入局千億市場！必勝客開做現制漢堡，瞄準“一人食”賽道

作者：吳容

來源：小食代（ID：foodinc）

封面圖來源：小紅書@卡門

2025年馬上結束，擁有肯德基、必勝客等的百勝中國還有新動作。

小食代留意到，近日在社交媒體上，不少網友曬出了必勝客在深圳開出的兩家名為“必勝漢堡”的新店，主打現點現做的漢堡，客單價約為40元。

百勝中國在接受小食代查詢時證實，這是必勝客旗下新推出的品牌，“必勝客的漢堡產品上市一年多以來受到消費者的喜愛，升級后的必勝漢堡是必勝客專注于漢堡品類和一人食賽道的創新嘗試”。

這意味著，在肯悅咖啡（KCOFFEE）、肯律輕食（KPRO）、KFC炸雞兄弟等連串新嘗試之后，百勝中國持續擴展品牌矩陣。下面，我們一起關注。

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一人食

這個“必勝漢堡”長什么樣？與必勝客門店里的漢堡又有何不同？

根據小食代翻看的大眾點評等平臺信息，必勝漢堡目前共開出了兩家門店，均位于深圳，分別在福田區新聞路和龍華區大浪商業中心附近，從部分現場照片可以看到，和必勝客門店是緊挨著開出，必勝客門店前也樹立起必勝漢堡的廣告牌。

從菜單來看，必勝漢堡強調“現點現做”的賣點，采用每日現烤的比薩面包，用鐵板來現煎大塊的牛肉等食材。新店在制作區域采用采用了明廚亮灶，消費者可以看到食材的處理、漢堡制作過程。

招牌產品包括經典意式肉醬牛堡、每日鮮切黑鉆鳳梨芝士牛堡、三重芝士大滿貫牛堡等，單品價格從23元至35元不等。此外，還提供包括炸雞、薯條、芝士派等小吃及飲料。

作為必勝客旗下的全新成員，必勝漢堡在招牌上的“必勝”字眼，“點明”了其跟母品牌之間的關系；英文名“BURGER”則突出其所屬品類，以快速抓住消費者的注意力；門店為明亮輕快的裝修風格，采用紅色、銀色金屬元素與木色元素相碰撞。

雖然首次推出漢堡門店，但必勝客并非“新手”。小食代曾介紹，早在去年，4月必勝客推出了漢堡產品線“比薩堡”，將必勝客擅長的披薩元素融入漢堡，采用披薩餅皮做成的面包，并主打大塊肉。其中，芝士和牛至尊堡、招牌秘制雞腿堡等成為爆款。

出色的產品表現及反饋，也給到了必勝客單獨開出漢堡店的信心。百勝中國對小食代表示，“隨著一人食需求的日益增長，我們對漢堡品類進行了整體升級，升級后的必勝漢堡是必勝客專注于漢堡品類和一人食賽道的創新嘗試。”

小食代留意到，對比必勝客漢堡，必勝漢堡同樣強調現做，均覆蓋了雞肉和牛肉類，在食材類型上有明顯傳承。不同于必勝客的漢堡較少，必勝漢堡SKU達到10個；產品設計上，也新增了意式肉醬、黑鉆鳳梨等風味元素，還有季節限定款；客單價方面，小食代查閱大眾點評顯示，必勝漢堡的客單價約40元，低于必勝客的客單價70元（注：來自百勝中國2025年三季報）。

必勝漢堡選擇切中“一人食”賽道，并不令人意外。隨著單身經濟和快節奏生活方式的興起，一人食經濟在中國正快速增長。中研普華產業研究院數據顯示，2024年中國“一人食”市場規模達8000億元。

另據Media Research（艾媒咨詢）數據顯示，2024年中國消費者一個人進餐時選擇的種類中，米飯類快餐、粉/面/意粉、漢堡薯條位列前三，占比依次為54.01%、51.90%、44.73%。必勝漢堡也試圖接住這一波持續釋放的紅利。

小食代留意到，作為休閑餐廳，必勝客過往更多強調的是家庭聚餐與社交分享，近年來也在不斷加碼一人食菜單。

相比起動輒10寸、份量較大的比薩，漢堡這一品類在份量控制和食用便捷性上，顯然更適合切入一人食賽道，這或許也是必勝客專門為漢堡“單開一局”的重要原因。

有意思的是，“必勝漢堡”這個雙標原來也是剛注冊不久的，可見本次嘗試落地之快。小食代查閱的工商資料顯示，“必勝漢堡”這一商標名稱的申請人為必勝客國際有限公司（Pizza hut International，LLC），申請人地址為美國得克薩斯州布蘭諾市總部大道7100號，申請日期為2025年10月28日，目前商標狀態為“注冊申請中”，國際分類為“43-餐飲住宿”。

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市場格局

必勝漢堡所處的是一個較為龐大且競爭激烈的賽道。紅餐大數據顯示，2024年中國西式快餐市場規模達到2975億元，同比增長11.0%；截至2025年3月，中國西式快餐門店數已達到32.5萬家，同比增長6.6%。

西式快餐產品涵蓋了漢堡、比薩、意面等眾多品類。具體到漢堡賽道，據紅餐產業研究院《西式快餐趨勢洞察報告2024》顯示，漢堡品類占據了西式快餐最大的市場份額，占比為71.0%，其次是比薩品類，市場份額為15.9%。

在漢堡這一細分賽道，目前市場分層已較為明顯：首先，是以肯德基、麥當勞為代表的巨頭陣營，它們有強大的供應鏈支撐，同時，品牌心智護城河較深；其次是以華萊士為代表等本土品牌，主打性價比策略，瞄準大學城等學校周邊及下沉市場擴張；近年來，新中式風潮的興起，漢堡賽道也涌現了如塔斯汀等主打中式漢堡的品牌；此外，則是以Shake Shack為代表強調現做及社交空間的品牌，客單價50-100元。

從數量上看，根據窄門餐眼的數據，截至2025年12月，中國漢堡市場三家頭部企業分別是華萊士、肯德基及塔斯汀，門店數量分別達19512家、12288家和11031家。

“在這樣的戰況下，漢堡賽道的同質化較為嚴重，無論是中式漢堡還是傳統美式漢堡，消費者已出現了審美疲勞，想要突圍可能需要在質價比、差異化上做文章。”一位在廣東的資深餐飲人士對小食代說。

比如，隨著消費者口味的多樣化和對新鮮體驗的追求，漢堡堡胚的創新受到品牌的重視，例如，塔斯汀、肯德基、必勝客等品牌推出了現烤堡胚。

與此同時，部分品牌在現有產品的基礎上引入更高品質的食材來增強消費者的體驗，比如選用高品質肉類及新鮮獨特的水果作為配料，提高產品的整體質量，以提升其產品吸引力和消費者復購率。

在這股風潮之下，必勝漢堡顯然是有備而來。除了強調“現點現做”的賣點，必勝漢堡采用了現烤的比薩面包，并搭配現煎的大塊肉，更融入了意式肉醬、黑鉆鳳梨等西餐風味元素，并輔以季節限定款。

對于這種“西餐級”的配置，一位在上海的資深餐飲人士對小食代表示，“漢堡市場的規模和頻次高于比薩，必勝漢堡可以利用必勝客原有品牌背書，以快速贏得消費者的信任；在供應鏈端，它基本上可以復用百勝中國的供應鏈，在內部形成較大的協同效應。這都是必勝漢堡的競爭力所在。”

小食代翻看大眾點評發現，對于必勝漢堡，消費者普遍也給出了積極的評價：“肉量挺大，加上芝士，咬下去一整個香迷糊”，“漢堡拿到手是熱乎乎的咬下去先是面包外皮的脆，接著是扎實多汁的牛肉餅”，“看著就不錯，流口水警告”，“有美式西餐店漢堡的感覺，價格還便宜一些，新開業時期還有買一送一的優惠”。

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矩陣策略

在必勝漢堡之前，百勝中國也做了不少品牌多元化嘗試，主要包括圍繞肯德基和必勝客來進行品牌延伸。

去年，肯德基餐廳開出了“肩并肩”的肯悅咖啡，截至今年三季度末，肯悅咖啡已突破1800家。同樣在去年，必勝客開出了強調性價比“必勝客WOW”的新店型，截至今年三季度末，該店型已擴展至250家。另外，主打能量碗和超級食物奶昔的KPRO肯律輕食已在高線城市開設100多家。

“百勝中國正通過多品牌組合、豐富的門店模塊和多元化產品線，以覆蓋更為廣泛的消費場景與客群。”百勝中國2025年第三季度業績會上，百勝中國首席執行官屈翠容（Joey Wat）說。

談及日益豐富的品牌矩陣時，上述上海餐飲資深人士向小食代指出，百勝中國目前正通過多元化策略來進行大包圍，探索新增量。“百勝中國已不再滿足于做一個成功的餐飲品牌，而是要把更多餐飲品類都用百勝模式重做一遍，借助其強大的供應鏈及數字化儲備。”他說。

在他看來，其旗下品牌分工明確：肯德基負責的是規模與基本盤，通過咖啡、輕食延伸；必勝客通過漢堡、性價比店型來提升滲透率；其它品牌如Lavazza、小肥羊、黃記煌則負責細分領域占位。

“必勝客所在的百勝中國作為全球餐飲創新先鋒，堅持以創新為核心，不斷探索更多美味可能，未來也會有更多的創新嘗試帶給消費者。”百勝中國對小食代說。

事實上，采用多品牌矩陣，也是不少餐飲企業在消費新趨勢下嘗試繪制增長新曲線、在激烈的行業競爭中“多生孩子好打架”的一種選擇。例如海底撈和九毛九就推出了不少子品牌。

今年，海底撈推出了主打性價比的壽司品牌“如鮨壽司”、海底撈大排檔火鍋、老北京火鍋品牌“撈寶街”等；除了現有的九毛九山西菜、慫火鍋廠、太二酸菜魚等，九毛九集團今年推出了潮汕鮮烤品牌“潮那邊”。

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