直播帶貨告別野蠻生長，頭部主播接連翻車后迎最強監管

市場監管總局發布的最新數據顯示，直播電商領域虛假宣傳和假冒偽劣已成為當前最突出的兩類問題。

2025年12月23日，市場監管總局食品安全專題新聞發布會公布，《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》相關工作程序已基本完成，將于近期發布實施。

這也標志著直播電商"野蠻生長"時代終結，行業全面邁入"強監管、重合規、保安全"的新階段。

直播亂象

直播電商行業的繁榮背后，虛假宣傳、假冒偽劣等亂象愈演愈烈。

根據市場監管總局發布的數據，從近期各地市場監管部門查處的案例看，虛假營銷和假冒偽劣已成為當前直播電商領域最突出的兩類問題。

這些問題主要體現在對商品或服務的性能、資質、交易信息、經營數據、曾獲榮譽、用戶評價等作虛假或引人誤解的商業宣傳，推銷的商品摻雜、摻假、以假充真等，嚴重損害消費者和其他經營者的合法權益。

直播帶貨行業亂象頻發，頭部網紅接連翻車，重拳整治勢在必行。

東北雨姐的案例尤為典型，這位擁有超過2200萬粉絲的頭部主播，因推廣的紅薯粉條送檢樣品未檢出紅薯源性成分，卻檢出木薯源性成分而被查處。

同樣是東北地區頭部主播的東北兄弟則因虛假助農被查處。他們曾在直播中宣稱擁有200棟靈芝大棚，協助周邊農戶銷售孢子粉，但實際上自有大棚僅6棟。

更令人震驚的是太原老葛案。這位擁有9000多萬粉絲的頭部主播因虛假宣傳、價格欺詐系列案件被山西省太原市市場監督管理局罰款560萬元。

根據調查，山西老葛商貿有限公司在直播營銷超聲膠原炮、細胞肌活凍齡因子液等30余種商品時，多次使用無法證明或夸大的宣傳用語，進行虛假宣傳或價格欺詐。

監管升級

面對亂象頻發的直播帶貨行業，國家層面的系統性監管即將落地。

市場監管總局食品協調司司長司光表示，《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》即將于近期正式公布。

該規定將從四個方面強化監管，建立全流程監管體系。

新規首先明確直播電商平臺經營者的責任，要求其將直播間運營者主體資質、直播經營的食品以及直播行為是否符合有關法律法規規定納入《食品安全風險管控清單》，建立 “智能監測、排查調度、快速處置”工作機制。

規定還明確直播間運營者、直播營銷人員在信息公示、事前合規審核、食品相關信息發布、抽樣檢驗等方面的責任。

從直播前、直播中到直播后三個階段對直播間運營者應當履行的義務進行規范。

直播營銷人員服務機構的責任也被明確，要求其建立事前合規審核機制和食品抽樣檢驗管理制度，真實、全面、準確發布食品相關信息。

直播帶貨行業在經歷野蠻生長期后，正走向規范發展的新階段。隨著監管加強和信息公開，消費者的辨別能力和維權意識也在增強。

而且，監管新規的即將實施，為直播電商經營者劃定了清晰的“紅線”。一個個翻車案例正警示著行業從業者：靠虛假宣傳的野蠻生長時代已經結束。

與此同時，消費者也在用腳投票，那些失去誠信的主播正在迅速流失粉絲。市場正在緩慢但堅定地進行自我凈化。