那些凹人設(shè)的汽車人，為什么在2025都塌房了？

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論個(gè)人IP營(yíng)銷的泡沫破裂。

2025年，個(gè)人IP營(yíng)銷泡沫破裂成為行業(yè)熱議的話題，如雷軍押注人生聲譽(yù)的人設(shè)因營(yíng)銷事故崩塌，理想汽車?yán)钕胪司幽缓螅祦?lái)李斌則同樣多次引發(fā)爭(zhēng)議并透露被網(wǎng)友針對(duì)，還有某知名車評(píng)人也同樣在一夜之間塌房。行業(yè)外則同樣如此，如影視圈某藝人愛(ài)國(guó)人設(shè)因言行背離遭反噬，網(wǎng)紅圈更是翻車現(xiàn)象不斷。

這一現(xiàn)象并非偶然，隨著政策定調(diào)與市場(chǎng)格局明晰，這是行業(yè)從不確定性向確定性過(guò)渡的必然產(chǎn)物，是營(yíng)銷變革的分水嶺，并呈現(xiàn)出IP去泡沫化，創(chuàng)始人營(yíng)銷回歸理性；資源向確定性領(lǐng)域集中，新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、出海成為營(yíng)銷核心賽道，以及競(jìng)爭(zhēng)從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，技術(shù)與服務(wù)的實(shí)證成為營(yíng)銷關(guān)鍵這三大趨勢(shì)。

展望2026年，汽車營(yíng)銷將逐漸告別流量依賴，進(jìn)入價(jià)值實(shí)證及生態(tài)協(xié)同的新階段。

市場(chǎng)與用戶情緒的集體覺(jué)醒

個(gè)人IP營(yíng)銷泡沫的跨行業(yè)破裂，本質(zhì)是市場(chǎng)審美與用戶情緒的雙重轉(zhuǎn)向，折射出信任稀缺時(shí)代的核心特征。

從營(yíng)銷學(xué)視角看，這一情緒轉(zhuǎn)向契合科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中提出的用戶決策邏輯深化規(guī)律——用戶已從傳統(tǒng)的AIDA模型（注意-興趣-欲望-行動(dòng)）轉(zhuǎn)向5A模型（感知-詢問(wèn)-行動(dòng)-擁護(hù)-推薦），對(duì)品牌的信任要求從淺層認(rèn)知升級(jí)為深度認(rèn)同。

從用戶情緒來(lái)看，經(jīng)歷多年人設(shè)消費(fèi)后，公眾的情感共鳴機(jī)制已陷入疲憊，信任閾值持續(xù)抬升，如吳京愛(ài)國(guó)人設(shè)的崩塌，源于公眾發(fā)現(xiàn)其支持國(guó)貨的表態(tài)與使用蘋果手機(jī)的行為相悖，這種情緒轉(zhuǎn)向在汽車行業(yè)更顯突出，用戶將不再因創(chuàng)始人押注聲譽(yù)的悲情敘事而沖動(dòng)下單，反而會(huì)主動(dòng)考古人設(shè)與產(chǎn)品的匹配度，一旦發(fā)現(xiàn)落差便會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的反噬心理，小米汽車因IP反噬導(dǎo)致港股單日蒸發(fā)近300億港元便是典型例證，這正是5A模型中詢問(wèn)-驗(yàn)證環(huán)節(jié)對(duì)購(gòu)買決策的關(guān)鍵影響體現(xiàn)。

從市場(chǎng)層面看，這一現(xiàn)象標(biāo)志著營(yíng)銷4.0時(shí)代流量消費(fèi)邏輯的逐步終結(jié)。科特勒在營(yíng)銷演進(jìn)理論中指出，營(yíng)銷4.0的核心是內(nèi)容種草+社交裂變的流量運(yùn)營(yíng)，但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，營(yíng)銷需向以價(jià)值創(chuàng)造與長(zhǎng)期關(guān)系為核心的更高維度升級(jí)。

在過(guò)去幾年，于價(jià)格戰(zhàn)興起與狂熱的不確定性環(huán)境中，品牌依賴個(gè)人IP快速制造話題、收割流量的模式，如今已無(wú)法適配理性化的市場(chǎng)需求。無(wú)論是汽車、影視還是網(wǎng)紅領(lǐng)域，用戶都從被動(dòng)情感投射轉(zhuǎn)向主動(dòng)價(jià)值核驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯從誰(shuí)能制造流量轉(zhuǎn)變?yōu)檎l(shuí)能兌現(xiàn)價(jià)值。

這種轉(zhuǎn)變?yōu)槠囆袠I(yè)的營(yíng)銷變革提供了底層支撐，而個(gè)人IP的泡沫破裂，實(shí)則是市場(chǎng)倒逼行業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造并傳遞價(jià)值的必經(jīng)過(guò)程。

不確定性催生泡沫，確定性刺破泡沫

個(gè)人IP營(yíng)銷泡沫的破裂，既是IP營(yíng)銷自身缺陷的暴露，更是汽車行業(yè)從不確定性向確定性轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。其核心根源可歸結(jié)為三個(gè)層面：

其一，IP營(yíng)銷與汽車行業(yè)屬性的先天錯(cuò)配，違背了產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)先的營(yíng)銷基本邏輯。德魯克在《管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》中明確提出，企業(yè)中只有兩項(xiàng)創(chuàng)造價(jià)值的職能，即營(yíng)銷和創(chuàng)新，而汽車作為高價(jià)值、長(zhǎng)周期的耐用消費(fèi)品，其營(yíng)銷價(jià)值的核心載體必須是產(chǎn)品本身的技術(shù)實(shí)力、品質(zhì)保障與服務(wù)體系。

個(gè)人IP所提供的，則是短期情緒價(jià)值與流量熱度，無(wú)法替代產(chǎn)品價(jià)值成為用戶決策的核心依據(jù)。當(dāng)雷軍將個(gè)人信譽(yù)與小米汽車深度綁定，本質(zhì)是用營(yíng)銷4.0時(shí)代的流量邏輯替代汽車行業(yè)價(jià)值邏輯，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)與營(yíng)銷話術(shù)不符的問(wèn)題，流量泡沫便會(huì)瞬間破碎。這種錯(cuò)配在不確定性環(huán)境中被掩蓋，而在確定性環(huán)境中則被無(wú)限放大。

其二，行業(yè)從不確定性到確定性的轉(zhuǎn)變，瓦解了IP營(yíng)銷的生存土壤。2023-2024年，汽車行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷、技術(shù)路線爭(zhēng)議、產(chǎn)能過(guò)剩的不確定性漩渦，車企為快速突圍，紛紛將個(gè)人IP作為低成本流量抓手，形成創(chuàng)始人下場(chǎng)直播、人設(shè)綁定品牌的營(yíng)銷熱潮，IP營(yíng)銷成為這一階段的典型產(chǎn)物。

但在今年，工業(yè)和信息化部等八部門出臺(tái)《汽車行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案（2025—2026年）》，明確了新能源汽車推廣、智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序等核心方向。同時(shí)，市場(chǎng)格局從無(wú)序擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)，資源進(jìn)一步向頭部企業(yè)如比亞迪、吉利、賽力斯等集中，政策與市場(chǎng)的雙重確定性，讓依賴短期流量的IP營(yíng)銷失去了存在的必要性。

其三，信息透明化加劇了IP人設(shè)的脆弱性。社交媒體的放大鏡效應(yīng)讓個(gè)人IP的言行瑕疵無(wú)處遁形，用戶通過(guò)論壇、短視頻等渠道可快速獲取產(chǎn)品實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)、車主評(píng)價(jià)，創(chuàng)始人的人設(shè)敘事再也無(wú)法掩蓋產(chǎn)品的真實(shí)缺陷，這進(jìn)一步加速了IP泡沫的破裂。

從汽車行業(yè)營(yíng)銷階段演變來(lái)看，IP營(yíng)銷是營(yíng)銷4.0向5.0過(guò)渡的階段性產(chǎn)物，這與科特勒提出的營(yíng)銷體系演進(jìn)理論高度契合，其前一階段是營(yíng)銷4.0末期的價(jià)格戰(zhàn)+流量戰(zhàn)內(nèi)卷，核心目標(biāo)是活下去，品牌被迫依賴個(gè)人IP這種低成本流量抓手。

而隨著2025年行業(yè)確定性增強(qiáng)，IP營(yíng)銷的泡沫破裂成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，標(biāo)志著行業(yè)正式邁向以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、長(zhǎng)期價(jià)值、生態(tài)協(xié)同為核心的營(yíng)銷5.0階段，而下一個(gè)階段將是開頭提及的價(jià)值實(shí)證、生態(tài)協(xié)同的理性營(yíng)銷階段，核心目標(biāo)從活下去升級(jí)為活得好、活得久，這也符合營(yíng)銷5.0從單次交易到全生命周期價(jià)值（LTV）運(yùn)營(yíng)的核心邏輯。

告別IP依賴，錨定確定性價(jià)值

個(gè)人IP營(yíng)銷泡沫的破裂，為汽車行業(yè)揭示了一個(gè)核心真相，營(yíng)銷的底層邏輯必須回歸行業(yè)屬性與經(jīng)典營(yíng)銷本質(zhì)。正如包政在《營(yíng)銷的本質(zhì)》中所言，營(yíng)銷的核心是建立企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期信任關(guān)系，而非短期流量收割，汽車行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是技術(shù)、品質(zhì)與服務(wù)，任何脫離這些本質(zhì)的流量套路都難以持久。從這一洞察出發(fā)，車企需從IP依賴轉(zhuǎn)向確定性價(jià)值錨定，構(gòu)建適配營(yíng)銷5.0階段的營(yíng)銷體系，具體可分為以下幾個(gè)方面：

第一，重構(gòu)個(gè)人IP與品牌的關(guān)系，從流量核心轉(zhuǎn)為理念傳遞者。車企應(yīng)摒棄創(chuàng)始人押注聲譽(yù)的綁定模式，將個(gè)人IP定位為品牌技術(shù)理念、發(fā)展戰(zhàn)略的傳遞者，而非品牌核心。長(zhǎng)城汽車魏建軍不說(shuō)假話的理性表達(dá)可作借鑒，其聚焦行業(yè)良性發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新的溝通，不搞流量套路，反而建立起穩(wěn)定的信任積累，這種去中心化的IP運(yùn)營(yíng)，更適配汽車行業(yè)的長(zhǎng)期主義屬性。

第二，建立多元信任體系，替代單一IP背書，踐行包政社區(qū)商務(wù)方式的核心主張。包政在《營(yíng)銷的本質(zhì)》中強(qiáng)調(diào)，未來(lái)的營(yíng)銷必然是社區(qū)商務(wù)方式，即通過(guò)構(gòu)建長(zhǎng)期互動(dòng)的社區(qū)關(guān)系建立信任，而非依賴單一主體的背書。車企需以此為核心，從技術(shù)實(shí)測(cè)、用戶共創(chuàng)、服務(wù)驗(yàn)證的三大層面構(gòu)建信任支撐。

第三，綁定行業(yè)確定性方向，精準(zhǔn)配置營(yíng)銷資源。2025年的政策與市場(chǎng)確定性，為營(yíng)銷指明了清晰方向，車企應(yīng)將資源從IP包裝轉(zhuǎn)向新能源汽車下鄉(xiāng)、智能網(wǎng)聯(lián)車路云一體化試點(diǎn)、海外本地化以及消費(fèi)市場(chǎng)下沉等政策支持領(lǐng)域。例如，圍繞以舊換新補(bǔ)貼政策設(shè)計(jì)置換專項(xiàng)營(yíng)銷，結(jié)合碳足跡標(biāo)準(zhǔn)傳遞綠色價(jià)值，針對(duì)海外市場(chǎng)的文化需求打造本地化內(nèi)容，讓營(yíng)銷精準(zhǔn)適配行業(yè)發(fā)展的確定性趨勢(shì)。

第四，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，規(guī)避短期流量陷阱，回歸德魯克營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)。德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷的終極目標(biāo)是通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性增長(zhǎng)，而非短期銷量提振。車企需摒棄以價(jià)換量人設(shè)炒作等短期行為，將資源投入到芯片、固態(tài)電池、人工智能等關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)中。比亞迪的領(lǐng)跑便源于此——其智駕平權(quán)策略并非依賴IP營(yíng)銷，而是通過(guò)技術(shù)普惠兌現(xiàn)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額與品牌口碑的雙重提升，這正是德魯克長(zhǎng)期主義營(yíng)銷邏輯的完美實(shí)踐。

有文說(shuō)

綜上，個(gè)人IP營(yíng)銷的泡沫破裂并非營(yíng)銷手段的失敗，而是汽車行業(yè)從不確定性走向確定性的必然結(jié)果。它揭示了一個(gè)核心規(guī)律，汽車營(yíng)銷的本質(zhì)永遠(yuǎn)與行業(yè)屬性綁定，唯有錨定技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)的確定性價(jià)值，摒棄短期流量套路，才能在高質(zhì)量發(fā)展階段構(gòu)建真正的品牌壁壘。

2026年，隨著價(jià)值實(shí)證成為營(yíng)銷核心，汽車行業(yè)必將迎來(lái)更健康、更可持續(xù)的營(yíng)銷生態(tài)。（撰文丨歐陽(yáng)）