商家舉證難識別也難！ AI假圖“薅羊毛”恐讓“僅退款”淪為新型欺詐工具，誰該為技術濫用買單？

在電商平臺普遍推行“僅退款”機制的背景下，一種更隱蔽、技術化的“薅羊毛”新套路正悄然出現。

一個發貨時好端端的帽子，怎么就會染上明顯的污垢？買家上傳的僅退款申訴照片，商品裂紋為何如此不自然？發貨時新鮮的蘋果，為何會在短短幾天內長滿霉斑？

“真是沒底線了。”社交媒體上，不少商家反饋稱，部分買家存在用AI（人工智能）工具制作虛假圖片（以下簡稱AI假圖）申請僅退款的現象，讓廣大商家防不勝防。

“疑似案例每天都會有，占比不算高，目前比較依賴員工用經驗進行判斷。”12月25日，一自營電商平臺客服負責人劉恒（化名）向《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者）證實了這一現象的存在。

劉恒表示，這類現象的治理難點首要就卡在對AI假圖的識別環節，“就算我們真的識別出來AI痕跡了，但如果客戶堅稱這個商品真的有問題，我們沒有實證說明客戶說謊，有時也只能選擇相信這名客戶了。”

類似亂象在行業內并不少見。每經記者近日調查發現，現階段對AI生成假圖的識別，仍高度依賴人工肉眼甄別，即便僥幸辨識出異常，后續也往往面臨舉證難、追責難的現實困境。

問題隨之而來：用戶此類造假牟利的行為是否已觸碰法律紅線？“僅退款”政策為何成了用戶薅羊毛行為的溫床？第三方電商平臺與AI技術公司是否應當進一步采取協同治理的針對性舉措？

一家物流服務中心內，工作人員正分揀快遞 新華社記者 郭緒雷 攝

AI假圖辨別難，處理也難

對于遭遇“AI生成假圖申請僅退款”的頻次，絕大多數商家都無法給出明確的統計數據。

周瓊（化名）是售賣母嬰用品店鋪的客服主管，其淘寶店鋪有超過92萬粉絲。她告訴每經記者，在“僅退款”案例中，幾乎很難發現那種能一眼看出是AI生成的圖片，“也有可能它是AI做的，但我們確實沒辦法辨別。”

她表示，一般來說，客服會在網上搜索一下有沒有與客戶上傳的圖片相似的同款圖片，如果沒有，那就認同這名客戶的情況，不過一般會與客戶協商，采用退貨退款的方式更多一些。

某寵物食品品牌電商客戶負責人李潔（化名）在接受每經記者采訪時也坦言，AI假圖這類情況雖不算高頻，但每月也會遇到幾例。

李潔負責的品牌店鋪在天貓有超過300萬的粉絲，她告訴記者，如果買家并非專業設計從業者，只是單純用指令讓AI生成內容，仔細看還是能看出一些端倪的。

除了辨別難之外，據商家和平臺反饋，對類似事件的處理也存在一定難度，更多情況下，只能增加驗偽環節讓這類疑似薅羊毛的客戶知難而退。

“如果我們覺得這個用戶的退款申請有問題，我們會采取上門取貨的方式，但有的客戶會很不配合我們的工作人員取貨，有的就直接放棄退貨了。”劉恒說。

他告訴記者，其所在平臺大部分退款是系統自動完成的，每天進入人工判別的退款申請也就1%到3%，“進入人工判別之后，我們會綜合看一下這個客戶的消費情況，由于取貨需要成本，取回來之后的商品我們也不能售賣，所以即便圖片可能有一點問題，我們基于綜合考慮，也會同意退款。”

周瓊則透露，她負責的母嬰用品店鋪常遇買家以“產品導致過敏”為由申請僅退款，對此，團隊制定了核驗規則，要求買家拍攝問題產品與過敏部位同框的照片，有的買家就提供不出來，這種情況就非常可疑。

今年4月，多家電商平臺曾宣布將對“僅退款”規則進行重大調整。按照淘寶目前的規則，為平衡實現商家權益保護與消費者體驗提升，后續平臺將不主動介入消費者在已收到貨后的不退貨退款售后申請，由商家先行與消費者協商處理。

在此背景下，為何還有不少商家疑似遭受AI假圖“薅羊毛”類型的事件？

周瓊表示，在“僅退款”政策實施初期，店鋪遭遇的爭議性退款申請數量較多。隨著電商平臺開展相關整治，當前對于體驗分表現較好的商家，平臺不會再無理由支持買家僅退款，轉而讓商家自己和買家協商。

李潔也表示，當前在淘寶天貓，商家有權拒絕買家的僅退款申請，如果買家繼續找平臺介入，會有退款的情況，但是商家也可以申訴。

不過，不同平臺在介入后對支持買家僅退款與否的判定標準不同。

周瓊透露，對于類似存在疑問的“僅退款”申請，個別電商平臺的態度稍顯武斷。“比如說一些過敏問題，買家那邊找平臺介入，商家這邊沒有充足的舉證憑證證明商品沒問題的話，還是有可能會被判定僅退款的。”

律師：電商平臺應支持賣家申訴

事實上，利用AI假圖實施 “薅羊毛” 的個體行為雖看似輕微，但一旦形成規模化態勢，對電商行業誠信生態的潛在危害不容小覷。

中國政法大學知識產權中心特約研究員、北京嘉濰律師事務所合伙人趙占領接受每經記者微信采訪時表示，利用AI工具偽造商品存在質量問題的證據進而申請退款的行為，直接違反《民法典》規定的誠實信用原則，構成民事欺詐。

趙占領認為，受欺詐的賣家有權請求法院或仲裁機構撤銷該退款行為，并要求買家返還貨款。如果行為人單次或多次騙取退款累計達到“數額較大”，則可能涉嫌構成刑法中的詐騙罪，需要承擔相應的刑事責任。

上海段和段律師事務所合伙人劉春泉律師對每經記者表示，顧客濫用人工智能生成虛假圖片是其自身做假的欺騙行為，如果金額較大，可能會被治安管理處罰法處罰，如果達到犯罪標準，可以追究其刑事責任。

那么，在類似事件中，電商平臺是否需要承擔相應的責任？

趙占領認為，電商平臺依據平臺規則處理售后糾紛，對于買家使用AI工具偽造證據的情形，有可能因采用技術手段自動判定賣家責任，或者人工審查未能準確識別，進而導致作出錯誤的認定。

“但是，平臺應允許（實際上大多數也都允許）賣家進行申訴，若能證明買家提供的圖片證據系偽造，則平臺應支持賣家申訴。除此之外，電商平臺應優化規則與審核流程，打破‘僅看圖片即退款’的處理方式，增加人工審核環節，利用技術手段核驗圖片真偽，設置賬號退款次數閾值與風險預警。”趙占領說。

每經記者了解到，今年3月，淘寶發布新規，率先啟動AI假圖治理，嚴厲打擊利用AI假圖欺騙消費者、侵害原創品牌商家的違規行為，保護原創商家和消費者權益。

不過，這類針對AI假圖的治理舉措更多被聚焦在商品發布端。比如，在商品發布端，平臺會實時檢測和攔截失真圖片等。此外，在商品詳情頁還將上線AI合成提示標識，以保障消費者的知情權。截至今年3月，平臺已累計攔截過度PS、AI夸大的假圖近10萬張。

關于部分商家遭遇的AI假圖“薅羊毛”鑒別難，有電商人士直言，這還需要行業共建健康的生態。

記者實測AI修圖：多款知名應用難以鑒別

如果說電商平臺需要承擔相應的治理責任，提供圖片生成服務的AI公司是否可以置身事外？

對此，知名數字經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林接受每經記者微信采訪時表示，根據國內對AI平臺的相應規則，AI平臺在生成內容的時候需添加水印標識，水印包括明水印和暗水印，“暗水印肉眼看不出來，但可以用工具檢測出來”。

他提到，并非只有國內要求采用這套AI圖片鑒定的策略，如谷歌旗下的Nano Banana（即“Gemini 2.5 Flash Image”）就有這樣的防偽造標識。

“對于一般的偽造，關鍵在于AI平臺要有留證，證明這張圖是生成而非真實圖片。至于買賣雙方的糾紛，還是要簡化維權渠道，諸如平臺客服要站在公正中立的角度去判斷該類事件，維護商家權益。”盤和林說。

趙占領認為，對于AI工具的經營者而言，應該落實AI生成內容的強制標識要求，并探索防止AI生成內容標識被篡改或刪除的技術，完善AI技術本身，以防止技術被濫用。

今年3月，國家網信辦等四部門聯合發布了《人工智能生成合成內容標識辦法》（以下簡稱《標識辦法》），自2025年9月1日起施行。

《標識辦法》要求，服務提供者提供的生成合成服務屬于《互聯網信息服務深度合成管理規定》第十七條第一款情形的，應當按照要求對生成合成內容添加顯式標識；服務提供者應當按照《互聯網信息服務深度合成管理規定》第十六條的規定，在生成合成內容的文件元數據中添加隱式標識；提供網絡信息內容傳播服務的服務提供者應當采取技術措施，規范生成合成內容傳播活動。

不過，每經記者實測發現，檢測判別AI圖片的難度很容易被忽視。

12月30日，記者在拍攝了自用飲品杯的基礎上，要求豆包App（應用程序）生成了照片中飲品杯杯蓋的破損效果，并截去了生成的AI圖片右下角的AI水印。隨后，記者將該照片輸入多個AI助手，檢測其是否帶有AI生成痕跡。

記者實測所生成的圖片，杯子為真實，破損處為AI生成

令人意外的是，無論是千問App、豆包App自身乃至號稱具備AI生成識別能力的網易易盾等平臺，都明確表示記者生成的該照片沒有“AI生成痕跡”。

科技發展日新月異，與之相伴的潛在風險也在同步攀升。長期來看，對于相關情況的治理，仍需多方協同、久久為功。

“無論是否存在AI技術濫用的情況，關鍵在于平臺能否針對這類問題及時出臺有效的應對舉措。”對以AI假圖為代表的僅退款亂象，劉恒的態度比較理性樂觀，認為這種套路或手法永遠會跑在治理策略前面，只要及時調整內部策略，是可以盡可能避免的。

無論如何，要真正駕馭好AI這把 “雙刃劍”，不僅需要AI企業筑牢技術風控的第一道防線，更需要全社會凝聚共識，共同抵御技術濫用引發的各類風險。

而在電商領域，“僅退款” 政策的初衷是為了保障消費者權益、優化購物體驗，一旦買賣雙方的信任基石日漸崩塌，最終受損的或將是整個電商生態的健康發展。