從價(jià)格血戰(zhàn)到價(jià)值創(chuàng)生 淘汰賽仍在繼續(xù)

近年來(lái)，很多車企隨著新車上市不斷推出各種送保險(xiǎn)、置換補(bǔ)貼、限時(shí)立減，八九重購(gòu)車等權(quán)益，這不斷刺激著新能源汽車市場(chǎng)，再加上各品牌之間的新車價(jià)格不斷沖破底線，這不僅是狂歡，更像是戰(zhàn)場(chǎng)廝殺的另一景象。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，早在年中的時(shí)候國(guó)內(nèi)的新能源汽車單月銷量占比就已經(jīng)占據(jù)了 50% ， 對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一個(gè)突破 。

然后，市場(chǎng)監(jiān)管總局近日正式發(fā)布一紙《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》，像一盆冷水潑在了2025年底狂熱的汽車市場(chǎng)上。這份文件直指當(dāng)前行業(yè)內(nèi)愈演愈烈的價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范、虛假促銷乃至低價(jià)傾銷等“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)亂象。

這種亂象伴隨著汽車的銷量應(yīng)運(yùn)而生；在這一連串光鮮的數(shù)字背后，一場(chǎng)關(guān)于生存方式的深刻變革正在悄然上演。

亂戰(zhàn)時(shí)代，價(jià)格武器的雙刃劍

2025 年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，特別是新能源領(lǐng)域，出現(xiàn)了這么一種矛盾的繁榮。一方面，新能源汽車的滲透率跨越了 50%里程碑，電動(dòng)化趨勢(shì)已經(jīng)成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的主流；另一方面，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)卻日益陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭。

很多品牌把B級(jí)轎車賣出了 A 級(jí)車的價(jià)格，甚至十來(lái)萬(wàn)直接買大六座家庭 SUV，這些在幾年前是難以想象的；但現(xiàn)在反而成為了常態(tài)。加上上面所說(shuō)的各種權(quán)益、服務(wù)......價(jià)格武器被揮舞到極致。

但這種競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)也非常沉重。在各種因果相互交織之下，很多品牌也慢慢暴露了一些弊端，例如理想汽車 2025 年前三季度毛利率由上半年的 20.27% 下滑至 18.98%，其中第三季度毛利率僅為 16.3%，同比下降 5.2 個(gè)百分點(diǎn)。

蔚來(lái)2025 年 Q3 凈虧損 36.61 億元，高端路線及換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)使其成本持續(xù)維持高位。還有廣汽集團(tuán)前三季度凈虧損 43 億元 ，銷量同比下滑，雖然新能源部分崛起迅速，但傳統(tǒng)車型帶來(lái)的銷量壓力依然非常大。

除了國(guó)產(chǎn)新能源之外，合資品牌上例如大眾、奔馳、通用等等新能源車型也因?yàn)殡妱?dòng)化轉(zhuǎn)型的高壓和高成本等因素，上半年的利潤(rùn)也同比下滑了 20%~60%。

轉(zhuǎn)型陣痛， 破局之路的構(gòu)思

在行業(yè)整體陷入價(jià)格混戰(zhàn)、線路轉(zhuǎn)型的時(shí)候，有一些車企已經(jīng)開(kāi)始作出調(diào)整了，主要的目的就是希望能從“拼銷量”轉(zhuǎn)向“拼盈利”。這也是市場(chǎng)從狂熱逐漸回歸理性的必然過(guò)程。

例如小鵬汽車在此前也是處于一個(gè)虧損的狀態(tài)，它試圖簡(jiǎn)單通過(guò)科技純電+科技智能來(lái)創(chuàng)造銷量，可惜市場(chǎng)并沒(méi)有廣泛接受；但今年下半年階段中小鵬的做法是通過(guò)前沿技術(shù)投入，跳出單一的賣車模式，開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線。

首先大家可以看見(jiàn)的是小鵬汽車已經(jīng)正式進(jìn)入了增程市場(chǎng)，推出了多款迎合市場(chǎng)需求的增程改款車型，目的非常簡(jiǎn)單粗暴，就是為了盈利，不再堅(jiān)守單一純電舊路線。

在后續(xù)的 2026 年小鵬也將會(huì)推出 7 款“純電+增程”的“一車雙能”車型，以覆蓋北方等補(bǔ)能不便的市場(chǎng)，繼續(xù)擴(kuò)大用戶基盤。

品牌理念模式上，小鵬已經(jīng)慢慢將自身定位從電動(dòng)汽車公司升級(jí)為“ 物理AI世界的出行探索者 ”。其研發(fā)的第二代VLA 大模型不僅用于智能汽車，還將作為統(tǒng)一的大腦，賦能 Robotaxi、人形機(jī)器人（如 IRON）和飛行汽車，加強(qiáng)了投資者和用戶的信心。

另外技術(shù)上也賦能到新能源產(chǎn)品上，目前小鵬汽車通過(guò)各種技術(shù)轉(zhuǎn)型使得它在第三季度虧損大幅收窄至 3.81 億元，效果非常顯著。

而零跑則堅(jiān)持在主流價(jià)格帶，通過(guò)一些成本嚴(yán)控手段，快速擴(kuò)大品牌規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。其中最主要的 核心優(yōu)勢(shì) 是，零跑一直在 全域自研構(gòu)筑極致成本 的 護(hù)城河 。

目前，零跑核心零部件自研自制比例達(dá)65%，這樣就能將供應(yīng)鏈的利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，對(duì)于大眾而言慢慢就會(huì)形成“好而不貴”的性價(jià)比標(biāo)簽，而且零跑的產(chǎn)品走的都是一些非常成熟保守的路線，很少試錯(cuò)成本。

現(xiàn)在零跑在 2025 年已提前完成 50 萬(wàn)輛年銷目標(biāo)，并劍指 2026 年 100 萬(wàn)輛 。 可以看到， 小鵬和零跑代表了當(dāng)前新勢(shì)力轉(zhuǎn)型盈利的其中兩種有效范式。

當(dāng)然，各個(gè)車企面臨的因素都不一樣，具有自身的局限性；但總的來(lái)看，規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、成本控制能力這幾項(xiàng)都是決定了車企能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。而那些仍沉溺于“以價(jià)換量”舊思維的車企，正面臨市場(chǎng)份額與盈利能力雙輸?shù)睦Ь场?/p>

后來(lái)者的差異化路徑

小鵬和零跑他們是在成長(zhǎng)中不斷吸收進(jìn)而取轉(zhuǎn)型盈利的，也有一些品牌車企是從期初就堅(jiān)定走“質(zhì)價(jià)同權(quán)”的發(fā)展路線，它就是小米汽車。

回顧其自進(jìn)入汽車行業(yè)以來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)小米汽車更像是一個(gè)會(huì)精打細(xì)算的后來(lái)者，無(wú)論是產(chǎn)品的定義理念還是技術(shù)的發(fā)展路徑，與前面所提到的《合規(guī)指南》提倡的“高質(zhì)量發(fā)展”邏輯高度契合。單在這方面來(lái)看，給人的感覺(jué)確實(shí)沒(méi)有走什么彎路。

2025 年前三季度，小米汽車營(yíng)收、毛利率和交付量均表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)，毛利率始終保持在 25% 以上，遠(yuǎn)超許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這其中最關(guān)鍵的是其產(chǎn)品的精細(xì)化定位、配置合理性以及高效的供應(yīng)鏈管理；“ 價(jià)值錨定 ” 是小米汽車的基本要點(diǎn)， 靠 硬件本身獲得健康、即時(shí)的利潤(rùn) 。

例如小米汽車的首款車型 SU7 精準(zhǔn)切入 25 萬(wàn)元級(jí)的轎跑市場(chǎng)，以顏值和性能為核心賣點(diǎn)，不過(guò)度追求“既要又要”的全面性。后續(xù)通過(guò) SU7 Ultra 進(jìn)一步拉高產(chǎn)品均價(jià)和毛利，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的階梯式上升。

但是，小米汽車的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在單一產(chǎn)品上，我覺(jué)得更強(qiáng)的是它在構(gòu)建綜合體系的能力，憑借在消費(fèi)電子領(lǐng)域積累的全球頂級(jí)供應(yīng)鏈資源和規(guī)模化采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，小米在汽車供應(yīng)鏈管理方面擁有更強(qiáng)的主導(dǎo)地位。

“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略進(jìn)一步拓展了產(chǎn)業(yè)的成熟性和發(fā)展方向，讓用戶體驗(yàn)形成閉環(huán)，相對(duì)于單一汽車產(chǎn)品更具吸引力。這種生態(tài)協(xié)同帶來(lái)了傳統(tǒng)車企難以復(fù)制的用戶粘性和交叉銷售機(jī)會(huì)。

面對(duì)市場(chǎng)細(xì)分需求，小米沒(méi)有固守SU7單一爆品，而是在優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，拓寬了需求，推出面向人群更為集中的YU7，新車從“訂單爆炸”到“交付上量”，讓小米從開(kāi)端邁入了成熟。

對(duì)于未來(lái)，小米汽車同樣快速布局了覆蓋家庭 SUV（YU9）、性能轎跑（YU7 GT）等不同場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣。支撐這一布局的，是每年數(shù)百億的研發(fā)投入和超過(guò) 2 萬(wàn)人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

總的回顧來(lái)看，小米汽車的價(jià)值平衡術(shù)運(yùn)用得淋漓精致：約 26.0 萬(wàn)元的單車均價(jià)，穩(wěn)穩(wěn)錨定在中高端市場(chǎng)；同時(shí)，2025 年第三季度 10.88 萬(wàn)輛的交付量，在新勢(shì)力中僅次于小鵬，領(lǐng)先于理想和蔚來(lái)。

良性新生態(tài)，價(jià)值創(chuàng)造未來(lái)

從目前幾家品牌的，基于他們本身得品牌基因和資源歷史，他們所走的“盈利之路”都是有很大差異的， 小米汽車 ，走了一條看似最“穩(wěn)”、最擅長(zhǎng)的高速盈利之路。

小鵬 則是選擇了 技術(shù)理想 ，走了一條最具想象空間但也充滿不確定性的未來(lái)科技之路。而零跑則是走了一條最扎實(shí)、最傳統(tǒng)但也最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力的規(guī)模制勝之路。

但他們表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)都是反映了當(dāng)下汽車市場(chǎng)所需要的轉(zhuǎn)變：?jiǎn)渭兊膬r(jià)格戰(zhàn)已無(wú)出路，未來(lái)的贏家必須依靠 獨(dú)特的核心能力 （效率、技術(shù)或成本）構(gòu)建不可替代的體系競(jìng)爭(zhēng)力。

在這里，價(jià)值與銷量協(xié)調(diào)似乎并沒(méi)有想象中那么觸不可及。競(jìng)爭(zhēng)不再意味著行業(yè)的整體失血，而是驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、效率提升與體驗(yàn)升級(jí)的澎湃動(dòng)力。

最終，市場(chǎng)的獎(jiǎng)賞將歸于那些真正為用戶、為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的開(kāi)拓者（參數(shù)丨圖片），構(gòu)建良性的市場(chǎng)新生態(tài)，一個(gè)由價(jià)值創(chuàng)造者定義未來(lái)的新汽車時(shí)代，已然拉開(kāi)序幕。

未來(lái)不屬于最能降價(jià)的企業(yè)，而屬于最能創(chuàng)造價(jià)值的玩家。那些仍在計(jì)算著“降多少才能多賣幾臺(tái)”的品牌，可能需要重新思考：在這個(gè)新游戲中，他們的籌碼還剩下多少。