從“藥丸”到“零食”：你的營養(yǎng)補充劑升級了嗎？

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在全球健康意識空前高漲的背景下，營養(yǎng)補充劑已從一種邊緣化的輔助產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代人主動管理健康的核心工具。中國，作為全球最具活力的市場，正經(jīng)歷著一場由消費理念升級、科技進步與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型共同驅(qū)動的深刻變革。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2025中國營養(yǎng)補充劑消費洞察報告》，全球市場正穩(wěn)健擴張，而中國正憑借強大的內(nèi)需與創(chuàng)新勢能，成為無可爭議的增長引擎。

市場格局:

全球增長引擎與結(jié)構(gòu)性潛力

— BENZHI FOCUS —

全球營養(yǎng)補充劑市場正駛?cè)肟燔嚨馈！?025中國營養(yǎng)補充劑消費洞察報告》指出，預(yù)計全球市場規(guī)模將從2024年的1892億美元增長至2034年的4022億美元，年復(fù)合增長率達7.8%。這一增長由四大核心因素驅(qū)動：民眾健康意識從“被動治療”轉(zhuǎn)向“主動預(yù)防”、全球人口老齡化帶來的特定需求釋放、快節(jié)奏生活導(dǎo)致的普遍性營養(yǎng)失衡，以及持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈升級。

來源：艾瑞咨詢

在這一全球圖景中，亞太地區(qū)已成為絕對的重心，占據(jù)38%的市場份額，并以9%的預(yù)期增速領(lǐng)跑全球。而中國，正是這一區(qū)域增長的核心動力源。2024年，中國營養(yǎng)補充劑市場規(guī)模已達259億美元，并以10.4%的復(fù)合增長率高速發(fā)展，預(yù)計2034年將增至466億美元，增速遠超北美、歐洲等成熟市場。

中國市場的“高增長”與“低飽和”并存，展現(xiàn)出巨大的結(jié)構(gòu)性潛力。《2025中國營養(yǎng)補充劑消費洞察報告》揭示了中美市場間的三重差距：中國人均消費額僅為23.3美元，遠低于美國的177美元；產(chǎn)品滲透率不足30%，而美國已接近60%；功能性食品的粘性用戶占比也僅為美國的一半。這些差距并非劣勢，而是預(yù)示著未來廣闊的增量空間。同時，市場渠道已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，線上電商以56%的占比成為絕對主導(dǎo)，并持續(xù)擠壓傳統(tǒng)直銷和藥店渠道的份額。市場集中度低，則為具備差異化競爭力的新品牌提供了寶貴的突圍窗口。

消費變革:

人群精準分化與需求場景重構(gòu)

— BENZHI FOCUS —

驅(qū)動市場增長的根本力量，來自于消費端的深刻變革。當(dāng)下的消費者已不再是模糊的整體，而是呈現(xiàn)出高度圈層化、精細化的特征。

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從“被動補充”到“主動健康管理”

新一代消費者已建立起科學(xué)、理性的營養(yǎng)觀。超過六成的消費者會主動通過體檢報告、身體狀況或在線知識來評估自身的營養(yǎng)素狀態(tài)。保健品的屬性也從過去的“禮品”或“藥品”替代品，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ畹囊徊糠郑蔀槟贻p人“打工續(xù)航的電池”和自我關(guān)愛的“確定性錨點”。

02

“四大人群”重塑市場版圖

魔鏡洞察的報告將核心消費群體精準劃分為四類，每類人群都引領(lǐng)著不同的細分賽道：

03

六大高增長賽道與“高吸收”標準

消費需求的分化直接催生了高速增長的細分賽道。艾瑞咨詢的報告指出，心腦血管健康、肝臟健康（尤其是職場男性）、睡眠改善、骨骼健康（向全齡擴展）、氣血調(diào)理（以女性為主）及復(fù)合型體重管理，是當(dāng)前需求最旺盛的六大領(lǐng)域。

與此同時，消費者的評判標準也在升級。“成分堆砌”已經(jīng)過時，“精準適配”和“高吸收率”成為新的金標準。高達92%的消費者認同高吸收率的重要性，并將其與劑型工藝、配方技術(shù)直接掛鉤。這也使得那些在科學(xué)驗證和專業(yè)技術(shù)上擁有背書的亞洲品牌，更受中國消費者青睞。

行業(yè)轉(zhuǎn)型:

精準營養(yǎng)落地與價值鏈博弈

— BENZHI FOCUS —

面對消費端的巨變，產(chǎn)業(yè)端正從產(chǎn)品、研發(fā)到商業(yè)模式進行全鏈路的轉(zhuǎn)型與博弈。

01

“精準營養(yǎng)”從概念走向?qū)嵺`

來源：艾瑞咨詢

行業(yè)最大的共識是從“千人一方”的粗放模式，轉(zhuǎn)向基于年齡、性別、體質(zhì)甚至生活場景的精準營養(yǎng)。分齡、分性別補充已成為主流消費認知。以日本品牌FANCL為代表的先行者，其“成人分齡營養(yǎng)包”通過科學(xué)配比和專利緩釋技術(shù)，為中國市場提供了成熟的實踐范本。本土化創(chuàng)新同樣關(guān)鍵，基于《中國居民膳食指南（2022）》的指導(dǎo)，針對亞洲人體質(zhì)（如乳糖不耐、谷物為主食）的研發(fā)正成為差異化競爭的關(guān)鍵。

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劑型創(chuàng)新與“零食化”風(fēng)潮

為了提升用戶體驗和服用依從性，劑型創(chuàng)新如火如荼。盡管片劑、膠囊仍占主流，但軟糖、果凍、爆珠、微泡片、便攜條裝等“零食化”劑型增長迅猛。這些創(chuàng)新不僅滿足了便捷性的需求，也契合了年輕消費者對“好吃、好玩”的體驗追求，打破了保健品的傳統(tǒng)嚴肅形象。

03

產(chǎn)業(yè)鏈的價值重塑與品牌競爭

市場的變化也在重塑行業(yè)價值鏈。一方面，上游原料（如益生菌菌株）市場高度集中，核心技術(shù)壁壘深厚；另一方面，下游品牌競爭加劇，呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的景象。

以湯臣倍健和東阿阿膠為例，二者的發(fā)展路徑折射出傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型陣痛與新機遇。湯臣倍健雖仍為營收龍頭，但面臨增長瓶頸和品牌老化挑戰(zhàn)，其過度依賴線下渠道和“重營銷、輕研發(fā)”的模式在當(dāng)下市場顯得吃力。相反，東阿阿膠通過開發(fā)“桃花姬”阿膠糕、速溶阿膠粉等年輕化、零食化產(chǎn)品，成功打入線上渠道和年輕圈層，實現(xiàn)了品牌復(fù)興。同時，以仙樂健康為代表的ODM龍頭企業(yè)，則通過敏銳捕捉新消費需求（如針對女性的功能產(chǎn)品），為新興品牌提供創(chuàng)新解決方案，實現(xiàn)了快速增長。這預(yù)示著，未來的競爭將是產(chǎn)品精準力、研發(fā)創(chuàng)新力和渠道適應(yīng)力的綜合較量。

未來圖景:

科技賦能與生態(tài)構(gòu)建

— BENZHI FOCUS —

展望未來，中國營養(yǎng)補充劑行業(yè)將在兩大引擎的驅(qū)動下，向更高質(zhì)量階段演進。

01

科技成為核心驅(qū)動力

多組學(xué)技術(shù)（基因組、代謝組等）、人工智能與大數(shù)據(jù)分析，正使得真正的個性化營養(yǎng)成為可能。AI可用于高效篩選功效菌株，預(yù)測干預(yù)方案；而基于腸道菌群檢測提供定制化益生菌方案的服務(wù)，也已從概念走向?qū)嵺`。科技創(chuàng)新不僅能提升產(chǎn)品的精準性，也將貫穿于從研發(fā)、生產(chǎn)到健康管理的全鏈條。

02

構(gòu)建“產(chǎn)品-服務(wù)-教育”

一體化健康生態(tài)

未來的領(lǐng)先品牌將不止于銷售產(chǎn)品，而是致力于構(gòu)建以個體健康需求為核心的生態(tài)體系。這包括：提供數(shù)字化健康管理工具；與專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)、科研平臺合作，強化科學(xué)背書；以及持續(xù)開展公眾營養(yǎng)科學(xué)教育，推動行業(yè)從營銷驅(qū)動回歸科學(xué)與價值驅(qū)動。

03

在規(guī)范中走向成熟

隨著《益生菌食品》團體標準等國家與行業(yè)標準的陸續(xù)出臺和完善，監(jiān)管體系正日趨清晰。規(guī)范化雖然短期內(nèi)會加速市場洗牌，但長期將凈化市場環(huán)境，淘汰劣質(zhì)產(chǎn)品，為注重研發(fā)和質(zhì)量的誠信企業(yè)創(chuàng)造更公平的發(fā)展空間，最終引導(dǎo)行業(yè)走向可持續(xù)的良性發(fā)展。

中國營養(yǎng)補充劑市場的增長引擎已從人口紅利，切換至對健康生命的精細打磨與科學(xué)管理。在這場深刻的變革中，唯有真正理解并敬畏個體差異，以扎實的科學(xué)為根基，以持續(xù)的創(chuàng)新為工具，并懷抱長期主義信念的品牌，才能穿越周期，在邁向千億乃至萬億規(guī)模的健康中國藍圖中，贏得未來。