庫迪咖啡李穎波：從哪吒2到粉墨巴黎，聯名破圈的核心是什么

作者|亞娜

刊前語

“千紅萬紫安排著，只待新雷第一聲?！?025 年，娛樂行業在洗牌后步入蓄勢時刻，IP衍生、潮玩、短劇、團播、AI漫劇等新賽道崛起，技術與內容深度交融，創新娛樂版圖持續擴大。其中，聽花島用系列化和生活流引領短劇、愛奇藝等中國流媒體在泰國份額超Netflix、聽潮閣眾多歌手走向大眾舞臺……新信號已然清晰。

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2025年，IP聯名與娛樂營銷從“錦上添花”變為品牌生存戰的“標配”。

從茶咖餐飲到生活消費品牌再到潮玩，入局者越來越多。據娛樂資本論不完全統計，2025年1月至12月，共有47個知名茶飲與咖啡品牌進行了269次聯名。相比于去年的27個品牌超過270聯名，參與品牌實現了接近翻倍增長。

品牌做 IP 聯名的邊際效應在不斷遞減，喜茶、奈雪等茶飲品牌老玩家進一步放緩腳步。相反，咖啡品牌逆勢而上，以平均每月1-2次的高頻聯名，持續沖擊市場。

IP聯名越來越密集，內容卻越發同質化，機制也愈發復雜。從表面上看，市場似乎進入了倦怠期，但不可否認的是依舊有不少高口碑的爆款合作案例涌現。比如，年初電影《哪吒2》爆火出圈后，品牌蜂擁而上爭相聯名，反應速度較快的品牌吃到了一波紅利。

最早搶到這波熱點的是庫迪咖啡，比后續跟上的霸王茶姬早了近一個月。娛樂資本論獲悉，這一聯名合作從設計打樣到門店開放預售僅用了半個月時間。

過去一年，庫迪咖啡以其高頻、高質低價、創新式的打法成為行業焦點。

在IP聯名領域，庫迪咖啡的出圈代表作不止于《哪吒2》。2025年庫迪咖啡保持了幾乎每月一次的聯名合作頻次，合作IP類型更是涵蓋了《柯南》等動漫IP、《英雄聯盟》等影游戲IP、《水龍吟》等影視IP，以及非遺云錦、香奈兒設計師，甚至是即時零售品牌“淘寶閃購”。

尤其值得一提的是年底12月與香奈兒高級手工坊Lesage的創意總監、法國殿堂級高奢設計師Hubert Barrère的聯名，“粉墨巴黎”的主題貫穿了此次聯名的包裝設計以及營銷的各個方面，撞色的粉與黑，經典的格紋，原本屬于高定秀場的小香風的設計出現在庫迪的紙袋、紙杯和杯套上，時尚的美學元素和藝術的視覺語言營造出浪漫的冬日氛圍，再疊加9.9元飲品的超級平價，迅速掀起一波“平價享受高定美學”的風潮。

在娛樂營銷領域，庫迪咖啡的動作亦非常高頻，接連簽下了頂流王一博和時尚女神楊冪作為代言人，又贊助了金雞百花電影節、英雄聯盟總決賽、2025年WTT中國大滿貫，并深度參與到網球、自行車、滑雪、斯諾克等多個賽事上。

截至目前庫迪咖啡的門店數量已經超過18000家，仍在快速擴張之中。這家成立不到三年的新銳咖啡品牌快速躋身咖啡行業第一梯隊。我們和庫迪咖啡首席策略官（CSO)李穎波聊了聊，庫迪咖啡在品牌營銷側，到底有著怎樣的獨特心法。

“從自建供應鏈到IP聯名、娛樂營銷、再到與外賣平臺深度合作的策略，都是基于‘五好’策略下做的落地行動。核心還是滿足消費者在情緒、功能和價格上的需求?！崩罘f波表示。

庫迪的“五好”策略指的分別是好喝、好便宜、好玩、好看、好便捷。其中好喝是首要目標；好便宜則是在高性價比消費觀念下，驅動市場建立咖啡消費習慣的巨大殺手锏；好看、好玩代表著要給消費者特殊的情緒價值；好便捷則是讓消費者容易買，且買得起。

在李穎波看來，相較于歐美日韓等發達國家，中國咖啡市場現階段人均20杯的消耗量，仍有較大的規模增長空間?？Х染W點還不夠密集，尚且無法滿足市場的高需求。在此背景下，咖啡品牌們狂卷營銷的目的都指向了對咖啡市場的共同培育。

從洽談到預售只用了2周，《哪吒2》X庫迪為什么能這么快？

2025年，IP聯名營銷飽受爭議：聯名周邊產品涉嫌饑餓營銷、二手市場黃牛倒賣猖獗、物料設計老套材質不過關、售價越來越貴獲取越來越難……消費者端對于IP聯名已經產生審美疲勞化，想要通過IP聯名實現品牌聲量爆發越來越難。在行業競爭白熱化下，庫迪卻堅持“五好”策略，讓IP產品真正成為大眾消費得起的情緒價值載體。

年初，庫迪咖啡憑借《哪吒2》聯名迅速出圈，該系列不僅設計由導演組全程監修，更配合兩款特調飲品，定價在9.9元，且采用了不限量預售制度。該系列產品上市后在社交平臺熱度指數級增長，成為年度最具代表性的聯名案例之一。

而與淘寶閃購首創的產品聯名合作模式更是直觀的實現了銷量端的爆發，以庫迪與淘寶閃購聯名的閃購茉莉拿鐵為例，上線15天單品累計銷售500+萬杯，登上新品增速、熱銷、復購、好評等多個榜單的 TOP。

娛樂資本論：你們內部覺得今年做的最好的一次 IP 聯名是哪個？原因是什么？
李穎波：從影響力上來說肯定是和電影《哪吒2》的聯名合作。這一聯名系列產品之所以得到大家追捧，首先是因為產品穩定，其次是整體質量非常好。我們內部特別感謝《哪吒2》導演組，他們懂年輕人喜好，在設計端和工藝端都給出了非常好的建議。

娛樂資本論: 你們是什么時候產生要和《哪吒2》聯名的想法的？內部如何評估這次合作？

李穎波：我大年初二看完《哪吒2》電影后，就感覺這部這片肯定會火，春節期間（2月下旬）就去聯系了。在茶飲和咖啡品牌中我們是第一個跟《哪吒2》做聯名的，從簽約到設計打樣再到全國門店預售，只用了半個月時間。

這次聯名事件在整體聲量上表現突出，相關熱搜話題和社媒討論度實現了指數級增長，在外賣平臺側也通過超級品牌日的營銷傳播實現了大聲量轟炸。在我們看來，該系列產品除了設計好看、質量過關外，預售模式功不可沒，它進一步降低了消費者的獲得門檻。

另外，我們根據《哪吒2》中主角形象設定研發了兩款產品：用天然藍藻糖漿做的靈珠系列，以及用杏皮水做的哪吒系列均收獲了好評。我們的產品庫有非常多類似的新品，它們已經通過了消費端測試且符合上市條件。遇到像《哪吒2》這樣的重磅IP，我們可以在產品端快速做出匹配。

娛樂資本論：能在這么短時間實現這樣的效果，你們是在哪個環節上做得比較快？

李穎波：每個環節都很快，從設計、審核到過稿，前后也就用了5天的時間，整個項目執行周期滿打滿算只用了三周。

IP聯名產品的生產效率很重要，一旦包材上市晚于預期，就會有大量消費者吐槽，引發不太好的輿論導向。一簽完約，我們的執行小組就立馬完成了任務拆解。在設計圖還沒過審之前，我們工廠就已經開始打樣了，整套設計稿至少打了六個版本，并同步做了備份。

我們自己供應鏈體系非常靈活，可隨時配合營銷排期，以最快速度把整個產品生產出來，并測算出來需要多少備貨。我們在安徽當涂建立了全球供應鏈基地，覆蓋生豆倉儲、咖啡烘焙、食品原料、包裝材料等咖啡配套產業集群，目前已全面投產。自建供應鏈確保了我們在原料成本、質量保障、供給穩定和創新應變上得到根本性提升。

娛樂資本論：據我們所知《哪吒2》的聯名費用并不低，這筆IP聯名的賬你們是怎么算的？

李穎波：當時庫迪是一個剛剛成立兩年多的新品牌，我們不指望靠IP聯名的周邊產品賺錢，更多是把庫迪的品牌心智種到消費者心中。如果非要用指標來衡量，我們更看重的是在社交媒體平臺上的熱度和討論量，這也是最直接量化的指標。

因為我們獲取新用戶的路徑很多，所以用戶拉新只是我們的二級指標。整個公司層面的 KPI 肯定還是看銷量，我們每個IP聯名系列的產品在整體銷量端占比還是很大的。

娛樂資本論：今年外賣大戰打得很厲害， IP 聯名與你們在外賣大戰中的曝光、獲客有什么樣的關聯？
李穎波：一定是互相促進的作用。外賣平臺希望有更多新鮮的東西可以給到消費者，而IP 方和我們也希望能夠借助這個資源，讓平臺進行更多的資源傾斜，大家的目標都很明確且一致，這也給了我們更多靈活性。

娛樂資本論：庫迪整體的IP營銷策略是什么？

李穎波：我們在挑選IP的策略上，首先是選擇具備普適性群眾基礎廣泛的IP ，比如柯南、小丸子、蠟筆小新、寶可夢等動漫IP；其次是熱點相關的IP，比如國漫電影《哪吒2》等；另外是一些潛力IP，比如傳統非遺云錦、知名設計師等可能沒有被大多數人關注到，通過雙方在IP內容上進行創新，也有很大的出圈機會。

娛樂資本論：你們在IP聯名營銷上有翻車過嗎？
李穎波：滿足所有人是不太可能的，但可以用一個讓大部分人感覺比較舒適的方式來做，提升愉悅感，規避可能翻車的點。我們之所以一直在強調親民，就是想最大程度爭取消費者的理解和支持。

體育賽事贊助全面開花，明星代言人構建品牌長期心智

2025年，體育營銷和明星代言人營銷市場空前熱鬧。

在體育營銷中，庫迪將目光鎖定在深度的賽事現場內容合作。先后贊助合作了2025年WTT中國大滿貫，并深度參與到網球、自行車、滑雪、斯諾克等多個賽事上。庫迪認為，這種針對賽事贊助方式，幫助其完成了線上和線下兩個不同層次的消費互動。

而代言人營銷中，庫迪押注王一博、楊冪，組成男女雙頂流藝人的配置，覆蓋了不同圈層的年輕消費群體。這種“雙頂流”的代言策略，此前多是奢侈品與快消巨頭品牌的玩法，但在咖啡領域并不常見。在產品側，庫迪以明星資源為IP，與楊冪推出的聯名系列產品在社交媒體平臺上得到熱議，周邊產品“明星小卡”被粉絲搶購，引爆了粉絲經濟。

娛樂資本論：今年是體育營銷大年，很多品牌都跟體育明星合作，但庫迪的邏輯是贊助賽事，為什么會是這樣的策略？

李穎波：賽事這件事有很強的現場魅力，我們希望能在現場與品牌有很強的結合。在與賽事合作的包材上我們做了深度綁定，比起純做線上的營銷，消費者端體感會更加強烈。

比如，我們獨家冠名了今年的環廣西公路自行車世界巡回賽，三輛咖啡車跟著他們六天跑了八個城市，親身參與的體驗感是不同的。在現場我們既做了美式咖啡隨行杯，又設置了現磨咖啡車，這種更加深度的合作方式比單純與體育明星合作效能更高，在整個傳播能量上面也更立體一些。

再比如12月剛剛舉辦的國際雪聯三大世界杯比賽中，蘇翊鳴、谷愛凌和徐夢桃等中國選手攬下多個冠軍獎項，我們也非常榮幸作為官方合作伙伴參與這個全球頂級冰雪賽事。

此外，賽事本身也是一種品牌，在這種國家級賽事里面，還包含CCTV等大量的官媒直播合作，這意味著我們在線上將有更多品牌曝光機會。其次體育明星的粉絲圈層影響力很大，這是一個綜合性相對較好的資源。

娛樂資本論：你們評估代言人的ROI或者影響力主要是看哪些維度？
李穎波：對于快消品牌來說，選擇代言人通常就是希望讓自己更加年輕、時尚。首先是看代言人的市場熱度，其次看他們在未來一兩年內的演藝規劃方向；第三是其在社交媒體上的美譽度；最后看跟品牌的匹配度。比如楊冪代表年輕且成熟的形象，時尚和專業度也有目共睹，整體上在形象端跟氣質端都和庫迪咖啡很契合。

娛樂資本論：今年以來茶飲品牌行業有不少品牌選擇了類似“一日店長”的輕量級明星合作，你們是如何看待這種娛樂營銷方式的？

李穎波：庫迪咖啡現在已經是一個全球性平臺，在整個傳播上我們會更注重長遠和穩定的方式。我們只有全球代言人這個層級，希望能通過與代言人以共創的方式把資源落到更深度。比如在官宣完楊冪后，我們就根據她即將上線的《長安的荔枝》這部劇配合做了荔枝相關的產品。

“一日店長”的邏輯也是如此，大家都是在尋找一些新的話題。對我們來說，兩位代言人本身就有很多熱點和話題度，接下來我們將圍繞他們做一些更深層次的產品和營銷結合。從大的結果上是一樣的，只是做法有些不同。

娛樂資本論：我們關注到一些茶飲品牌在跟進熱門話題和藝人方面非常緊密，除了代言人外也會做一些短期代言合作，你們會考慮這種“長+短”的方式嗎？

李穎波：當前IP聯名和明星資源運用的邊界正在逐漸模糊化，新環境下有很多新的方式可以玩，只是大家借助的形式和路徑不一樣，但產品最終能不能爆，還是要看IP本身的熱度和創新度。

我們也有一些短期的合作，比如 11 月底推出的《水龍吟》系列，它雖然是以IP聯名方式合作的，但卻跟劇集主演、演員有關聯。這一系列的周邊產品是男主羅云熙大粉絲畫的形象畫，非常貼近藝人本身的形象，加上我們精致的工藝加工，從效果來看還不錯。

擁抱年輕人，用“五好”策略，向更多圈層化邁進

2025年，品牌營銷內卷加劇，消費者不再為單純的貼標式IP聯名買單，也疲于對純站臺式明星營銷的追逐，這一市場需求倒逼品牌營銷全面邁入差異化深耕時代。

庫迪咖啡認為，做營銷的本質沒有發生變化，核心是通過內容與消費者建立聯系，讓消費者感覺到被尊重。盡管市場競爭激烈，但通過對素材及周邊種類的創新變換，仍然能做出很多差異化產品。

娛樂資本論：你覺得今年的IP聯名/娛樂營銷市場發生了什么樣的變化？
李穎波：IP聯名的形式本身沒問題，品牌需要思考的是如何挖掘到IP的新鮮素材，找到合適的時機，通過精細化創意營銷把它推向市場，帶給消費者不一樣的體感。今年我們嘗試了在多個維度的IP聯名合作，包括跟藝術家、傳統非遺文化的結合。

比如，國慶期間做的非遺云錦就是一個成功的項目，這個項目讓更多人關注到了非遺云錦。在整個大國自信的背景下，未來還有很多傳統文化相關的素材值得被進一步挖掘。

娛樂資本論：當下消費市場有什么你們明確感知到的需求或者變化？

李穎波：核心的還是被重視的感覺。無論是我們預售形式的保障，還是無門檻的周邊獲取形式，又或者是更多產品形態上的創新追求，都是為了讓消費者感覺自己被尊重。

娛樂資本論：在整體營銷策略上，你們是如何平衡穩定和創新的？

李穎波：我們一直在堅持的是“好喝、好便宜、好玩、好看、好便攜”的“五好”大方向策略，但創新也同樣重要，每個策略點在落地的時候，都需要我們加入更多創新元素。

娛樂資本論：明年庫迪在營銷側會有什么新的側重點？

李穎波：我們的核心觀點是必須要有新的內容跟新的形式出現。我們現在還有很多已有的熱點圈層還沒進去，比如二次元、漫展等等。

娛樂資本論：今年庫迪做了14次聯名，大型活動賽事聯名也有將近10個，明年會進一步的擴充嗎？

李穎波：可能大的頻率和節奏不會變。我們更多的活動是跟著熱點進行，希望能在消費者生活中實現強曝光。
娛樂資本論：我們關注到一些圈層化IP相關的聯名產品周邊售價普遍較高，而庫迪聯名的產品價格都相對較低，接下來你們會考慮推出更貴的IP聯名產品么？
李穎波：從大的策略的方向看，我們一直以來都以足夠便宜為策略，還是要給到消費者比較親民的價格。

我們的最終目的是要讓咖啡成為剛需高頻的日常消費品，這件事情就需要在價格端始終穩住低價，讓消費者覺得可以天天喝。所以在IP聯名產品的售賣機制上也不能設置門檻，我們要做的是通過這些價格和風味的杠桿，讓中國的咖啡市場快速擴大，形成良性運轉。

娛樂資本論：今年AI視頻營銷很火，接下來你們會有什么新的營銷領域嘗試嗎？

李穎波：從贊助WAIC大會開始，我們就有意識地讓大家關注到AI在我們庫迪咖啡具有實際的應用場景。未來在消費者端，我們也會采用AI視頻營銷等方式推廣。AI視頻的出現讓整個創意制作有了更多可能性，從成本端和效率端都有了更多可以嘗試的內容，以往難以被生產出來的內容，有了AI的幫助，更快讓創意具象化。

娛樂資本論：您今天看起來狀態很松弛，但今年有沒有哪個時刻讓你覺得比較焦慮？
李穎波：今年有很多焦慮的時刻，尤其是做《哪吒2》聯名的時候。每一次聯名產品上線之前，我都在焦慮這東西到底夠不夠好？消費者喜不喜歡？買不買單？產品上市之后焦慮感會相對減輕。