九牧、海爾：“家電化”的轉(zhuǎn)型狂飆與生態(tài)困局

從2025年開始，衛(wèi)浴龍頭“九牧”突然轉(zhuǎn)身，將自己重新定位為“智能家電”與“AI健康終端”。他們推出“AI BATH”場景，聲稱要讓衛(wèi)浴設(shè)備學(xué)會“思考”。

九牧這步棋走得相當大膽，畢竟其在傳統(tǒng)衛(wèi)浴領(lǐng)域已經(jīng)是市占率第一，智能馬桶銷量全球領(lǐng)先。可明明守著舒適區(qū)，為什么偏要闖入海爾這些家電巨頭的領(lǐng)地呢？

而當它的影子疊上二十年前“海爾”的那場自我革命時，我們看到的是轉(zhuǎn)型的必然，還是它被“智能”、“健康”這些光鮮概念迷了眼？

PART 01

九牧的破壁之戰(zhàn)：

戰(zhàn)略突圍與現(xiàn)實迷霧

九牧的轉(zhuǎn)型，說白了是被行業(yè)周期逼到墻角。2024年中國衛(wèi)浴市場規(guī)模增速跌到了2.3%，精裝修渠道更是直接掉了7%。九牧在五金潔具領(lǐng)域確實還有23%的份額，可整個行業(yè)被房地產(chǎn)長周期摁著摩擦，產(chǎn)品創(chuàng)新十年如一日，水件靜音、釉面抗菌、外觀極簡等，都是些表面工程，并非臺階式的技術(shù)突破。

即便守著這么個"冠軍"頭銜，九牧的毛利率還是從2019年的38%一路滑到2024年的31%。這組財務(wù)數(shù)據(jù)比任何PPT都扎心，幾乎表明了“衛(wèi)浴五金這個孤立的品類，創(chuàng)造價值的能力快摸到天花板了。”

這時候，"智能家電"和"AI健康"的故事就顯得特別誘人。傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)的市盈率常年趴在15-20倍，可智能健康硬件公司卻能輕松拿到30倍以上。九牧力推的"AI BATH"場景，本質(zhì)上是在搶家庭健康數(shù)據(jù)入口：下一代互聯(lián)網(wǎng)的金礦。

2024年，九牧的研發(fā)投入占比從3.2%陡增至8.7%。聽著挺有決心，可扒開專利一看：53%是外觀設(shè)計，AI算法和傳感器融合只占12%。這種投入結(jié)構(gòu)透露一個危險信號，那就是九牧對智能化的理解，可能還停留在"功能疊加"，而非"底層重構(gòu)"。

比如他們那款智能馬桶X90，核心算法模塊明晃晃標著別家名字"Powered by DeepSeek"，傳感器方案用的華為Hilink。這種"拿來主義"確實能快工出活，但也讓轉(zhuǎn)型的技術(shù)根基顯得空心，也就是底層能力攥在別人手里，所謂的"智能"不過是高級點的“貼牌游戲”。

此外，九牧在渠道和品牌上的撕裂感更讓人擔(dān)憂。傳統(tǒng)衛(wèi)浴主要就兩條路：ToB的工程渠道（占四成左右）和ToC的建材市場專柜（占四成五），特點是低頻、重決策、依賴關(guān)系維護。相比起來，智能家電的邏輯卻截然相反，顯現(xiàn)的是一種高頻交互、線上引流、體驗至上的場景。

九牧計劃在2025年開設(shè)500家“AI健康體驗中心”，全部選址在商業(yè)綜合體，而不是傳統(tǒng)的家居賣場。這直接動了老經(jīng)銷商的奶酪，有人直接不滿并抱怨：“我們投上百萬建的專賣店，現(xiàn)在公司讓我們學(xué)小米搞快閃店。人流是多了，可成交率不到5%。”

更棘手的是品牌定位問題，九牧花了三十年才讓大眾認可它“可靠、耐用、性價比高”，現(xiàn)在突然推出單價過萬的“健康終端”，既難打動追求科技感的中產(chǎn)，又可能讓老用戶覺得陌生。數(shù)據(jù)也印證了這種尷尬，2024年九牧智能產(chǎn)品線的復(fù)購率只有8.3%，而傳統(tǒng)衛(wèi)浴產(chǎn)品則達到22%。

市場似乎不認可，那怎么辦？九牧開始找對外合作試圖破局。2025年1月，九牧和海爾智家宣布共建“全屋健康生態(tài)”，九牧的設(shè)備將接入海爾智家平臺。這么做的好處也明擺著，海爾U+平臺覆蓋2.4億家庭，日日順物流網(wǎng)絡(luò)成熟，能幫九牧跳過最艱難的冷啟動階段。

當然，我們從另一個角度看，這步棋也像是九牧默認放棄了平臺主導(dǎo)權(quán)的爭奪。合作協(xié)議上就寫明了，用戶數(shù)據(jù)先進入海爾云，九牧只能拿到脫敏后的分析結(jié)果；技術(shù)協(xié)議遵循海爾主導(dǎo)的“智家標準”，而非行業(yè)通用規(guī)范。這意味著，在智能家居的終局戰(zhàn)場上，九牧主動選擇了“配角”身份。

有業(yè)內(nèi)分析指出：“海爾需要九牧的優(yōu)質(zhì)硬件來填補衛(wèi)浴場景的空白，但絕不會允許另一個平臺級玩家在自己的生態(tài)里長大。”所以這種不對稱的合作，可能正在悄悄侵蝕九牧的轉(zhuǎn)型自主性。

PART 02

九牧的"升維"野心與

海爾的"生態(tài)"終局

實際上，九牧和海爾的路徑分叉極具象征意味。九牧試圖"升維"，從低客單價的五金件殺入高毛利的智能健康生態(tài)；海爾則是走向"終局"，從硬件制造商蛻變?yōu)槠脚_規(guī)則制定者。兩條路看似都是"家電化"，實則已是南轅北轍。

九牧的野心，直白點說，是想復(fù)制小米生態(tài)鏈的"定義權(quán)"。小米用"手機×AIoT"戰(zhàn)略把插線板、臺燈這些小玩意兒重新包裝成"智能生活入口"，靠的就是對場景的掌控力。九牧的邏輯類似，或說也想做到這樣，如智能馬桶、健康花灑這些高頻使用的衛(wèi)浴設(shè)備，每天接觸用戶最私密的生理數(shù)據(jù)，理論上不該只是個沖水的工具，而應(yīng)成為"家庭健康管家"。

但問題是，小米當年崛起時智能硬件賽道還是一片混沌，九牧現(xiàn)在面對的是海爾這種已經(jīng)建好城墻的巨頭。九牧2024年的智能產(chǎn)品銷售額僅占總營收的12%，而海爾智家平臺接入的非家電品類早已超過100個，日活用戶突破3000萬。體量差距決定了，九牧的"升維"不是平地起高樓，更像是試圖在別人的地基上蓋自己的空中花園。

更麻煩的是，九牧對"升維"的理解似乎有些偏差。它把"AI"當成了營銷話術(shù)而非技術(shù)內(nèi)核。發(fā)布會上的健康監(jiān)測功能，實際準確率飽受爭議。有用戶吐槽"馬桶測的心率和我的Apple Watch差出20%以上，這數(shù)據(jù)連參考都談不上。"當技術(shù)不能支撐敘事，所謂的"升維"就退化為"提價"，消費者自然再不愿意買單。

反觀海爾，它的"生態(tài)終局"之路走了整整二十年。2005年"人單合一"改革時，張瑞敏燒的第一把火就是拆掉部門墻，讓8萬員工變成4000多個"創(chuàng)客"。這種組織重構(gòu)的代價是內(nèi)部交易成本激增，但換來的是對市場需求的極度敏感。海爾不是不知道專注硬件更安全，但它賭的是硬件終將免費，生態(tài)服務(wù)才是未來。現(xiàn)在看來，海爾基本賭贏了，海爾智家2024年的服務(wù)收入占比達到19%，毛利率高達65%，遠超硬件的28%。

但海爾的"終局"也有它的陰影。當生態(tài)成為核心，硬件創(chuàng)新就容易被"場景化"這個筐裝進去，失去了純粹的技術(shù)銳度。2024年，海爾冰箱在制冷效率、噪音控制等核心指標上已被容聲、美的局部超越，但海爾仍能靠"食材管理""營養(yǎng)定制"這些生態(tài)保住溢價。但也暗示了一個危險的信號，那就是海爾可能正在從"技術(shù)驅(qū)動"滑向"敘事驅(qū)動"，就像早年的諾基亞，靠品牌慣性掩蓋技術(shù)代差。

正因如此，海爾對待九牧的復(fù)雜心態(tài)，無非有這兩個方面：

第一是：衛(wèi)浴是智慧家庭唯一缺位的核心場景，九牧是最佳填補者。

第二是：海爾必須確保九牧永遠是"場景填充物"而非"平臺挑戰(zhàn)者"。

對于九牧來說，和海爾的合作，現(xiàn)在越看越顯得“哪哪都不對勁”。九牧越是努力模仿海爾的生態(tài)玩法，就越深地陷入海爾的規(guī)則體系。它學(xué)著建立場景、講數(shù)據(jù)故事、做用戶體驗，可這些能力的評價標準、變現(xiàn)通道、甚至用戶認知，都在海爾自己畫的圈兒里。這就像一個小鎮(zhèn)青年跑到紐約學(xué)金融，學(xué)得再好，也只能在華爾街的體系里打工。

所以九牧的"升維"野心在海爾構(gòu)建的"終局"面前，不知不覺變成了"降維依附"。

PART 03

生態(tài)依附與獨立靈魂

九牧的出路在哪？

九牧這場轉(zhuǎn)型，其實是中國制造業(yè)在存量掙扎期的一個典型縮影。它不甘心只做個“做馬桶的”，拼命想從冰冷的陶瓷五金跳出去，游向那片聽起來更高級的“智能健康”海洋。這份想闖出去的心氣兒，確實讓人佩服。

但理想豐滿，現(xiàn)實卻是有點硌人。和海爾的戰(zhàn)略合作，就把這種兩難境地擺得明明白白，合作固然是條快車道，但路上也豎起了看不見的柵欄。

九牧從平臺那里拿到了資源和流量，可轉(zhuǎn)頭一看，自己手里的數(shù)據(jù)主權(quán)和生態(tài)話語權(quán)，好像也悄摸地分了一部分出去，交到了定規(guī)則的人手里。

那么，對于九牧和無數(shù)面臨同樣課題的中國制造企業(yè)而言，真正的出路究竟在哪？或許，答案不在于非此即彼的選擇，而在于能否在開放的生態(tài)合作中，死死守住自己那份不可替代的“硬核”，或是獨有的算法，或是極致的工藝，或是深刻的用戶洞察。

對任何企業(yè)而言，只有創(chuàng)造出獨一無二的價值，才能避免成為市場中那個可被隨意替換的圖標。

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