奶茶店里賣咸飯，牧白手作玩起了新花樣

導(dǎo)讀：一切都是為了創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景。

王晨瑾丨作者

蒙嘉怡丨編輯

茶咖觀察丨出品

奶茶店賣主食，打的什么牌？

12月19日，牧白手作·茶肆全國首家商場(chǎng)店在杭州上城龍湖天街正式開業(yè)。這家門店不僅提供茶飲，還售賣主食、小吃、甜品和熱泡茶。

2020年創(chuàng)立于杭州的牧白手作，以“手作五法”工藝為核心，提供新鮮現(xiàn)做的健康茶飲，目前已有127家門店。據(jù)品牌方介紹，在品牌誕生第五年之際，牧白手作希望通過“茶肆”這一新店型，打造全時(shí)段消費(fèi)空間，探索新的門店模型。

這家門店到底怎么樣？茶咖觀察于試營業(yè)期間實(shí)地探訪了一番。

1

開大店，賣主食

走進(jìn)這家茶肆，第一感受就是大。

該店面積達(dá)156平方米，店內(nèi)設(shè)置了多個(gè)座位，相比30平米左右的常規(guī)店大了數(shù)倍，為員工操作和顧客休息提供了更充裕的空間。店內(nèi)裝修風(fēng)格以原木風(fēng)為主，搭配了灰色工業(yè)風(fēng)墻面與綠植，整體呈現(xiàn)出安靜和諧的氛圍。

空間升級(jí)的同時(shí)，是產(chǎn)品線的擴(kuò)容。茶肆店在常規(guī)茶飲基礎(chǔ)上，新增四大類新品：一款單價(jià)15元的閩南芋頭咸飯；六款功夫熱泡茶，價(jià)格在36-48元；四款甜品，單價(jià)15-16元；以及七款茶食小吃，價(jià)格在12—19元不等。值得一提的是，功夫熱泡茶是罐裝熱水+茶餅的組合，可以由顧客自己動(dòng)手體驗(yàn)泡茶的樂趣。

牧白手作的茶肆模式探索，早于上城龍湖天街店落地。今年國慶假期后，品牌便在年輕人聚集的塘人街開設(shè)首家同類型門店，通過真實(shí)營業(yè)場(chǎng)景打磨產(chǎn)品、測(cè)試消費(fèi)需求，為后續(xù)商場(chǎng)店運(yùn)營沉淀數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)。

2

突破茶飲消費(fèi)局限

茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)，今年11月，30個(gè)連鎖茶飲品牌合計(jì)現(xiàn)有門店總量13.43萬家，單月新開3190家、關(guān)閉2692家，凈增長498家，新增門店與關(guān)閉門店基本持平。

更嚴(yán)峻的是，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度日趨單一。產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，一旦某款產(chǎn)品走紅，便迅速被復(fù)制到其他品牌菜單；產(chǎn)品趨同之后，價(jià)格戰(zhàn)接踵而至，從9.9元到各類滿減優(yōu)惠，利潤空間持續(xù)壓縮；價(jià)格拉不開差距后，品牌又開始比拼上新與聯(lián)名的速度，據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計(jì)，僅今年11月，門店數(shù)排名前十的茶飲品牌共上新37款產(chǎn)品；營銷戰(zhàn)愈演愈烈，短視頻推廣、達(dá)人探店、聯(lián)名等方式讓營銷成本不斷攀升，但轉(zhuǎn)化效果卻逐漸下滑。

在此背景下，茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度從純粹的口味之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者時(shí)間與場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。蜜雪冰城、古茗等品牌開始測(cè)試早餐；茶百道、古茗、CoCo都可等品牌在門店上線咖啡；茶理宜世、梁小糖、書亦燒仙草等品牌嘗試甜品。

這些動(dòng)作共同指向一個(gè)方向：突破茶飲的消費(fèi)時(shí)段和場(chǎng)景限制。牧白手作的茶肆店，核心策略是通過空間體驗(yàn)與品類增加，引導(dǎo)消費(fèi)自然延伸。

首先，大空間創(chuàng)造了停留的理由。茶肆寬敞舒適的空間設(shè)計(jì)，滿足了逛街休息、朋友小聚、商務(wù)洽談等多元需求。一旦顧客愿意停留，消費(fèi)時(shí)段便被拉長，隨機(jī)性消費(fèi)隨之產(chǎn)生。在消費(fèi)場(chǎng)景的打造上，牧白手作瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者久坐閑聊后的即時(shí)性用餐需求，構(gòu)建起“茶飲+小吃”的自然消費(fèi)鏈路。

其次，多樣化的品類承接了延伸的需求。從飲品到主食、小吃、甜品的布局，覆蓋了從解渴、輕飽腹到正式簡(jiǎn)餐的多層次需求。客單價(jià)也從單純一杯飲品的十幾元，有望提升至飲品+餐食的幾十元。

值得一提的是，新品的研發(fā)并非從零開始，而是基于原有產(chǎn)品線的延伸。上新的閩南芋頭咸飯，與門店的現(xiàn)蒸芋泥系列有著相通的原料，甜品系列也是對(duì)門店現(xiàn)有手作小料的重組。這些上新最大化利用了門店原有的供應(yīng)鏈，避免新增原料采購、倉儲(chǔ)的負(fù)擔(dān)。

此外，這些新品的主要制作方式為蒸煮，相對(duì)傳統(tǒng)餐食店的煎炸烹炒，制作工序更加簡(jiǎn)單，減少了一線員工的工作難度，提升了出餐效率。

從品牌發(fā)展層面來看，杭州門店的扎實(shí)根基，成為此次模式創(chuàng)新的底氣所在。牧白手作希望通過打造全時(shí)段消費(fèi)空間，提升門店的營業(yè)額與坪效；若該模型測(cè)試成功，不僅能增強(qiáng)直營門店的盈利能力，還能為加盟商提供更具吸引力的投資方向。

值得注意的是，大店模式還具備現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)：當(dāng)前市場(chǎng)中小鋪競(jìng)爭(zhēng)激烈、一鋪難求，而大店不僅單平租金更低，拿鋪難度也相對(duì)較小，成為拓展新契機(jī)。

3

茶肆的未來可能性

那么這種全新的茶肆店型是否具備復(fù)制推廣的潛力？

從財(cái)務(wù)基礎(chǔ)看，牧白手作透露其綜合毛利率約70%，成本控制能力為其試錯(cuò)提供了空間。但茶肆模式能否成功推廣，核心仍取決于選址。

牧白手作相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，人群結(jié)構(gòu)匹配度、消費(fèi)力水平是選址的第一準(zhǔn)則，品牌過往在商場(chǎng)店、街邊店、景區(qū)店等各類點(diǎn)位的成功，均建立在對(duì)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)之上。茶肆的核心是停留式消費(fèi)，因此需要選址于年輕客群或家庭客群聚集且具備消費(fèi)意愿的區(qū)域，只有這樣才能最大化發(fā)揮大空間與全品類的優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證方面，目前，塘人街店（街邊店）與龍湖天街店（商場(chǎng)店）是首批對(duì)比測(cè)試樣本，前者因初始人流問題已上線外賣，后者則聚焦線下體驗(yàn)。

然而，兩家店均處于早期運(yùn)營階段，客流結(jié)構(gòu)、消費(fèi)時(shí)段、餐食轉(zhuǎn)化率等核心數(shù)據(jù)未形成穩(wěn)定曲線，無法支撐有效的模型分析。牧白手作的策略也非常審慎：先通過線下活動(dòng)建立認(rèn)知，餐食暫不開放外賣，避免因體驗(yàn)折損影響口碑。

從運(yùn)營管理看，牧白手作的“店長入股”機(jī)制，為新模式的落地提供了保障。據(jù)了解，牧白手作直營門店占比達(dá)20%，該機(jī)制則能充分激發(fā)門店員工的積極性，有助于在直營體系內(nèi)快速貫徹新標(biāo)準(zhǔn)、落實(shí)精細(xì)化管理，為復(fù)雜大店模式的運(yùn)營積累經(jīng)驗(yàn)。

若茶肆模式數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，品牌將采用“大店帶小店”的思路推進(jìn)升級(jí)，成功的茶肆店將作為體驗(yàn)中心，拉升整體品牌形象，其驗(yàn)證過的爆款小吃、茶點(diǎn)亦可反哺小型門店的菜單，實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品力的升級(jí)。

從喝一杯到吃一餐，茶肆的本質(zhì)，是 盡力增加 消費(fèi)者停留時(shí)長與消費(fèi)場(chǎng)景 ， 在茶飲競(jìng)爭(zhēng)日益 激烈 的當(dāng)下，這種基于自身供應(yīng)鏈與客群基礎(chǔ)、做輕量加法的嘗試，為區(qū)域品牌突破提供了可參考的路徑。 隨著門店數(shù)據(jù)逐漸清晰，茶肆模型能否真正跑通，仍值得持續(xù)關(guān)注。