小車(chē)難撐大局，精靈#5破局未果，易寒執(zhí)掌兩年smart仍陷困境

【文/深度評(píng)車(chē)&財(cái)經(jīng)三劍客】在新能源汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，smart中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)卻如同一艘在暴風(fēng)雨中搖曳的小船，難以找到穩(wěn)定的航向。自易寒2024年1月回歸出任smart中國(guó)區(qū)CEO以來(lái)，近兩年的時(shí)間里，smart不僅未能扭轉(zhuǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)，反而陷入了銷(xiāo)量連續(xù)下滑的泥潭，市場(chǎng)聲量愈發(fā)微弱。

易寒的回歸，曾被寄予厚望。作為吉利體系內(nèi)的老將，他對(duì)smart品牌有著深刻的理解和熱愛(ài)，市場(chǎng)期待他能帶領(lǐng)smart在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。然而，現(xiàn)實(shí)卻無(wú)比殘酷。數(shù)據(jù)顯示，smart國(guó)內(nèi)單月銷(xiāo)量已下滑至2461輛，同比大跌36.71%，且這已是連續(xù)第7個(gè)月銷(xiāo)量同比下滑。

整個(gè)前11個(gè)月，smart中國(guó)區(qū)的累計(jì)銷(xiāo)量約為2.7萬(wàn)輛，較去年同期下滑6.9%。在12月銷(xiāo)量若無(wú)顯著爆發(fā)的情況下，smart中國(guó)區(qū)將連續(xù)兩年以負(fù)增長(zhǎng)收官，這無(wú)疑是對(duì)易寒掌舵能力的一次沉重打擊。在2024年時(shí)，smart中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為33427輛，不僅同比下滑了19.37%，更遠(yuǎn)未能達(dá)到5萬(wàn)輛年銷(xiāo)量目標(biāo)。

值得一提的是，在今年上海車(chē)展期間，易寒還曾對(duì)媒體表示，“smart一季度銷(xiāo)量同比大漲60%，距離達(dá)成年度銷(xiāo)量目標(biāo)仍不夠。下半年，公司將對(duì)主力產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，預(yù)計(jì)新產(chǎn)品將助力銷(xiāo)量目標(biāo)的達(dá)成?！?/p>

smart在中國(guó)市場(chǎng)的困境，主要體現(xiàn)在小車(chē)市場(chǎng)撐不住，而大車(chē)市場(chǎng)又難以破局的兩難境地。主攻精品小車(chē)市場(chǎng)的精靈#1，年累銷(xiāo)量?jī)H1.9萬(wàn)輛，較去年同期出現(xiàn)小幅下滑，在品牌本就不多的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域也出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑，暴露出smart在應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的無(wú)力感。

而轉(zhuǎn)向大車(chē)市場(chǎng)的精靈#5，更是未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的突破。作為smart品牌史上最大的產(chǎn)品，中型SUV精靈#5自推出以來(lái)便飽受爭(zhēng)議，批評(píng)者質(zhì)疑其品牌調(diào)性喪失。然而，在smart品牌全球公司CEO佟湘北看來(lái)，“小車(chē)市場(chǎng)已不足以養(yǎng)活smart品牌”，轉(zhuǎn)向大車(chē)市場(chǎng)是無(wú)奈之舉。然而，現(xiàn)實(shí)卻給了smart一記響亮的耳光。上市以來(lái)，精靈#5的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量?jī)H有3670輛，遠(yuǎn)未達(dá)到月銷(xiāo)8000輛的預(yù)期目標(biāo)，大車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型之路顯得異常艱難。易寒曾媒體說(shuō):“此前精靈#1和精靈#3兩款車(chē)型合計(jì)月銷(xiāo)量約4000輛，希望精靈#5推出后可以實(shí)現(xiàn)翻倍?！边@意味著smart對(duì)精靈#5的月銷(xiāo)預(yù)期至少在8000輛規(guī)模。

面對(duì)銷(xiāo)量的持續(xù)低迷，smart不得不打破此前的表態(tài)，加入價(jià)格戰(zhàn)行列。2024年4月時(shí)，smart曾推出降價(jià)策略，精靈#1起售價(jià)降至15.49萬(wàn)元，而今年4月中旬，smart又推出“一口價(jià)”購(gòu)車(chē)優(yōu)惠。其中，精靈#1一口價(jià)最低14.99萬(wàn)元起，精靈#3一口價(jià)最低16.49萬(wàn)元起，還有精靈#5一口價(jià)最低22.29萬(wàn)元起。

從降價(jià)到“一口價(jià)”購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，smart試圖通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。然而，這些舉措并未能顯著提振銷(xiāo)量，市場(chǎng)反應(yīng)平淡。這背后，反映出smart在中國(guó)市場(chǎng)面臨的深層次問(wèn)題：品牌吸引力下降，消費(fèi)者對(duì)外資豪華、精品小車(chē)的標(biāo)簽逐漸祛魅。

為了挽救敗局，smart在精靈#5上加推了插混版本，試圖通過(guò)雙動(dòng)力布局提振銷(xiāo)量。然而，首個(gè)完成交付月，加上純電版，精靈#5的累計(jì)銷(xiāo)量也僅有700余輛，這一成績(jī)?cè)诋?dāng)前國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)中并不突出。發(fā)力插混能否真正破局，仍有待觀(guān)察。

smart品牌目前還面臨質(zhì)量與口碑下滑的發(fā)展隱患。進(jìn)入2024年，其投訴數(shù)量顯著上升，同年9月又因安全帶存在隱患召回了3500輛車(chē)，這一舉措進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者的信心。

具體來(lái)看，2024年9月，smart對(duì)外發(fā)布召回公告，涉及召回2024年4月20日至5月30日期間生產(chǎn)的部分精靈1純電動(dòng)汽車(chē)，共計(jì)2545輛；以及2024年4月20日至5月31日期間生產(chǎn)的部分精靈3純電動(dòng)汽車(chē)，共計(jì)971輛。

此次召回的原因在于，部分車(chē)輛因生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，前排安全帶高度調(diào)節(jié)器導(dǎo)向螺母的強(qiáng)度可能不達(dá)標(biāo)。在極端狀況下，前排安全帶高度調(diào)節(jié)器可能出現(xiàn)固定失效的情況，進(jìn)而影響安全帶的約束性能，存在安全隱患。

在黑貓投訴平臺(tái)以及各大社交媒體上，眾多消費(fèi)者反映遇到了新車(chē)擋風(fēng)玻璃開(kāi)裂漏水、電控模塊出現(xiàn)故障、智能輔助駕駛模塊失靈、空調(diào)噴出粉末等問(wèn)題。

此外，車(chē)主們反饋較多的問(wèn)題還有“背刺”情況。一方面是價(jià)格方面，smart的多款車(chē)型新款上市后售價(jià)降低，這讓老車(chē)主們覺(jué)得自己遭遇了“背刺”。12月1日，smart宣布多款車(chē)型開(kāi)展限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，若在12月內(nèi)訂車(chē)，幾款車(chē)型的到手價(jià)均有折扣。

另一方面是配置方面。有smart精靈#1的首批車(chē)主稱(chēng)，購(gòu)車(chē)時(shí)車(chē)輛雖然配備了座椅通風(fēng)和方向盤(pán)加熱的硬件功能，但需支付近3000元開(kāi)通才能使用。然而在一些新款車(chē)型上，這兩個(gè)功能已免費(fèi)開(kāi)放，這再次讓老車(chē)主們有了“被背刺”的感覺(jué)。

smart在中國(guó)市場(chǎng)的困境，還受到自主品牌整體崛起的沖擊。在高端、各類(lèi)細(xì)分賽道上，自主品牌已具備突出競(jìng)爭(zhēng)力。蔚來(lái)螢火蟲(chóng)、領(lǐng)克Z20等產(chǎn)品的涌入，以及吉利星愿等車(chē)型的分流作用，使得精靈#1的客群被進(jìn)一步稀釋。與此同時(shí)，外資豪華品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，也反映出消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)簽的重新審視和選擇。

在中國(guó)市場(chǎng)陷入困境的同時(shí)，smart的海外市場(chǎng)表現(xiàn)也不容樂(lè)觀(guān)。今年以來(lái)，smart海外市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量1.27萬(wàn)輛，同比下滑14.4%。國(guó)內(nèi)、海外兩大板塊的整體失利，使得smart的全球布局遭遇重大挫折。如何拿出有效破局方案，成為擺在佟湘北、易寒等管理層面前的緊迫任務(wù)。

smart中國(guó)區(qū)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。從銷(xiāo)量持續(xù)低迷到市場(chǎng)聲量漸弱，從小車(chē)市場(chǎng)失守到大車(chē)轉(zhuǎn)型遇阻，從降價(jià)策略失效到插混版本前景未卜，smart的每一步都走得異常艱難。在自主品牌崛起和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的雙重壓力下，smart能否找到突破口，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，仍是一個(gè)未知數(shù)。