何以更中國？潮玩2025，請回答

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

中國潮玩，

正逃離玩具賽道！

Labubu五折甩賣？神話破滅了嗎？

或許是一個新的奇跡的開端。

鹽財經曾報道過一位靠倒賣泡泡瑪特盲盒、一天凈賺2萬多元的“985”高校學生。

在他的記憶里，那時，他唯一要做的事就是想辦法搶到貨。

只要搶到Labubu，尤其是搪膠系列，轉手就能賺錢，最貴的一只娃娃的利潤接近2000元。

一年之后，泡泡瑪特的境況已完全不同。

12月30日，“泡泡瑪特開始五折甩賣”的話題，沖上熱搜第一。

而引爆熱搜的《南風窗》報道里，筆者亦貢獻了大篇幅觀點。

而據媒體報道今年12月，原價594元一盒的Labubu坐坐派對搪膠毛絨系列，二手平臺的均價已經從1478元回落到632元左右。

部分原價99元的單只款式甚至已經跌破原價，在閃購里最低只賣到82元。

然而Labubu的故事，并沒有就此終結。

01 掉價，未必是壞事！

Labubu帶來的影響，依然是空前的。

以Labubu為代表的中國潮玩文化，正在為中國開辟了一條年輕化、情感化的出海新路徑。

這只“丑萌”的小精靈，憑借獨特的情緒表達和本土化傳播策略，在全球范圍內引發現象級追捧。

2025年11月，泡泡瑪特攜旗下LABUBU、SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO等熱門IP參與美國紐約梅西百貨感恩節大游行。

這也是百年來首個以原創潮玩IP形象登上花車的中國品牌。

同時，成名IP，還想給后來者扶上馬送一程。

2025年末，潮玩巨頭泡泡瑪特旗下星星人、Crybaby、Hirono等IP通過聯名、特展、新品發布等形式“出圈”，引發網絡熱度。

不久前，新茶飲品牌喜茶與泡泡瑪特旗下IP星星人的聯名活動在喜茶多家門店上線，同步推出的聯名系列一經開售便引發搶購熱潮，二手交易平臺上相關周邊更被炒至高價轉賣。

12月20日，Crybaby特展上海站在西岸夢中心·夢工場開放，集合了Crybaby、Crybunny和Cryteddy三款經典IP形象。

經查詢，目前展覽的大部分時間段已經處于“預約滿”的狀態。

而曾經的頂流 IP Labubu熱度逐漸退潮，疊加公司股價大幅波動。

從2023年的股價低點算起，到2025年8月觸及階段性高點，泡泡瑪特股價累計漲幅超過22倍，跑贏了同期的黃金和大部分消費股。

由此，被投資者稱為“年輕人的茅臺”，既稀缺，又能炒，還自帶情緒溢價。

然而，疊加單一IP持續火爆的生命周期有限等原因，Labubu的聲量逐漸下滑，引發了外界對于泡泡瑪特未來持續創收情況的隱憂。

做空資金開始圍剿泡泡瑪特。

截至目前，與今年巔峰時期相比，市值已經蒸發超過1500億港元。

不過，五折甩賣的概念，卻并非這么簡單。

目前泡泡瑪特線上及線下官方渠道均未出現打折售賣的情況，對于第三方零售門店的售價，有消費者指出“是黃牛價的五折，打完折依然高于官方售價”。

這家港股新消費公司正站在IP迭代的關鍵節點。

02 潮玩，只能是玩具？

值得注意的是，泡泡瑪特創始人王寧從未對外表露過將潮玩品類與稀缺奢侈品直接掛鉤的戰略意圖。

12月10日，泡泡瑪特發布公告，69歲的LVMH大中華區集團總裁吳越，接替黑蟻資本管理合伙人何愚，出任公司非執行董事。

從吳越的履歷來看，他幾乎是奢侈品行業在中國的“見證者”。

吳越的加入，可能給泡泡瑪特的未來帶來什么變化？

如果泡泡瑪特未來要學習奢飾品的營銷思路，是否會跟品牌之前的大規模補貨行為存在沖突？

中國潮玩市場現在已經發展到什么階段，是已經飽和了嗎？

泡泡瑪特未來該怎么留住消費者？

對此，《南風窗·鹽財經》作者辰夕和書樂進行了一番交流，本猴以為：

中國潮玩，正在跑離玩具賽道。

特別是泡泡瑪特，不想繼續當“玩具”，所以引入LV高管。

其目的就是通過其在奢侈品上的運營經驗，讓泡泡瑪特既定的戰略，即從潮流玩具走向潮流文化，進一步加速。

其未來將不限于二次元衍生品，而將走入服飾、穿搭或更多潮流文化細分市場。

此前Labubu成為穿搭潮流文化的一個爆點，激發了泡泡瑪特的加速度。

當然，奢侈品和潮玩并非不兼容。

玩是一時興起，奢侈品則是品牌附加值的長期耕耘。

前者可以通過創意快速成為現象級爆點，后者需要長期的文化浸淫和商業環境、消費習慣的孵化來達成。

簡單的讓潮玩具有奢侈品色彩，顯然不符合泡泡瑪特這個剛剛跑起來的青少年組選手。

顯然，大規模補貨的行為，反映出泡泡瑪特自身對潮流風向的預判不足。

未來需要更好的學習奢侈品在潮流走勢上的引領能力，而不是被風口牽動，或許才能避免產品價格在二級市場過山車式波動。

泡泡瑪特現在要升維，面臨三個特大痛點：

一是如何深入介入潮流中，并讓產品成為身份象征，而不是顯得“低幼”。

二是產品跨界過程中，如何和傳統服飾、穿搭和生活用品進行組合，并突出實用性，而不是繼續做“擺件”。

三是品牌營銷中如何從一款“潮玩”變成一種“文化”，讓產品的生命周期，從一時潮流變成更有生命力的社會文化現象。

03 中國潮玩，必須中國智造！

中國潮玩，是谷子經濟的一部分，依然處在初級階段。

盡管2025年多個潮玩爆發，但驅動力不足，呈現出“花無百日紅”的特點。

不過，Labubu、卡游等產品，看似潮流玩具，但也正在向潮流文化方向發展。

這使得潮玩產品不再停留在二次元中，而可以成為全民參與、全面創業的新消費熱點。

不得不說，這個熱點達成了強大的破圈能力，主要表現為三個方面：

一是可以讓更多年輕人參與進來，尤其是參與到二次元風味越來越濃烈的線下實體經濟中，進入到更多消費場景中，可以有效推動實體經濟的活躍度。

二是可以通過與中國制造的結合，有效地推動更多制造企業走進新藍海、實現新增長。

第三，帶有濃郁中國故事的潮流文化一旦蓬勃發展，將帶動更多文化創意產業通過新角度切入，形成更多增量市場，并且可能是全球增量。

從未來趨勢上看，以泡泡瑪特為代表的中國潮玩，要進一步開拓市場、留住消費者，就不再停留在二次元中。

此外，在海外市場要有所收獲，就要創意為先、國潮為底，充分發揮中國制造“沒什么不能造”的全球地位。

如此，就能在產品類型上突破玩具局限，去做更多生活中需要的產品，而不是一個擺件，則四海皆可暢銷。