的效益越來越明顯，玩法融合方向開始疲軟，越來越難以創(chuàng)造出新的玩家需求，整個(gè)行業(yè)加劇內(nèi)卷。直到進(jìn)入2024年，網(wǎng)易的策略已明顯轉(zhuǎn)向 “聚焦求變” 。公司戰(zhàn)略性地收縮戰(zhàn)線，將資源高度集中于《燕云十六聲》這類具備“跨端”、“開放世界”標(biāo)簽的精品，并對《天下：萬象》等老牌IP進(jìn)行跨代升級。同時(shí)，運(yùn)營重心從拉新轉(zhuǎn)向深度服務(wù)30歲以上的成熟核心玩家，通過推出各種“經(jīng)典服”、“共創(chuàng)服”來維系情感與活躍。

這也牽扯出網(wǎng)易當(dāng)前的一個(gè)核心戰(zhàn)略——根據(jù)網(wǎng)易CEO丁磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的闡述，該戰(zhàn)略主要包含兩個(gè)明確且互補(bǔ)的方向：對已成功的產(chǎn)品，要精益求精，專注于持續(xù)優(yōu)化和深度運(yùn)營，不分散精力；對有潛力的新項(xiàng)目，要下重注、謹(jǐn)慎投入，確保推出的新品必須具備強(qiáng)大的市場競爭力。

對已成功的產(chǎn)品如《夢幻西游》等，網(wǎng)易投入更多資源與精力，就比如圍繞新玩家和老玩家回流的門檻問題，推出 “暢玩服”，取消時(shí)間收費(fèi)、簡化系統(tǒng)和玩法。在新品布局上，網(wǎng)易變得更為謹(jǐn)慎和聚焦，主要押注于那些具備長青潛質(zhì)或能開創(chuàng)全新產(chǎn)品生態(tài)位的游戲，如《無限大》、《遺忘之海》等。

其中，《天下》系列正是被網(wǎng)易高層明確列為 “具備長青潛質(zhì)的新項(xiàng)目” 之一。

守護(hù)好30+用戶，更要有破釜沉舟的決心

那么問題來了，17年的歷史，《天下》是怎么做到持續(xù)保持活力和翻新的？甚至在今年《天下：萬象》上線前，他們就做到了產(chǎn)品收入達(dá)到歷史10年以來的新高。

在筆者看來，他們是在持續(xù)將這款老IP當(dāng)做新游戲去對待、去運(yùn)營。最直接的例子便是錨定了“30+”的用戶群體，直接解決了傳統(tǒng)MMO“眾口難調(diào)”的難題。

另一方面，《天下》持續(xù)圍繞用戶需求做體驗(yàn)細(xì)分，開設(shè)不同類型的主題服。就比如針對追求快節(jié)奏、輕負(fù)擔(dān)、公平對抗的玩家，今年年初《天下3》推出“特色賽季”的主題服。它打破了常規(guī)賽季服全服重置的模式，允許老服務(wù)器玩家進(jìn)入為期兩個(gè)月的賽季服，體驗(yàn)“10天速成賬號”的快速養(yǎng)成；賽季結(jié)束后，玩家可攜帶部分獎(jiǎng)勵(lì)返回原服，也可選擇留下。這一設(shè)計(jì)既保留了老玩家的積累，也為新玩家提供了快速追趕的通道。

主題服效果也十分明顯——S1賽季“定山河”的單場城戰(zhàn)參與峰值達(dá)9524人，打破了《EVE Online》保持的“最大規(guī)模的多人電子游戲玩家對戰(zhàn)”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

僅三個(gè)月后，S2賽季便將紀(jì)錄刷新至“單場戰(zhàn)斗參戰(zhàn)人數(shù)突破10000人”。隨后，賽季服升級為“弱水三千”年度服，提供直升滿級、快速畢業(yè)裝備、賽季制與限氪規(guī)則（每月最高300元），主打“角色一步到位、落地即戰(zhàn)”的爽快體驗(yàn)。甚至年度服供不應(yīng)求，官方也緊急加開新服務(wù)器“昆侖變”。

而對那些只想重溫當(dāng)年感動(dòng)的“原著黨”，《天下貳·經(jīng)典版》嚴(yán)格把控?cái)?shù)值膨脹，著力還原游戲初期的核心玩法、水墨國風(fēng)畫面以及慢節(jié)奏的社交氛圍，讓老玩家能真正重回記憶中的大荒。

為了整合細(xì)分的玩家生態(tài)，《天下》選擇了更聰明的辦法——通過IP升級，將《天下2》《天下3》、各類主題服以及PC、安卓、蘋果三端全面打通，整合為《天下：萬象》。

不過，與其他網(wǎng)易老牌產(chǎn)品不同的是，《天下》并沒有滿足于懷舊，而是持續(xù)積累產(chǎn)品勢能。得益于十七年的運(yùn)營，《天下》明明圍繞龐大的存量用戶“吃老本”，可偏偏卻鼓起勇氣，下定決心去做引擎升級——將沿用多年的舊引擎，升級為網(wǎng)易自研旗艦引擎Messiah（彌賽亞）。

說來有趣，Messiah引擎本就脫胎于網(wǎng)易天下事業(yè)部的自研引擎，其第一款研發(fā)的游戲是16年發(fā)行的《天下》手游。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下，又再度回歸天下的開發(fā)進(jìn)程中來。

引擎升級，最直觀的是畫面革新。新引擎對超過600平方公里的全地圖進(jìn)行了畫質(zhì)迭代，優(yōu)化了光照、動(dòng)態(tài)植被和水面反射效果。曾經(jīng)玩家心中的“白月光”世界，以更細(xì)膩的材質(zhì)、更真實(shí)的光影，重新呈現(xiàn)于當(dāng)下審美面前。

更關(guān)鍵的是，隨著引擎帶來的產(chǎn)能升級，未來天下會(huì)不斷替換舊有資產(chǎn)，游戲完全可以兼容更大的舞臺，去做IP內(nèi)容延伸。一個(gè)最直觀的例子，在館長拜訪天下項(xiàng)目組的直播中，曾體驗(yàn)到基于天下世界觀的Demo，不少觀看直播的天下玩家表示期待：“難道這就是天下未來的樣子嗎？”

《天下》

IP

預(yù)研玩法Demo

要知道，這樣的潛力，讓《天下》絕非僅僅只是一款懷舊IP，而是有機(jī)會(huì)通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打動(dòng)并轉(zhuǎn)化更多的泛用戶，為IP提供更多的新鮮血液。

由此可見，無論是精準(zhǔn)細(xì)分的主題服運(yùn)營，還是底層引擎的破釜沉舟，《天下》所展現(xiàn)的，遠(yuǎn)不止是對一個(gè)老IP的縫縫補(bǔ)補(bǔ)，而是一系列從根本上重塑游戲生命力的全方位“工程”。

傳統(tǒng)MMO的潛力，遠(yuǎn)不止于此

與其說《天下：萬象》是一次顛覆式創(chuàng)新，不如說它是一次務(wù)實(shí)而清晰的“翻新”示范。它既印證了網(wǎng)易對MMO賽道的長期理解與對自有IP的耐心運(yùn)營，也體現(xiàn)了在關(guān)鍵時(shí)刻做出正確判斷并果斷投入的能力。

它的核心路徑并不復(fù)雜，首先是認(rèn)清基本盤，堅(jiān)定服務(wù)好與游戲共同成長的核心老玩家（尤其是30歲以上群體）。其次是深入洞察這批用戶的真實(shí)需求——他們究竟想要什么？是更輕負(fù)擔(dān)、快節(jié)奏的體驗(yàn)？還是移動(dòng)端可玩性？又或是純粹的情懷回歸？針對不同需求，游戲像開設(shè)“分診科室”一樣，通過主題服模式定向解決痛點(diǎn)。

當(dāng)然，這一切離不開技術(shù)對體驗(yàn)的支撐，下定決心升級畫面、實(shí)現(xiàn)跨端互通，讓老游戲擁有新作的“皮相”。而生態(tài)層面的整合，則通過一個(gè)頂層平臺打通所有分區(qū)，讓玩家自由流動(dòng)，真正把選擇權(quán)交還給他們。

這也為所有面臨用戶老齡化與玩法固化的經(jīng)典MMO，提示了一個(gè)可行的方向。這條路也與網(wǎng)易正在推進(jìn)的“長青項(xiàng)目”戰(zhàn)略高度契合——對那些有過輝煌歷史、擁有用戶積淀的IP，進(jìn)行長期、重資源的投入，通過系統(tǒng)化迭代讓其持續(xù)煥發(fā)價(jià)值。

未來不止于懷舊，更重要的是，引擎升級所帶來的潛力。除了基礎(chǔ)體驗(yàn)的升級外，更是可以不斷擴(kuò)大IP舞臺，去做更多的IP內(nèi)容延伸。除了能為IP注入更多新鮮血液外，某種程度上，《天下》也有了進(jìn)軍全球市場的潛力。一個(gè)運(yùn)營思路清晰、文化特色鮮明的MMO，在海外市場依然能找到自己的位置。

《天下》

IP

預(yù)研玩法Demo

從國產(chǎn)3D MMORPG的開拓者，到運(yùn)營十七年的行業(yè)“活化石”，再到今天借助“分區(qū)運(yùn)營+生態(tài)整合”煥發(fā)第二春的突破者，《天下》的故事揭示了一個(gè)道理：沒有絕對的“紅海”賽道，只有尚未被精細(xì)滿足的用戶需求。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在焦慮追逐下一代年輕用戶時(shí)，回過頭，用心服務(wù)好那群與你一同成長、需求始終在變化的“老朋友”，或許就能打開一扇被忽略的大門。這未必是唯一的答案，但確實(shí)提供了一個(gè)扎實(shí)且已驗(yàn)證的新思路。

這陣從經(jīng)典IP吹來的新風(fēng)，看來還將持續(xù)一段時(shí)間。

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