全球潮玩進化論：在不同坐標里，拆開相似的快樂

作者丨以南

回望即將結束的2025年，“玩具”再次成為一種被頻繁提及的消費關鍵詞。從“谷子經濟”的流行，到扭蛋機、智能玩具在不同地區走紅，圍繞收藏、陪伴與情緒價值展開的玩具消費，正在持續擴展其邊界。

從規模層面看，這一趨勢已有清晰的數據支撐。根據Global Growth Insights發布的報告，2024年全球收藏玩具市場規模約為142.8億美元，預計2025年將增長至158.9億美元，并在2034年進一步擴大至379.7億美元，2025—2034 年間的復合年增長率約為10.16%。在各細分類型中，潮流玩具（以下簡稱“潮玩”）占據重要位置，其在全球消費者偏好中的占比已超過36%。報告同時指出，受流行文化與社交傳播影響，約有40%的玩家在購買時優先考慮限量版潮玩，顯示出明顯的收藏導向。

來源：Global Growth Insights

這一變化并不只體現在數據層面。法國媒體《Le Monde》（《世界報》）在2025年12月23日發布的調查中提到，成年人收藏潮玩已逐漸成為一種普遍現象，潮玩消費正在從傳統意義上的兒童玩具，延伸為與情緒表達、個人興趣相關的消費選擇。

當潮玩逐步進入更廣泛的消費人群，不同地區的市場，也開始呈現出各自的側重與路徑。那么，在全球范圍內，潮玩消費具體呈現出哪些結構性的變化？不同區域之間，又體現出怎樣的偏好差異？中國潮玩出海已經打開了怎樣的市場格局？

當玩具進入日常，用戶情緒如何被放大？

早在2024年12月，TikTok平臺上#emotionalsupport（情感支持）話題播放量已突破9.39億次。實際上，這類內容并不局限于毛絨玩具，也涵蓋了手辦、盲盒、公仔擺件等更廣義的潮玩形態。許多博主將這些產品作為情緒陪伴、壓力緩解或日常“治愈物”進行展示，由此在評論區引發了大量圍繞“情緒價值”“陪伴感”的討論，并進一步轉化為實際消費行為。

從美國市場來看，這并非玩具品類的短期爆發，而是一種更具結構性的變化。根據國際市場研究公司Circana的統計，2025年第一季度，美國18歲及以上成年消費者的玩具支出同比增長約12%，規模達到約18億美元。這一人群不僅是當期玩具消費中增長較快的年齡層，在整體消費金額中同樣占據重要比重。

隨著時間推進，截至2025年上半年，該群體的玩具消費同比增幅進一步提升至約18%。整體來看，截至2025年前三季度，美國玩具行業銷售額同比增長約7%，其中成年消費者、收藏向與設計導向型玩具被認為是拉動行業增長的重要力量。

在這些數據背后，可以看到一條更清晰的消費邏輯變化。越來越多產品在設計層面開始強調“情緒連接”“陪伴感”與個人審美表達，而不再僅僅圍繞傳統意義上的娛樂功能展開。對不少美國年輕消費者和成年收藏者而言，這類玩具更接近一種日常情緒調節物，或是個人生活方式的一部分。

這種變化同樣體現在用戶的真實反饋中。在Reddit等社區里，不少用戶分享了自己在辦公桌、臥室，甚至隨身攜帶毛絨玩具的習慣。支撐這一行為的理由，并不局限于“可愛”或“收藏價值”，而是將其視為緩解焦慮、提供心理安慰的一種存在。

網友分享自己的情緒支持玩具，來源：Reddit

在這一背景下，一些本土消費品牌開始將“情緒支持”直接轉化為明確的產品策略。成立于2016年的美國消費品牌Relatable，前身是以派對游戲《What Do You Meme?》起家的娛樂品牌。2023年完成品牌重塑后，Relatable在產品線擴展中敏銳捕捉到美國年輕人對情緒型消費的需求，將社交媒體與流行文化中的情緒表達趨勢轉化為產品邏輯，推出了“Emotional Support Pals（情緒支持玩偶）”系列。

來源：亞馬遜線上商城

該系列通過將薯條、面包、壽司等日常食物擬人化，并搭配直觀、幽默的情緒獨白，與消費者建立起低門檻的情感共鳴。在亞馬遜線上商城，Relatable的“零食系列（Snack-Inspired Pals）”過去一個月銷量超過3萬件，平均單價約16美元，既貼近日常使用，也適配了節日送禮等消費場景。

當IP、品牌與文化交織，潮玩與收藏品屬性完美契合

放眼全球潮玩消費，具備高認知度的成熟IP，正在成為推動玩具持續流通和復購的重要變量。相比完全依賴原創造型的新品牌，圍繞影視、動畫、游戲或流行文化構建的IP產品，更容易在不同國家、不同文化語境中被快速理解和接受。這類IP不僅降低了消費者的決策成本，也為潮玩從“偶然購買”轉向“長期選擇”提供了基礎。

在相似的IP框架之下，各國消費者的偏好仍然呈現出細微差異。Circana發布的《2024年法國玩具市場數據報告》指出，2024年全年法國玩具市場總銷售額達到43億歐元，成為歐洲第一大市場。在此背景之下，法國媒體《Le Monde》（《世界報》）顯示，法國目前約有500萬活躍收藏者，他們購買公仔、手辦等玩具，平均年消費超過500歐元，其消費偏好涵蓋Funko Pop!、動漫角色、盲盒、限量收藏品等。在法國，沉浸式收藏行為已經不再是小眾現象。

根據第三方電商數據分析平臺MetricsCart對亞馬遜德國站玩具類目的梳理，暢銷榜前列品牌主要集中在樂高、Playmobil以及寶可夢等具備深厚認知基礎的產品線上。這類品牌往往覆蓋多個子品類，并在評論數與價格區間上形成穩定結構，反映出德國消費者對“熟悉度”與“品質感”的偏好。

在英國市場中，《衛報》顯示，英國玩具市場在經歷2024年近4%的下滑之后，今年1月至7月，英國消費者在玩具上的支出增加了1億多英鎊，玩具總銷售額達到18億英鎊，而去年同期為17億英鎊。其中，與電影和電視節目相關的授權玩具的銷售額增長速度幾乎是其他玩具的兩倍，增長了14%，約占市場份額的35%。這些得益于《我的世界》和《星際寶貝》電影的上映，以及父母們重新購買他們小時候擁有過的玩具，體現出“懷舊+流行內容傳播”共同推動成年潮玩消費的趨勢。

在這些以成熟IP為主導的潮玩產品中，品牌的核心能力，不僅體現在如何重現IP內容，更是需要結合地域文化、消費偏好制定產品系列。以Funko Pop!推出的、以皇后樂隊主唱弗雷迪·默丘里為原型的人偶產品為例，其造型取自1986年溫布利體育場的經典演出形象。

在中外玩具網發布的《意大利亞馬遜潮玩熱賣榜11月TOP5》中，這款“Funko Pop! 搖滾:皇后樂隊溫布利 1986”位列第三，體現出意大利地區對音樂IP的偏好。此外，在西班牙地區，Funko Pop! "獵魔女團"系列、迪士尼公主、史迪奇等動漫IP廣受歡迎。同樣都是Funko Pop!系列產品，卻體現出差異化的區域消費偏好。

從全球視角看潮玩，新形態、新玩家正在涌現

當潮玩在不同文化語境中被賦予了不同的情感符號，將視角進一步拉遠至全球層面時，這一變化也在得到延伸。在社交媒體高度滲透的環境中，潮玩不再只是被動售賣的商品，而是與內容傳播、社交互動緊密綁定；與此同時，一批加速出海的品牌，正在通過不同路徑參與全球潮玩體系的重塑。

2025年上半年，中國潮玩品牌泡泡瑪特實現總營收138.76億元，同比大幅增長204.4%，這一業績已超過2024年全年130.38億元的營收規模；其中，中國市場營收82.8億元，同比增長135.2%，海外市場表現尤為亮眼，實現營收55.9億元，同比激增440%，占總營收的比例達到40.3%。

來源：泡泡瑪特2025半年報

從營收結構來看，“國內穩扎穩打，海外快速放量”構成了泡泡瑪特當前的增長特征。泡泡瑪特率先錨定東南亞市場，通過BLACKPINK成員Lisa、蕾哈娜等國際明星的自發曬單形成社交擴散，隨后進入歐美市場，并通過本土化聯名、地標主題店等方式積累持續熱度。

在商業機制上，泡泡瑪特以“盲盒+限量”為核心策略構建稀缺性壁壘。通過設置低概率隱藏款、劃分銷售范圍的區域限定款，精準激發消費者的收藏需求與復購意愿，推動旗下潮玩產品逐步形成“硬通貨”的市場屬性。

如果說泡泡瑪特展示的是以原創IP為核心、借助全球社交傳播放大影響力的路徑，那么同樣來自中國的潮玩品牌52TOYS，則體現出另一種更偏結構化與授權導向的全球化方式。成立于2017年的52TOYS，于2025年5月向港交所遞交主板上市招股書。招股書顯示，截至2024年末，其旗下自有IP35個，授權IP80個；其中，授權IP收入達4.06億元，占總營收的64.5%。

在業績層面，2022至2024年間，52TOYS營收由4.63億元增長至6.30億元；同期海外收入由3536.9萬元提升至1.47億元，年復合增長率超過107%。截至2024年底，其海外授權門店數量已達16家，并同步覆蓋亞馬遜、蝦皮、TikTok等主流電商平臺，逐步形成線上線下并行的海外布局。

在另一條路徑上，名創優品旗下的TOPTOY也在加快海外市場的探索。2025年7月，TOPTOY在完成A輪融資后披露Pre-IPO文件。招股書顯示，其海外業務自2024年第四季度啟動后迅速起量，2024年海外收入1181萬元，2025年上半年增至5248.4萬元，占同期總營收的3.9%。

來源：TOPTOY港交所招股書

依托名創優品既有的海外渠道資源，TOPTOY采用“國內設計+東南亞本地化生產”的模式，在成本控制與上新節奏上保持較高靈活性，為潮玩在海外零售體系中的落地提供了另一種可能。

結語

展望2026年的全球潮玩市場，這些玩具不再單單的“塑料制品”，在情緒、品牌、IP、文化等話題中，被賦予了越來越多走向消費者的意義。

其中，中國品牌正作為一股不可忽視的新變量入局。泡泡瑪特通過社交傳播與限量策略在全球建立“硬通貨”屬性，52TOYS依托自有與授權IP雙軌并行實現快速增長，TOP TOY則借力成熟的渠道體系探索海外零售市場。

從局部地區的消費偏好到全球視野的商業邏輯，潮玩進化的本質，是產品在情緒價值與文化符號之間的不斷平衡。當審美差異與區域習慣在社交媒體的連接下逐漸交織，如何精準捕捉不同文化語境下的真實需求，將是每一個參與者在未來需要持續回答的問題。