劇集宣發2025：集體上強度，長短齊上桌

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

#玉茗茶骨劇宣都卷到機器人了#、#內娛劇宣卷到沒開播先開展#、#短國連劇宣都真親了#……

眼看著2026的腳步越來越近，2025劇宣江湖的“紛爭”卻還未徹底結束。

盡管過去一年的劇集市場總是與全民爆款擦肩而過，但劇宣這一塊兒卻是從年頭卷到年尾，在平臺、劇方、藝人、粉絲等多方托舉下，我們還是能夠看到不少引大熱之作在社媒引爆話題。

同時值得關注的是，隨著短劇市場規模的高速增長，長劇式的宣發體系也逐漸被應用在短劇行業中，宣發場域的長短融合趨勢由此顯現。

“豁出去”的藝人、不服輸的粉絲

回顧這一整年的劇宣生態不難發現，藝人們在線上線下活動中營業的頻率和配合度都相當之高，可謂是“活人感”十足。

比如古偶、現偶中最常見的CP營銷就卷出新高度。

一是營業“尺度”賽高，撒糖手段新穎。

典型代表如均將類似“婚禮”的策劃形式運用到了劇宣中的現偶《深情眼》和古偶《折腰》，前者的兩位主演張予曦、畢雯珺大方在掃樓現場發放喜帖、互系圍裙做蛋糕，并還原了劇中吻戲和多個肢體接觸的名場面，堪稱年度最放得開的一對CP了。

《折腰》則以“補辦婚禮”為主題，為彌補男女主在劇中留下的遺憾而在劇外打造了一場充滿儀式感的“接親”環節，宋祖兒與劉宇寧化身劇中角色“小喬”與“魏劭”，現場撒喜糖、拋手捧花，相對而言氛圍更有沉浸感，也與劇情本身關聯性較高。

其次是創意性、互動感更強。

如開年熱度最高的現偶《難哄》不刻意制造“工業糖”，反而是白敬亭和章若楠兩位演員在劇宣過程中展現出的反差感帶來意想不到的效果；同期熱播的另一部奇幻現偶《濾鏡》則走起“抽象”劇宣路線，與其“癲劇”風格一脈相承；還有靠口碑出圈的小成本青春劇《樹下有片紅房子》因導演與一眾主演的深夜直播團建而吸引眾多路人圍觀，被稱為“最具性價比”劇組。

藝人這邊不遺余力地為自己作品宣傳，粉絲那邊也“傾巢出動”為愛發電。

尤其以成毅主演的男頻大IP《赴山海》為代表，早在該劇正式播出前的很長一段時間起，成毅粉絲便在全國60余城自發組織多場形式不同的沉浸式劇宣活動，涵蓋商圈快閃、漢服巡游、紅綢劍舞等，還在線上通過二創、公益云包場等方式助力劇集熱度破圈，更是推動官方下場參與到宣傳推廣中。

最終該劇在騰訊視頻和愛奇藝雙平臺播前預約量創武俠劇歷史新高、且均收獲不菲的招商成績，并因創授權業務新紀錄而被寫進愛奇藝三季報中。

“微抖紅B”各顯陣地價值

在宣發陣地的選擇及傳播效果方面，犀牛君觀察到今年以來微博、抖音、小紅書、B站等社交平臺皆在影視營銷中釋放著自己的能量。

首先微博和抖音仍然是各家劇宣的必爭之地，從線下的掃樓、追劇團到線上的直播、連線等活動基本是各平臺重點項目的“基操”

其中，跳時下短視頻最熱門的“抖舞”幾乎是現在追劇團的標配，甭管什么題材，都希望借助明星效應和短視頻熱梗的高流量帶動劇集熱度。

還記得年初時的一曲“李羲承進行曲”讓《濾鏡》《以美之名》《棋士》《雁回時》等劇跳了個遍；到了暑期檔又流行起了“大展宏圖”，從檢察題材的《以法之名》到古偶《朝雪錄》再到現偶《深情眼》，都無一例外被其“硬控”；再就是近期最熱的“初雪”，又被《亦舞之城》《狙擊蝴蝶》等劇的主演舞上了。

除了專供“樂子人”的跳舞視頻，許多劇的官抖也在用心運營賬號內容，不僅賬號名稱會隨著劇集的進度更新有意思的后綴，還十分善于挖掘具有爆款基因的切片進行二創傳播，像年底的《大生意人》《梟起青壤》《狙擊蝴蝶》《雙軌》等劇皆手握百萬點贊內容并在抖音收獲廣泛關注。

與此同時，小紅書和B站作為影視宣發平臺的兩大“后起之秀”在今年也展現出新面貌。

先是小紅書在上半年和下半年分別憑借《雁回時》和《許我耀眼》先后迎來破圈時刻。得益于小紅書在美妝美學領域的長期積累，兩部劇中女主的妝造都迅速成為平臺女性用戶的關注焦點，《雁回時》里的莊寒雁仿妝、明制漢服穿搭，《許我耀眼》中許妍的發色、妝容、耳飾等皆掀起模仿熱潮，也對劇集熱度發酵形成有效助力。

B站則以深度的二創內容為核心競爭力，像暑期的話題熱作《以法之名》就在B站被眾多UP主從劇情邏輯、人物行為動機、鏡頭調度等多視角拆解分析，也有網友自發在評論區加入探討帶來更多“干貨”，高質量的互動有利于劇集的長線傳播。

又如創下16天播放量破億的平臺年度紀錄的B站獨播劇《金昭玉醉》也表現搶眼，特別是優質二創內容為劇集帶來超過30%的額外播放增量。

短劇宣發向長劇靠攏

長劇在賣力“吆喝”，短劇也不甘落后。

今年開始，短劇在宣發環節的排面是越來越大，進化得也越來越快。一言以蔽之，目標直指長劇。

最先興起的是檔期運營，一方面是各長短視頻平臺皆陸續強化春節檔、暑期檔等重要檔期的概念，像今年廣電總局和衛視頻道也上線了短劇春節檔，愛奇藝、紅果等平臺還上線了片單和追劇日歷。

另一方面以發布戰報的形式強化檔期內上新短劇的傳播聲量，如紅果年初就為《好一個乖乖女》《請君入我懷》等多部大劇發布了播放量破10億的戰報并蓋章為爆款，后來的30億播放量又將標準拉升到新高度。

而在長劇中盛行的掃樓、看片會、慶功宴也被搬到了豎屏短劇中來。

如暑期時《飼養夜色》與《念念有詞》兩部短劇相繼來到新浪總部掃樓，主演們合體直播分享幕后趣事并送上福利；又如《念念有詞》《盛夏芬德拉》兩部播放量破30億的短劇均開啟慶功宴還開放直播，后者中兩位主演劉蕭旭、郭宇欣還多次落淚再度引發“嗑糖”高潮；還有多季開發的大熱短劇《太奶奶3》在開播當日舉行了線下看片會，反響熱烈。

此外，頭部短劇演員們的曝光度也與日俱增，不管是經紀團隊的配置還是媒體專訪、雜志拍攝、商業代言等皆在復刻長劇演員的造星模式，年底各平臺的紅毯活動和頒獎盛典上也皆能看到他們的身影。

總的來看，隨著行業精品化步伐的加快，越來越多短劇從內容到宣發都在主動向長劇靠攏，過去“走量+投流”的粗獷模式已不能滿足現階段的短劇生態。不過就目前而言，短劇宣發的“向長”趨勢更多地出現在預算充足的頭部廠牌或平臺中，真正實現大規模投放還為時尚早。

最后站在宣傳效果角度，2025年劇宣大戰給人一種集體上強度卻又似乎沒完全用對地方的感覺，這既有部分套路式宣傳方式不得人心的因素，更重要的仍是劇集品質或多或少的下滑。

但所幸的是，即便大環境不那么給力，這一年的劇集宣發領域依然是生氣勃勃、熱鬧不已。